5. Інформація з внутрішніх джерел коштує компанії дешевше порівняно з інформацією,
отриманою в ході маркетингової розвідки і маркетингових досліджень.
6. Така інформація надійніша, ніж інформація, отримана з інших джерел.
Дані маркетингової розвідки надають повсякденну інформацію про ситуацію на ринку
на даний момент і про зміни в зовнішньому маркетинговому середовищі. Такі дані
маркетологи отримують із спеціалізованих видань, періодичного друку, телебачення та
Інтернету, відвідуючи виставки та різні репрезентативні заходи конкурентів, відстежуючи їх
дії на ринку; купуючи маркетингову інформацію у спеціалізованих фірм; спілкуючись з
дистриб’ютерами, менеджерами торгових залів, клієнтами компаній-конкурентів,
використовуючи особисті знайомства з персоналом компаній-конкурентів або набираючи у
свій штат службовців цих компаній. У зарубіжній літературі приділяється багато уваги
розгляду соціально-етичного аспекту маркетингової розвідки у випадку якщо розвідка
набуває форми промислового і комерційного шпигунства, незаконного втручання у справи
конкурентів. Маркетингові дослідження є найбільш важливою підсистемою маркетингової
інформаційної системи. Це пов'язано з тим, що система внутрішньої звітності і маркетингова
розвідка не завжди можуть забезпечити керівників необхідною інформацією. Наприклад, при
просуванні нового товару на ринок або при розробці рекламної кампанії товару ставлення
споживачів з'ясується тільки при проведенні маркетингового дослідження. На відміну від
маркетингової розвідки, збір і аналіз інформації в маркетингових дослідженнях відбувається
134
Наука й економіка, 2008 р., № 3 (11)
для вирішення певної проблеми, з якою зіткнулося підприємство, або для здійснення
контролю за ефективністю маркетингової діяльності.
Для того, щоб конкретизувати зміст поняття «маркетингові дослідження», наведемо
ряд найбільш поширених значень цього поняття. Можна навести визначення за Ф. Котлером:
«Маркетингові дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з
маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати» [3,
c. 34]. Такий самий підхід відображений і в деяких публікаціях вітчизняних авторів.
Наприклад Р. Базен дає таке визначення: «Маркетингові дослідження – будь-яка діяльність,
що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, зведення, аналізу і
прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності [1, с. 45]. П.
Зав’ялов та інші автори відзначають, що маркетингові дослідження – це «збір, аналіз і
розподіл даних, що стосуються конкретної маркетингової ситуації, з якою стикається
компанія» [2, c. 23; 42, c. 78; 48, c. 5].
Вважаємо, що особливо вдалим є таке сформульоване нами визначення маркетингових
досліджень, яке, крім спрямованості на вирішення проблем, називає й інші цілі проведення:
“Маркетингові дослідження – це функція, яка пов'язує споживача і клієнта з організацією за
допомогою інформації, використовуваної для того, щоб встановити і охарактеризувати
маркетингові проблеми, удосконалити і оцінити маркетингові дії; простежити за виконанням
маркетингу і поліпшити розуміння маркетингу як процесу».
Як правило, потреба в проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках,
коли:
• підприємство не досягло поставлених маркетингових цілей;
• підприємство поступається позиціями конкурентові;
• підприємство збирається диверсифікувати свою діяльність:
• підприємство готує новий бізнес-план;
• менеджери відчувають труднощі у виборі дій або передбачаються значні
інвестиції.
Таким чином, маркетингові дослідження виконують функцію інформаційно-
аналітичного забезпечення маркетингу, зменшують невизначеність, що супроводжує
прийняття управлінських рішень, і мають справу зі збором, обробкою і аналізом даних.
В Україні необхідно створити галузеву маркетингову систему. Галузева маркетингова
система має бути найповнішою в Україні інформаційною базою даних, призначеною для
координації маркетингових, інвестиційних і консалтингових проектів вітчизняних
підприємств і організацій. На рис. 1 зображено принципи функціонування галузевої
маркетингової системи.
Метою галузевої маркетингової інформаційної системи має бути забезпечення
зростання прибутковості для вітчизняних підприємств на основі знаходження ринкових ніш,
розширення збуту й організація збуту планованої продукції, залучення кредитних коштів та
інвестицій, здійснення маркетингових досліджень на українському і зарубіжних ринках.
Збір даних для галузевої маркетингової системи має здійснюватися в галузях, що
виробляють продукцію з гарантованим попитом на внутрішньому і зовнішньому ринках.
До них належать підприємства харчової, легкої, хімічної, нафтохімічної, меблевої,
деревообробної промисловості, машинобудування і промислових будматеріалів, зайняті у
сфері транспорту і телекомунікацій, а також підприємства, розвиток яких є пріоритетним в
окремих регіонах і підтримується обласними державними адміністраціями. Дослідження
мають проводити фахівці створеної в 1997 р. Всеукраїнської асоціації маркетингу, та інших
великих дослідних компаній. Фінансування економічного дослідження здійснюється за
рахунок власних коштів Всеукраїнської асоціації маркетингу. В ході опитування керівники
підприємств повинні надавати інформацію про напрями діяльності свого підприємства,
проблеми постачання, збуту, фінансової діяльності, розвитку інформаційних технологій на
підприємстві. Банки й інвестори повинні надавати інформацію і запити про свої регіональні і
галузеві переваги, умови надання кредитних коштів і інвестицій. Місцеві державні
135
Наука й економіка, 2008 р., № 3 (11)
адміністрації повинні входити в систему через інформацію про проблеми регіону на
фінансовому і товарних ринках. Вищі навчальні заклади, науково-дослідні інститути,
маркетингові, аудиторські компанії, а також компанії інформаційних технологій повинні
брати участь у системі через надання інформації про свої можливості і досвід у сфері
маркетингового, інвестиційного і кредитного проектування, аудиторських послуг і
інформаційних технологій.
Банки
Товаровироб-
ники,
оператори
фінансового
та трудового
ринків
Вищі навчальні заклади,
науково-дослідні
організації, маркетингові
компанії
Компанії інформаційних
технологій
Аудиторські компанії
Місцеві державні
адміністрації
Інвестори
потенційні
інвестори
фінансова
підтримка
фінансове
замовлення
податки
кредити
прибуток на інвестиції
інвестиції
потенц. інвестор
фінансове.
замовлення
фінансове
замовлення
позичальники
Рис. 1. Галузева маркетингова інформаційна система
Існування галузевої маркетингової системи значно спростить пошук інформації про
великі й середні підприємства та компанії в Україні. Аналітична обробка базових даних
галузевої маркетингової системи дасть змогу отримувати узагальнену і зведену інформацію
про динаміку ринків, зокрема про попит і пропозицію на окремі види продукції по галузях і
регіонах, про потреби в інвестиціях і маркетингових програмах на рівні регіонів України,
попит і пропозицію на ринку маркетингових і консультаційних послуг і т.д. Галузева
маркетингова система буде найбільшим джерелом інформації про підприємства, але мати
доступ до цієї інформації, а також скористатися різними консультаційними послугами
зможуть тільки найбільші та середні підприємства, що успішно розвиваються, і є членами
галузевої маркетингової системи. Інформація про діяльність малих підприємств залишається
недоступною в рамках галузевої маркетингової системи. Вести реєстр цієї системи має
Українська асоціація маркетингу і на платній основі надавати інформацію, за умови, що така
інформація не буде комерційною таємницею. Що стосується інформації про підприємства
України, яку можна отримати за допомогою різних довідників по фірмах, акціонерних
товариствах, товарах і галузях, то можна констатувати, що така інформація доступна в дуже
обмеженому обсягу. Існуючі бізнес-довідники містять тільки інформацію про
136
Наука й економіка, 2008 р., № 3 (11)
місцезнаходження підприємств, прізвища керівників і короткі відомості про продукцію, що
випускається, або послуги, що надаються. Як і раніше залишається закритою інформація про
розмір і структуру акціонерного капіталу, обсяги виробництва, обороти з продажу продукції,
отриманий прибуток та іншу фінансову звітність, яка необхідна підприємствам для оцінки
частки ринку й обсягів виробництва конкурентів, вивчення фінансових зв'язків і сфери
впливу різних компаній та для інших цілей.
Деякі зрушення відбулися в доступі до інформації, що стосується макроекономічних
показників країни і характеристик населення, які дасть змогу прогнозувати зміну попиту і
оцінити кон'юнктуру ринку. З початком ринкових перетворень стала відкритою інформація
про показники інфляції, незадоволеного попиту, кількості зайнятих в народному
господарстві і рівні безробіття. Стали публікуватися результати переписів населення,
статево-вікові характеристики населення України, що містять дані про абсолютну кількість
населення і його географічне розселення, густоту, мобільність, рівні народжуваності і
смертності, кількість шлюбів і розлучень.
Таким чином, на сьогодні на вітчизняних підприємствах України мають з'явитися різні
системи, що дозволили б мати доступ до маркетингової інформації. Але сьогодні, ринок
маркетингової інформації про підприємства і компанії України характеризується як досить
закритий.
Висновки. Розглянуто інформаційну систему шляхом виділення складових
внутрішньої звітності, маркетингової розвідки, аналізу інформації, маркетингових
досліджень. Після отримання внутрішньої звітності інформація обробляється в системі
аналізу і подається в зручній формі керівникам і фахівцям маркетингових служб, що
приймають управлінські рішення. Дані маркетингової розвідки надають повсякденну
інформацію про ситуацію на ринку і про зміни в зовнішньому маркетинговому середовищі і
отримуються із спеціалізованих видань, телебачення, Інтернету, виставок і різних
репрезентативних заходів конкурентів. Під час проведення маркетингових досліджень
з'ясовується ставлення споживачів до товару. Вся отримана інформація в ході здійснення
маркетингових досліджень призначена для підтримки прийняття підприємницьких рішень в
цілому і маркетингових рішень зокрема, які пов'язані з невизначеністю поведінки суб'єктів
маркетингового середовища, а їх прийняття, як правило, супроводжується ризиком. Така
система сприятиме зменшенню ризику підприємницької діяльності і невизначеності в
організації управління підприємництвом.
Галузева маркетингова система має бути призначена для координації маркетингових,
інвестиційних і консалтингових проектів вітчизняних підприємств та організацій, дасть
змогу пов'язати між собою всі елементи маркетингового середовища в процесі управління
підприємством, що значно спростить пошук інформації про підприємства і компанії в
Україні. Вона дасть можливість отримувати узагальнену і зведену інформацію про
кон'юнктуру ринків, про попит і пропозицію на окремі види продукції по галузях і регіонах,
про потреби в інвестиціях і маркетингових програмах на рівні регіонів України, попит і
пропозиції на ринку маркетингових і консультаційних послуг.
Список використаних джерел
1. Базен Р. Информация и риск в маркетинге. – М., 1993. – 96 с.
2. Завьялов П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. – М., 1992. – 37 с.
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. –
1050 с.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002. - 400 с.
137
Наука й економіка, 2008 р., № 3 (11)
УДК 339.137.2; 65.018 (477.64)
О. М. ОЛІЙНИК
С. С. КУРГАН
СИСТЕМА УПРАВЛІННЯ ЯКІСТЮ ЯК ЗАСІБ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ
МІЖНАРОДНОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ
МАШИНОБУДІВНОГО ПІДПРИЄМСТВА
У статті розглянутий вплив системи управління якістю на забезпечення
міжнародної конкурентоспроможності продукції ЗАТ «ЗАЗ», визначена ступінь
взаємозв’язку між витратами підприємства на забезпечення якості та
конкурентоспроможністю його продукції.
Постановка проблеми. Для більшості українських підприємств, які мають на меті
успішне функціонування у сучасних економічних умовах, якість стає вирішальним
інструментом для підтримки та підвищення конкурентоспроможності. Успіх підприємства на
ринку у довгостроковій перспективі найчастіше залежить від більш високої якості його
продукції – товарів або послуг – у порівнянні з конкурентами. Крім того якість виробничих
процесів набуває все більшого значення, а продуктивність надає певні переваги у
виробничих витратах. Таким чином, якість перестає бути лише фактором іміджу, а
однозначно перетворюється у фактор виживання на ринку.
Сучасне розуміння якості передбачає орієнтацію на споживача, тобто зазначена
категорія повинна безпосередньо співвідноситись з потребами та очікуваннями цільових
споживачів. Отже якість – відносне поняття, яке переважно визначається конкуренцією на
ринку, а також оцінками споживачів. Якість продукції може з часом значно погіршитись,
якщо конкуренти випустять на ринок продукцію з кращими характеристиками. За таких умов
здатність підприємства цілеспрямовано управляти своєю конкурентоспроможністю на основі
формування, забезпечення та постійного вдосконалення якості продукції обумовлює його
сталий успіх як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Вступ України до СОТ
потребує чіткого усвідомлення зв’язків між конкурентоспроможністю підприємства та
якістю його продукції, розробки сучасних методів ефективного управління якістю для
збереження існуючих конкурентних позицій та завоювання нових, що й обумовлює
