- шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу вплив. дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) вплив. на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індиві-дуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння ін-формації.
28. Закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові МПК(МПК).
Складові МПК:
• рекламування –це створення будь-якої форми неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від іменні іншого виробника;
• стимулювання продажу товарів – організація короткострокових заходів для заохочення учасників маркетингових комунікацій до покупівлі та використ.;
• робота з громадськістю – це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю;
• персональний (особистий) продаж – це учне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями;
• реклама на місці продажу;
• прямий маркетинг – форма створення та використ. прямих особистих зв’язків між тим, хто пропонує товар, та споживачами цих товарів;
• виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’язків між виробником та споживачем в місцях показу товарів;
• упаковка – це „німий” продавець товару
Порядок визначення витрат:
Маркетингові комунікації необхідно розрахувувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи іншу акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкютю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж — 30 %, стиму-лювання продажу — 30%, «паблік рилейшнз» — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та «паблік рилейшнз» — до 70 %, стимулювання продажу — 20 %, персональний продаж — 10 %. Але можуть бути и зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.
29. МПК на етапах ЖЦТ.
Опрацьовуючи рішення щодо МПК, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів.
До таких вимог належить використ. етапів ЖЦТ (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використ. етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникн. ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.
Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відповідні значення таких показників: ● ринок продавців — на 1му етапі (народження попиту) його бракує, на 2му етапі (зростання попиту) він постійно з>., на 3му етапі (зрілості) — досягає максимуму, на 4му етапі (занепаду) — починає зменш. майже до нуля;
• ринок споживачів (на 1ому етапі — окремі прихильники новизни, на 2ому — масовий, на 3ому — охоплено майже або понад 50 % потенц. споживачів і на 4му — майже нульовий, залиш. тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості);
• обсяг продажу (на 1му етапі — низький, на 2му — швидко зростає, на 3му -- повільно зростає або повільно починає спадати, на 4му — швидко спадає);
• прибуток (на 1му етапі — дуже малий або його зовсім немає, на 2му — максимал., на 3му — зменш., на 4му — малий або 0, але може бути інакше);
• товар (на 1му етапі — основний варіант, на 2му — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на 3му — розроблення максимал. асортименту тих товарів, попит на які зростає, на 4му — розроблення товарів тільки високої прибутковості); ● ціна (на 1му етапі - висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на 2му — трохи нижча, на 3му -низька, на 4ому — найнижча).
Для маркетологів, які працюють у галузі МПК, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи ЖЦТ, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.
Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ: ● заг.стратегія підприємства: на 1 етапі – завоюв. лідерства за показником товару, на 2 етапі – завоюв. лідерства за показником частки ринку, на 3 етапі — максиміз. поточного прибутку, на 4етапі — забезп. виживання;
● стратегія маркетингу підприємства:
на 1 етапі — проникнення на ринок,
на 2 етапі — розвиток ринку, на 3 етапі — захист своєї частки ринку, на 4 етапі — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діял-ті;
● стратегія маркетингових комунікацій:
на 1 етапі — привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників, на 2 етапі — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів, на 3 етапі — активне просування товарів через посередників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів, на 4 етапі — просування товарів через посередників;
● стратегія ціноутворення:на 1 етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна),на 2 етапі — стабілізація ціни,
на 3 етапі — різке зниження цін,
па 4 етапі — стабільні низькі ціни розпродажу;
●стратегія рекламування: на 1етапі — створ. інформованості про товар та підприємство, на 2 етапі — створ.пріоритетності даної марки, на 3 етапі — створ. прихильності до даної марки, яка має максимальний попит, на 4 етапі — створ. інформ. про розпродаж за зниженими цінами;
●стратегія стимулювання продажу товарів:
на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання формування мережі торгових посередників, залучення споживачів,
на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з розвитку мережі посередників та цільової аудиторії,
на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сформованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильників) та залучення споживачів товарів конкурентів,
на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;
●стратегія змін витрат на комунікації:
на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного,
на другому етапі — зростання заг. витрат на товаропросування,
на третьому етапі — зниження заг. витрат на товаропросування,
на четвертому етапі — згортання витрат.
Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих рекомендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоплення, крива оновлення, крива моди, крива провалу ). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми МПК.
30. Класифікація споживачів.
Покупці на основі вживання товарів класифікуються:
- покупці товарів певного підприємства
- покупці товарів конкурентів
- потенціальні покупці
- абсолютні неспоживачі.
Покупці за адаптацією до нових товарів: суперноватори, новатори, помірковані, консерватори
суперконсерватори.
31. Види комунікацій.
За строком дії:*довгострокові,*короткострокові,
За періодичністю: *епізодичний, *регулярний
За типом зв’язку: *машина і машина,
*людина і машина, *людина і людина
За кількістю учасників: *багатобічні,
*двобічні, *однобічні
За місцем поширення: *зовн., *внутрішні
За мереженим напрямом: *послідовні,
*колові, зіркові *променеподібні
За сферою діял-ті: *виробнича,
*науково-дослідна, *невиробнича
За характером відносин:
- міжособисні і неформальні відносини
- організаційні (формальні),
які в свою чергу класифікуються на:
- підприємство і зовн-є середовище
- відносини всередині підприємства (діагональні, вертикальні, горизонтальні.)
-
32. Інтегровані маркетингові комунікації.
За визначенням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових комунікацій, пов'язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, суспільних зв'язків ) і пошуком оптимального їх поєднання для забезп. чіткості, послідовності та максимізації впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень. На думку Дж. Бернета та С. Моріарті, ІМК — стратегія координації та об'єднання повідомлень для досягнення максимального впливу на аудиторію.
Відомі фахівці у галузі маркетингу Д. Шульц, С. Танненбаум та Р. Лау-терборн визначили ІМК як новий спосіб розуміння цілісного, яке склад. із окремих частин: реклами, суспільних зв'язків, стимулювання збуту, матеріально-технічного забезп., формування взаємовідно-син із співробітниками . Вони необхідні для того, щоб побачити їх очима споживача — як потік інформації з єдиного джерела.
Отже, ІМК охоплює весь комплекс маркетингових комунікацій (рекламу, пропаганду, суспільні зв'язки, стимулювання збуту, прямий маркетинг та персональний продаж), які перебувають у постійній взаємодії складових, а також останніх з підприємством і підприємства з його зовн-ім і внутрішнім середовищем. Це, у свою чергу, свідчить про наявність певної інтегрованої системи МК. Термін "інтегрований" буквально означає "об'єднаний".
Інтегрована маркетингова система комунікацій (ІМСК) — цілеспрямоване комплексне застосування всіх складових МК, які перебувають у постійній взаємодії, для налагодження міцних інформ-их взаємозв'язків між ринковими суб'єктами (споживачами, виробниками, посередниками, постачальниками, працівниками підприємства та ін.) з метою створення сприятливих умов для функціонування підприємства та просування його товару на ринок. ІМСК сприяє підвищенню ефективності усієї системи продажу компанії, оскільки на відміну від усіх інших організаційних форм об'єднує різні підрозділи і відділи. Єдина система комунікацій дає можливість усунути місництво менеджерів і звернутися з правильно складеним повідомленням до потрібних покупців у потрібний час і в потрібному місці.
33. Класифікація споживачів на основі менталітету.
Класифікація споживачів на основі менталітету ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички виховання та увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле екон-ну, технологічну, культурну й політичну сторони життя як окремої людини, так і суспільства в цілому.
Фахівці розрізняють такі 4 різновиди менталітету:
- утилітарний – стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій
- безпеки – менше схильний до новацій, а > до дотримання „природного” порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя
- прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва
- менталітет змін – схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного та сьогочасного втіху.
Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається протягом століття, відбувається за кількадесят чи за кільканадцять років.
34. Основні функції та властивості сучасної реклами.
Основні функції реклами:
- інформування, тобто створення обізнання
- нагадування
- позиціювання
- підтримування прихильності споживачів до торгової марки
- створення та підтримування іміджу фірми.
Властивості сучасної реклами:
- асоціативність
- комунікативність, тобто інформує про товар та його властивості
- створення своїх цінностей
- мотивація
- реклама підпорядковується завданням маркетингу
- законодавче забезп. реклами.
35. Класифікація реклами.
По типу її спонсора:
- реклама від імені виробника
- реклама від імені торгового посередника
- реклама від імені приватних осіб
- реклама від імені влади та інших суспільних інститутів
В залежності від типу цільової аудиторії:
- виробнича реклама
- споживча реклама
В залежності від сконцентрованості аудиторії:
- селективна (на конкретну групу)
- масова
В залежності від розмірів території, яка охоплюється рекламною діяльністю:
- локальна
- регіональна
- загальнонаціональна
- міжнародна
- глобальна
В залежності від рекламної комунікації:
- товарна
- престижна
- реклама ідеї
- реклама особистості
- реклама території
В залежності від стратегічних цілей:
- реклама, яка формує попит
- реклама, яка стимулює продаж
- реклама, що створює позиціювання та депозиціювання товару
В залежності від цілей та етапах життєвого циклу товару:
- впровадження – інформ-а реклама
- етап зростання – переконуюча реклама
- етап зрілості – нагаду вальна реклама
- занепад – інформ-а реклама про розпродаж
По способу впливу:
- зорова
- слухова
По характеру впливу:
- жорстка
- м’яка
В залежності від використовуваних засобів розповсюдженя:
- друкована
- в газетах та журналах
- радіо- і телереклама
- зовн-я реклама
- реклама в інтернеті
36. Класифікація реклами на основі етапів ЖЦТ.
Моделювання діял-ті тих співробітників служби маркетингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів ЖЦТ підприємства, потребує дотримання такого правила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламного звернення.
Так, на етапі розроблення товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-екон-ні характеристики, колір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації . У цей період ураховуються такі чинники: товар за задумом, коли визначається основна вигода, яку отримує споживач від його застосування; товар у реальному виконанні, коли уточнюються його якості, зовн-є оформлення, марка, торговий знак, упаковка , та товар із супроводом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок .
Реклама цього етапу має зде>ого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет і журналів й у певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити можливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забезпечить уже відомі потреби на якісно новому рівні.
Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, ко-ли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно й ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекл-ня на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекл-ся новинка (зі словами — уперше, новий).
Етап зростання - - це стадія визнання покупцями товару та швидкого з>. його продажу. Репутація і популярність товару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, оскільки інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.
Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 % потенційних покупців купили його). Від оувається значна конкуренція між виробниками. Характерні повторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість товару зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. З>ються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достатньо стабільні і визначаються за методом конкурентного паритету. Рекламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що підприємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних для споживача).
Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження обсягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових і перспективних товарів.
