Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство заінтересоване у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового агента сигналом, що підприємство хоче отримати >ий прибуток, а не просто з>ити обсяг реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації > прибуткових товарів і пошуків > вигідних клієнтів.
Квоти на витрати використовуються для того, щоб указати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчування та проживання. Такі витрати зв'язують із обсягами продажу та характером винагороди.
Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності й визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців, активне розповсюдження товарів, запровадження ново-го товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або на нові ринки .
212. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу
Оскільки комунікації — це не що інше, як обмін інформацією між 2 і > людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.
Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення, отримувач повідомлення (клієнт).
Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Назване поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.
Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, — торговий агент.
Особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента зде>ого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.
Уміти спілкуватися — це значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. У процесі спілкування люди виявляють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємодіють. Ефективне спілкування поєднує три фактори: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія.
Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування, покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів між-групового, у другому — міжособистого спілкування.
До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціальних (чи інших) груп. Крім соціальних, най> відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи — легковажні, слов'яни у—загадкові й непередбачувані ).
Формування образу іншої людини відбувається також через стереотипи, але > індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно ви-значити >ість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.
У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу, який залишається в пам'яті партнера (партнерів, співрозмовників), та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою. Тому одна із заповідей торгового агента — прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найліпшого. Завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.
213. Модель комунікації персонального продажу товарів
Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення, отримувач повідомлення (клієнт).
Особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента зде>ого й визначає результат його зустрічі з клієнтом Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Назване поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення. Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, — торговий агент.
Формування образу клієнта відбувається через стереотипи, але > індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити > соц.-психологічних хар-тик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.
Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.
Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.
214. Психологічні механізми спілкування продавця і покупця
Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) й невербальні. За даними деяких дослідників, передача інформації відбувається з допомогою слів на 7%, інших звукових засобів — на 38%, а з допомогою невербальних засобів — на 55%. Інші джерела також стверджують, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35%, а понад 65% інформації передається невербальними засобами.
Невербальну поведінку людини нерозривно зв'язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник укритих від безпосереднього спостереження індивідуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.
Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передачі інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих монологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50%, а іноді навіть 80% від її загального обсягу.
Діалог передбачає вільне володіння мовою, чутливість до невербальних сигналів, здатність відрізняти щирі відповіді від ухильних. В основі діалогу — вміння ставити запитання собі та іншим. Сам факт запитування демонструє бажання взяти участь у спілкуванні. Це забезпечує його продовження та поглиблення, переконує співрозмовника в тім, що партнер намагається встановити з ним певні позитивні стосунки.
Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.
Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.
215. Характеристика двох підходів торгового агента до клієнта: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта
Персональний продаж товарів – це один із інструментів впливу на покупця, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.
Позиції взаємодії торгового агента і клієнта можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.
У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта.
За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: пере>ує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне — це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт.
Другий підхід — комівояжер має бути помічником споживача у розв'язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.
217. Пошук та оцінка покупця у персональному продажі товарів та послуг
Процес персонального продажу — це сукупність етапів, які торговий агент проходить під час продажу того чи того товару або послуги: пошук та оцінка покупця, підготовка до контакту, проведення контакту, презентація і демонстрація, усування супе-речностей, оформлення угоди та супровід угоди.
За всієї значущості етапу укладання угоди результат значною мірою визначається на попередніх етапах.
Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається торговий агент. Наступний крок — це встановлення пріоритетності най> імовірних покупців. Фахівці рекомендують розподілити їх за групами: від першої (найменш імовірні) до п'ятої (найімовірніші). Групи заносять у таблицю, поділяючи її на дві частини: в одній — індивідуальні покупці, в іншій — організації або підприємства (універмаги, роздрібні та оптові торговці, інші групи).
Торговому агенту дуже важливо, особливо щодо продажу товарів виробничого призначення, якомога точніше виявити тих, хто в даній організації чи підприємстві може прийняти остаточне рішення про купівлю. Торговий агент має забезпечити необхідну інформацію для всіх таких осіб. Зміст інформації має бути диференційованим.
Дуже важливо знати фінансовий стан клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні варіанти укладання угоди, наприклад, запропонувати лізинг або кредит.
Наступна особливість пошуку клієнтів — це розуміння торговим агентом справжніх потреб та побажань клієнта. Основне правило торгового агента: зробити все, щоб покупець був задоволений своїм придбанням, тоді він купуватиме знов і знов.
Для ефективного пошуку клієнтів використовують різні джерела: довідники, поради окремих осіб, дані різних груп людей, організацій і підприємств.
Велике значення для виявлення кола заінтересованих осіб і дальшої праці мають такі заходи, як конкурси з призами для по-тенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є най> вдалою, тому що вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів.
Один із методів пошуку потенційних покупців, яким може користуватися майже кожний торговий агент, має назву багаторівневого маркетингу. Це процес встановлення й використання контактів.
Широко відомим способом складання списку потенційних покупців є виставки або презентації на торгових ярмарках.
Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, торговий агент повинен установити його ім'я, соціальний стан, службові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі.
Усю зібрану інформацію такого роду систематизують за певним алгоритмом і зберігають разом з інформацією про результати контактів (особистих чи телефонічних).
216. Процес персонального продажу товарів та послуг
Процес персонального продажу — це сукупність етапів, які торговий агент проходить під час продажу того чи того товару або послуги: пошук та оцінка покупця, підготовка до контакту, проведення контакту, презентація і демонстрація, усування супе-речностей, оформлення угоди та супровід угоди.
Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається торговий агент. Наступний крок — це встановлення пріоритетності най> імовірних покупців.
Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, вико-ристовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту.
У кінцевому підсумку можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких трьох факторів: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.
218. Підготовка до контакту у персональному продажі товарів та послуг
Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, вико-ристовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту. Фахівці вважають, що така підготовка:свідчить про високий професіоналізм торгового агента;допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом;зміцнює довіру до торгового агента;з> ймовірність укладання угоди;
зміцнює в торгового агента віру у власні сили.
Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре обгрунтованим, а тому ефективним.
У процесі планування контакту торговий агент повинен відповісти насамперед самому собі на такі запитання: • чого я хочу домогтися (визначення цілей); • чому клієнт міг би погодитись на укладання угоди про купівлю того чи іншого товару;
• які альтернативи можуть бути в нього і в мене;
• від яких аргументів мені треба відмовитись, щоб досягти цілі; • які чергові кроки треба зробити;
• що станеться, якщо я не матиму успіху;
• який інтелектуальний рівень клієнта;
• з якими поглядами клієнта на товар або послугу я можу погодитись, а з якими — ні;
• чим я можу поступитися;
• якої цілі клієнт буде домагатися;
• що примушує його обстоювати вибрану позицію;
• що є най> важливим для клієнта: вигода, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров'я; • як я повинен діяти:
• який час та місце вибрати для контакту;
• що необхідно мати для демонстрації;
• як поводитись у разі некоректної поведінки клієнта .
Дуже важливо, однак, усвідомлювати, що всі ці заг. міркування в жодному разі не є непорушною догмою.
219. Проведення контакту в умовах персон-го продажу
Можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких трьох факторів: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.
На думку фахівців, перші п'ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на сто % визначають ставлення покупця до торг. агента.
Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома нескладними прийомами.
Практично існують вісім способів підходу до покупця.
Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого (не надто улесливого) компліменту покупцю.
Підхід із посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцю й користуються в нього пошаною.
Підходу з пред'явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).
«Драматичний» підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими.
Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу по-бачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації.
Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Але річ у тім, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою, уже неможливо встановити контакт.
Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, ба-лакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'яв-лення товару.
220. Презентація і демонстрація як елементи моделі персонального продажу
Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися корисними якостями товару, що пропонується, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.
Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них такі:• презентація з пам'яті (згідно із записами). Вона характеризу-ється тим, що 80-90 % часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефон.контакту.
• презентація за формулою. Вона передбачає > вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;
• презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця.
Відчуття моменту, коли треба завершити співбесіду, визначається не тільки інтуїцією торгового агента. Є низка об'єктивних психо-логічних показників (щодо манери поведінки клієнта), які сигналізують спостережливому агенту, що цей момент наближається:• клієнт позитивно оцінює запропонований товар;• клієнт починає цікавитися технічними моментами угоди (ціна, доставка, гарантія);• клієнт просить назвати тих, хто вже купив даний товар (або послугу), і їхню думку про товар (послугу);• клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;
• клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже прийняла рішення.
Негативними сигналами натомість можуть бути такі:
• клієнт жадає додаткової інформації про товар або підприємство;• клієнт раптово припиняє спілкування з торговим агентом під приводом іншої важливої зустрічі або термінової наради;
• з поведінки клієнта видно, що він залишився байдужим до пропозиції торгового агента.
221. Усунееея суперечностей в процесі переговорів під час персонального продажу.(+ 228)
Мистецтво усування суперечностей в процесі переговорів є дуже важливою складовою професійної майстерності торгового агента. Щодо цього варто дотримуватися таких основних принципів:
1) ніколи не варто швидко відповідати на заперечення: торговий агент повинен завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане потенційним покупцем), а також упевнитися, що він правильно зрозумів запитання чи заперечення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо коли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на нього тиснуть;2) спростовуючи заперечення, не треба ошелешувати клієнта зливою інформації та технічних подробиць, щоб він не потонув під: вагою цих доказів, яких клієнт може навіть не зрозуміти, бо не мав часу їх обдумати. Такі речі дуже дратують потенційного клієнта. Торговому агенту треба зробити вигляд, що він не надає запереченням надто великого значення, оскільки їх дуже легко спростувати. На доказ цього бажано хутчіш перейти до > позитивних тем;
3) торговий агент не має права дати недостовірну, брехливу інформацію у відповідь на заперечення. Якщо він не знає відповіді, він повинен ретельно записати це заперечення і пообіцяти проконсультуватися зі спеціалістами та якнайскоріше повідомити те, чим цікавиться клієнт.
