Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, > спеціалістів рекл.бізнесу використ. іншу мотиваційну психол. теорію — теорію мотивації А.Маслоу - піраміда потреб, де людські потреби розміщ. в порядку ієрархічної значущості (від най> до найменш значущих).
В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезп. життєдіяльність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвиненій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезп. (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволено, вона на певний час перестає бути основним мотивом діял-ті людини
Опрацьовуючи рекл. звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визнач. насамперед екон-ним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.
Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає, вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.
Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:
• люди > схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні
звернення); • люди > схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми ); • люди > схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;
• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;
• люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.
У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв'язки: Стимул (рекламне звернення) – проміжні змінні – «чорна скринька» свідомості людини – акція (дія, купівля).
46. Планування рекламної кампанії.
Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами МПК, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складової — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготов-ленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка Укр., дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.
Планування рекламної діял-ті відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діял-ті з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діял-ті відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.
Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:
1) дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діял-ті продавців, вивчення потреб покупців; 2)визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах заг. цілей підприємства та прийнятої ним стратегії
маркетингу і маркетингових комунікацій;
3) визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діял-ті;
4) визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем; 5) вибір засобів і носіїв реклами;
6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;
7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;
8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини — рекламної діял-ті підприємства; 9)створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);
10)розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);
11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.
47. Поняття рекламної кампанії.
Рекламна кампанія – це розробка рекламного звернення, план його показу.
Рекламна кампанія – це розробка рекламних заходів, об’єднаних однією ціллю, що охоплює певний період часу і розподілений у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.
Етапи планування рекламної кампанії:
1. визнач. цільової аудиторії,
2. визнач. цілей рекламної кампанії,
3. визнач. основної ідеї рекламної кампанії,
4. визнач.форм розміщення реклами,
5. визнач. най> оптимальних термінів розміщення рекл. заходів відносно один одного у часі, 6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію, 7. порівняння оптимальної суми з тією, що можна виділити на її проведення, 8. розробка розгорнутого плану рекламної кампанії,
9. розробка всіх елементів рекламної кампанії,
10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, елементів, ідей рекламної кампанії,
11. підведення підсумків рекламної кампанії
48. Вибір цілей рекл-ня у рекламній кампанії.
Цілі підприємства найповніше визначаються фінансовими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал ), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (з>. кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку придбаває один покупець, ), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв'язку. Вони пере-довсім вплив. на наші знання, на наші почуття і т. п.
Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (з>. обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативними (з>. поінформованості споживачів щодо товарів підприємства, прихильності до цих товарів ), але завжди точно визначеними та здійсненними.
49. Загальна стратегія підприємства, стратегія маркетингу та стратегія рекл-ня у рекл.кампанії.
Стратегія визначається з погляду на етап життєвого циклу. Загальна стратегія підприємства: на 1му етапі – завоюв.лідерства за показниками товару;
на 2му –завоюв. лідерства за показниками частки ринку; на 3му – максиміз. поточного прибутку;
на 4му – забезп. виживання підприємства.
Стратегія маркетингу: на 1му - проникнення на ринок, на 2му — розвиток ринку,
на 3ому — захист своєї частки ринку, на 4му — перехід на нові ринки та вихід у іншу сферу діял-ті.
Стратегія рекламування: на першому — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створ. пріоритетності даної марки, на третьому
— створ.прихильності до даної марки, на четвертому — інформ-ня про розпродаж за зниженими цінами.
50. Вибір технічних засобів та носіїв реклами.
До засобів розповсюдження реклами належать: преса, ТВ, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка . Носіями рекл. звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекл. листки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення по радіо, на ТВ, у міському транспорті .
Можливості вcix цих засобів та носіїв реклами слід ретельно про аналіз. на відповідність цілям, завданням та бюджету рекіламної діял-ті підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Недоліки газет — це короткочасне існування, низька якість зображ., незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекл. звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друк.тільки рекламу).
Розглянувши переваги та недоліки окремих засобів, можна вибрати саме те, що ми вважаємо найліпшим з огляду на визначені нами ідею, тему та рекл. бюджет.
При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме контакт потенц. покупця з рекл. зверненням. Звернення по ТВ залиш. сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки ТВ поєднує зображення, до того ж кольорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звернення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають > довіру до преси, ніж до ТВ.
Фахівець з використ. засобів інформації повинен ураховувати такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних ЗМІ; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, зверн. щодо розпродажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використ. радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, потребують використ. спеціалізм. техн. журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з'явитися в масових журналах, фахівець споч. вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об'яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіонал. редакцій і додатків з професійним ухилом, якість поліграфічного викон., редакційна політика, тривалість строків викон. замовл.
Для визнач. конкретних носіїв корист. найпростішим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами підприємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та журнали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і звичайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування:1) результати вимірювань необхідно співвіднести з якісними хар-ками аудиторії; 2) контактну цінність рекл.звернення необхідно скоригувати на по-казник охоплення і,
3) співвіднести з показником редакційної якості (престижності) різних видань.
51. Витрати на рекламування товарів та послуг.
Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.
Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.
52. Бюджет рекламної кампанії: методи визнач.
Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої бази, екон-ної та політичної ситуації, зокрема в Укр., їх не складають).
Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі методи:
1)усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом; 2) відповідно до з>. обсягів продажу товарів даної групи: що > товарів було продано за минулий період, то >і витрати на рекламу плануватимуться в наступ-ному періоді;
3) за паритетом із конкурентами: метод базується на умовному визнанні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;
4) відповідно до суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод; 5) залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов'язує свої заг. цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв'язати в галузі рекл-ня, і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекл-ня. Такий метод чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з викон. завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відповідні кваліфіковані кадри;
6) метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної залежності між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод можна використати тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.
53. Розробка рекламного звернення. Приклади рекламних звернень.
Цей процес склад. з визнач. творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал макета. На цьому етапі визначають також форму і стиль рекл. звернення . Щодо стилістики, то фахівці виділяють 5 основних функціональних стилів: офіційно-діловий, науково професійний, публіцистичний, літературний, фамільярний.
Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують зде>ого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідомлення, використ. рекомендацій, використ. знаменитостей, створення якогось фантазійного, романтичного або екзотичного світу навколо товару, використ. спецефектів (музичних, видовищних, технічних, анімаційних та інших, аж до віртуальних), використ. сатири, гумору, сексуальних мотивів. Жанри рекл. звернення теж можуть бути найрізноманітнішими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості, гра, фільм, кліп, радіооголошення.
Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст і художнє оформлення з доданням музичного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекл.звернення і професійної майстерності виконавців. Американські спеціалісти з реклами вваж., що процес розроблення рекл. звернення відбувається за такими етапами: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних), другий — пошук ідеї (обмірковування можливих варіантів) і третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних сполученнях).
54. Рекомендації щодо розробки ефективного рекламного звернення.
Для підготовки ефективного рекламного звернення необхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, структура макета рекл. звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр ви-конання, структура текстової частини, форма рекл. звернення, його текст. При створенні рекл. зверн. важливо виходити з стадії ЖЦТ.
На форму та жанр виконання рекл. звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.
Щоб розробити ефективне рекл. звернення, необхідно чітко з'ясувати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати належний ефект.
Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекл. звернень. Вони будуть неоднаковими для раціон.чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні рекл. звернення інформують, звертаються до розуму потенційного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, креслення, схеми, фотознімки. Реклама, яка використ. емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекл. зверненнях широко використ. посилання на різних знаменитостей, предмет реклами подають в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відео кліпами. Моральні мотиви потребують застос. відповідних жанрів публіцистичного напряму.
Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Тоді найвища майстерність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особливостей, притаманних усім цим мотивам.
Застос. різноманітні досягнення теорії та практики рекламної діял-ті, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекл. зверненнями: 1.Необхідно знайти таку тему (ідею) рекл. звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган .
2.Рекл. звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзнач. винахідливістю та новизною.
3.Важливо точно сформул. передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими, щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.
4.У рекл. зверненні необхідно максимал.використати ілюстрації. 5. Необхідно врахов. особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграф.особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кіл-ть і порядок слів і рядків ).6.Не можна корист-ся мовними конструкціями заперечення.
7.Між ілюстрацією та об'єктом рекл. звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.
8.Корист-ся послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.9.Рекл. звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» , а також у якомусь обрамленні {рамка, коло, віньєтка), тоді воно > привертатиме увагу.
10.Можна корист. для створення рекл. звернень гумористичними та сексуал. мотивами, але дуже обережною Щоб вони не привертали увагу >, ніж основна ідея звернення.
11. Необхідно використ. метод «стиснення часу». Він Дає змогу не тільки економити гроші, а й з>є швидкість надання інформації.
12.Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.
13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).
14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не пере>йте.16.Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати супердорогу рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.
17.Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді постійно з>. коло людей, знайомих з образом ваших товарів.
18. Рекл. звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише ЗО—50 % адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила > покупців.
19.Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рекл. звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п'ята — через 20 днів, кожна наступ на публікація — через 20 днів після попередньої. Це поясн. тим, що процес осмислення та запам'ятовування тексту рекл. звернення відбувається з певними часовими інтервалами.
20.Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використ. ті самі прийоми його подання. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.
21.Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов'язково з'ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.
Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній рекомендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для МПКі такого інструмента маркетингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діял-ті підприємства-виробника.
Бажано використ. такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках продажу:
*використ. характеристик товару або інтересів покупців.; підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. *використ. або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використ.м або зі способом застосування;*підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з користувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару; *підхід «товар—асортимент», коли в рекл. зверненні передбач. асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи;
*використ. символів культури;
*використ. конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).
