4) торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: заперечення — відповідь — перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент не може знайти переконливих контраргумент треба спробувати перевести розмову на іншу тему (наприклад, на нові способи використання товару, нові сфери його застосування );
5) ніколи не треба запитувати в клієнта, чи задовольняє його відповідь. Якщо він скаже — ні, то вже не пощастить уникнути тривалої і зде>ого безплідної дискусії.
+ – 228
222. Оформлення угоди в процесі персон. продажу.
Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується Далі, крім торгового агента, у дію вступають інші працівник» підприємства: хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т. п.
Вистачає роботи і торговим агентам. Вони збирають інформацію про скарги і проблеми споживачів і, наскільки це можливо намагаються особисто залагодити їх, повідомляючи покупцю номери телефонів, за якими їх можна знайти ввечері або у вихідні дні, надсилаючи листи зі словами подяки за покупку, цікавляться чи всім покупці задоволені. Усе це має свідчити про те, що торгов ві агенти цінують покупця й укладена угода має для них великі значення. З іншого боку, і покупці відчувають, що агент є надійною людиною і не працює за горезвісним (на жаль; добре відомим в Укр.) принципом: «продано, а там хоч трава не рости».
Най> поширеними проблемами, що виникають після укладання угоди, можуть бути раптові зміни ринкових цін, недостатня попередня домовленість про пільги та кредити, недостатня технічна підготовка покупця для корист. складним товаром .
Дізнавшись про наявність претензій, торговий агент (за погодженням з виробником) пропонує способи розв'язання таких:
• повна безкоштовна заміна товару (найчастіше — у разі виявлення виробничого браку);
• повна заміна товару з утриманням плати за роботу торгового агента і за транспортування товару;
• повна заміна товару з розподілом витрат між торговим агентом і покупцем;
• повна заміна товару за пільговою ціною;
• повна заміна товару за рахунок покупця
Тільки прийняття справедливого з погляду покупця рішення забезпечує торговому агенту можливість і дальшого спілкування, з ним, особливо коли торговий агент дотримується правила «no-j купець завжди правий».
223. Супровід угоди як складова моделі персонального продажу товарів та послуг.
Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Далі, крім торгового агента, у дію вступають інші працівники підприємства: хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т. п.
Вистачає роботи і торговим агентам. Вони збирають інформацію про скарги і проблеми споживачів і, наскільки це можливо, намагаються особисто залагодити їх, повідомляючи покупцю номери телефонів, за якими їх можна знайти ввечері або у вихідні дні, надсилаючи листи зі словами подяки за покупку, цікавляться, чи всім покупці задоволені. Усе це має свідчити про те, що торгові агенти цінують покупця й укладена угода має для них велике значення. З іншого боку, і покупці відчувають, що агент є надійною людиною і не працює за горезвісним (на жаль, добре відомим в Укр.) принципом: «продано, а там хоч трава не рости».
Най> поширеними проблемами, що виникають після укладання угоди, можуть бути раптові зміни ринкових цін, недостатня попередня домовленість про пільги та кредити, недостатня технічна підготовка покупця для корист. складним товаром .
Дізнавшись про наявність претензій, торговий агент (за погодженням з виробником) пропонує способи розв’язання таких:
• повна безкоштовна заміна товару (найчастіше — у разі виявлення виробничого браку);
• повна заміна товару з утриманням плати за роботу торгового агента і за транспортування товару;
• повна заміна товару з розподілом витрат між торговим агентом і покупцем;
• повна заміна товару за пільговою ціною;
• повна заміна товару за рахунок покупця.
224. Попередня підготовка до персонального продажу товарів та послуг.
Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:
• ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього навчають агентів історії підприємства, пояснюють завдання підприємства, його організацію, знайомлять з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняльною з товарами конкурентів характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари;
• практичне ознайомлення торгових агентів з товарами підприємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;
• ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;
• ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;
• навчання торгових агентів проведення ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, комерційних аргументів на користь покупки кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід із клієнтами;
• ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої роботи і зв’язаними з нею обов’язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити най> ефективні маршрути поїздок.
225. Способи підходу торгового агента до покупців.
Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого (не надто улесливого!) комплімента покупцю. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.
Підхід із посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцю й користуються в нього пошаною. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи.
Підходу з пред’явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.
Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).
«Драматичний» підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.
Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».
Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?»
226. Різновиди презентації товарів та послуг.
Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них такі:• презентація з пам’яті (згідно із записами). Вона характеризується тим, що 80-90 % часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановл. попереднього телефонічного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і ґрунтується на використ. >-менш стандартних прийомів і мовних засобів;
• презентація за формулою. Вона передбачає > вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенц. клієнта;
• презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця. Як правило, першу половину часу бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення й обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповіді, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта. Цей вид презентації має дещо особистісний характер і потребує жорсткого контролю над ситуацією;
• презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент з допомогою фахівців підприємства. Для розробки такого сценарію залучаються зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації ). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.
227. Принципи, які формують тактику торгового агента в разі заперечень покупця.
Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на заперечення покупця. Щодо цього варто дотримуватися таких основних принципів:
1)ніколи не варто швидко відповідати на заперечення: торговий агент повинен завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане потенційним покупцем), а також упевнитися, що він правильно зрозумів запитання чи заперечення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо коли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на нього тиснуть;2) спростовуючи заперечення, не треба ошелешувати клієнта зливою інформації та технічних подробиць, щоб він не потонув під: вагою цих доказів, яких клієнт може навіть не зрозуміти, бо не мав часу їх обдумати. Такі речі дуже дратують потенційного клієнта. Торговому агенту треба зробити вигляд, що він не надає запереченням надто великого значення, оскільки їх дуже легко спростувати. На доказ цього бажано хутчіш перейти до > позитивних тем;3) торговий агент не має права дати недостовірну, брехливу інформацію у відповідь на заперечення. Якщо він не знає відповіді, він повинен ретельно записати це заперечення і пообіцяти проконсульт. зі спеціалістами та якнайскоріше повідомити те, чим цікавиться клієнт.4) торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: заперечення — відповідь — перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент не може знайти переконливих контраргумент треба спробувати перевести розмову на іншу тему (наприклад, на нові способи використання товару, нові сфери його застосування );
5) ніколи не треба запитувати в клієнта, чи задовольняє його відповідь. Якщо він скаже — ні, то вже не пощастить уникнути тривалої і зде>ого безплідної дискусії. Відтак час і кошти торгового агента буде змарновано.
228. Особливості формування торговим агентом відповідей на заперечення потенц. покупця.
Отже, як бачимо, мистецтво відповідати на заперечення є дуже важливою складовою професійної майстерності торгового агента. Фахівці виокремлюють навіть кілька специфічних способів відповіді:
• метод бумеранга, коли, трохи перефразувавши заперечення, торговий агент повертає його клієнту вже від себе (як відповідь чи запитання). Цей метод потребує великої майстерності, аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або дивиться на нього зверхньо;
• метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про підприємство та його товари. Заперечення має бути ввічливим, але рішучим;
• метод прихованого заперечення є корисним тоді, коли необхідно виявити особливу делікатність. Цей метод має ще назву «так, але ...». Торговий агент нібито й погоджується з тим, що каже клієнт, але негайно спростовує сказане;
• метод «не дочув». Якщо заперечення є явно абсурдним і зрозуміло, що клієнт сам не вірить у те, що каже, або якщо заперечення є зовсім несуттєвим, торговому агентові ліпше зробити вигляд, що він не дочув. Це дасть змогу уникнути небажаної конфронтації та збереже час і гроші торгового агента;
• метод зустрічних запитань. Поставивши запитання у відповідь на почуте заперечення, торговий агент дає потенційному покупцю зрозуміти, що заперечення недостатньо обмірковане або неточно сформульоване. Поки покупець намагатиметься пояснити або уточнити свою думку, торговий агент матиме час обдумати відповідь. Крім того, сам покупець може помітити помилковість свого заперечення.
229. Принципи роботи торгового агента.
Рекомендують такі вісім принципів роботи торгового агента:• робити все своєчасно;
• робити те, чого не роблять конкуренти;
• виконувати свої обіцянки;
• не говорити зайвого і занадто багато;
• бути люб’язним і доброзичливим;
• щиро цікавитися іншими, а не тільки собою;
• одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг);• говорити й писати грамотно.
З покупцем необхідно настроїтися на одну хвилю. Цей прийом називають рапόртом. Рапорт породжує симпатію, а симпатія посилює рапорт. При цьому торговий агент ніби віддзеркалює позу, жести, ритм поведінки покупця. Дуже важливе значення має постійне емоційне заохочування покупця (цей прийом американці називають «погладити», «попестити»). Стосовно персонального продажу це означає:• емоційну підтримку покупця («Я вас слухаю і слухаю дуже уважно»);
• усмішку, зоровий контакт;
• жести відкритості та щирості;• компліменти.
230. Управління маркетинговими комунікаціями як складовою частиною маркетингу.
Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, також і маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу. Організаційні особливості МПКдонині підпорядковуються заг. завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства в цілому.
Управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства.
Для виконання цих завдань підрозділ МПКвикористовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції.
231. Форми організації служб (підрозділів) маркетингових комунікацій.
Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:*функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій Така організація нескладна, але має значні недоліки, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв’язання найголовніших завдань. Відтак виникають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв’язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;
*управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й МПК.
*дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об’єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами ). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.
232. Задачі та функції служб маркетингових комунікацій.
Задачі: виокремлювання власних товарів з-поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, яке приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямку .
Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ МПКвиконує такі функції:
• розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямків маркетингових комунікацій);
• готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямків маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи;
• здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат та здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;
• спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;
• спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;
• аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;
• узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;
• готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;
• готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.
233. Планування маркетингових комунікацій.
План-ня є чи не найважливішою складовою упр-ня маркетингов комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу п-ву діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати марк комунікації із заг стратегією маркетингу п-ва. План-ня є необх передумовою для належної оцінки та контролю за результатами роботи підрозділів.
Процес план-ня склад з таких 5 етапів:
• Аналіз ситуації
• План-ня цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки п-ва на ринках
• Розробка стратегії маркетингу п-ва на базі визначених цілей п-ва
• Розробка стратегії марк комунікацій на базу заг стратегії маркетингу
• Розробка тактичних планів МПК з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат п-ва на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників
235. Бізнес-план маркетингових комунікацій як частини маркетинг-мікс. (немає)
План маркетингових комунікацій має таку структуру:1. Коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;
2. Поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);
3. Загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);
4. Завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо просування конкретного товару, включаючи питання частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);
5. Стратегія маркетингових комунікацій;
6. Програма дій ( детальний план виконання communication mix з кошторисом витрат);
7. План бюджету маркетингових комунікацій (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);
8. Контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).
Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова частина в загальний план страте-гічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).
Планування рекламної діяльності відбувається в поєднанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів.
Схема побудови бізнес-плану реклами повинна мати такий вигляд:
Дата: Назва компанії (продукту):
I.Резюме для керівництва (коротке викладення - не більш як на двох-трьох сторінках - всього рекламного плану для оцінки керівництвом).
А.Коротке викладення інформації, представленої в плані маркетингу.
Б.Коротке викладення рекламних цілей.
В.Коротке викладення рекламної стратегії.
Г.Кошторис.
II.Аналіз ситуації (короткий огляд змісту плану маркетингу).
