72. Лотереї, конкурси, вікторини як інструменти комунікацій у маркетингу.
Конкурси, лотереї або вікторини – засоби стим-ння продажу, що допомагають привернути увагу потенційних спож-чів до заходів, а тим самим і до товару або вир-ка цього товару. Ігровий характер заходу є інструм-том псих-ого впливу на кожного учасника, а можливість отримати цінний приз — могутнім спонук-им мотивом для залучення багатьох людей до участі в таких заходах.
Конкурси – передовсім підпорядковуються загальним цілям марк-гу п-тва, що є засновником таких конкурсів; вони мають чітко визначену тему, пов'яз. із самим товаром або із загальною орієнтацією р-ми товару; їх проводять тоді, коли товар перебуває у фазі зрілості, але необхідно або поновити його сприйняття покупцями, або з>ити к-сть покупців, або посунути на ринку конкур-ів. Спец-ти поділяють конкурси на такі категорії:
* конкурси, ініціатором яких є торгові посередники, їх може організувати магазин, торговці одного кварталу або невеликого містечка (конкурси з оформлення вітрин );
* конкурси, організаторами яких є прес,. журнали та газети викор-ють конкурси як засіб збереження постійних читачів і залучення нових. Конкурси можуть бути на історичні, економічні, технічні та ін. теми;
* конкурси, організовані виробниками. Вони, як правило, призначаються для конкретної цільової аудиторі.
Тема конкурсу має бути безпосередньо пов'яз. з харак-ми товару. Конкурси руйнують псих-ний бар'єр між товаром і споживачем, але спец-ти радять проводити їх не частіше 1-го разу на рік або навіть 1раз на 2роки, бо це дуже дорога та трудомістка забава.
На відміну від конкурсів лотереї та ігри — це заходи суто розважального х-ру. Усі учасники лотереї мають однакові шанси на виграш, бо знання та інтелект тут нічого не важать.
Викор-ння ігор і лотерей є надзвичайно ефек-им за умов жорсткої конкур-ії, особливо коли можливості вибору теми для реклами обмежені. Підраховано, що .ефек-сть ігор і лотерей становить для продовольчих товарів лизько 25 %, для автомобільного сектору — 10 %, для меблів — 5 %, а для преси 5—6 %.
Цей напрям стим-ня продажу має прекрасні перспективи а майбутнє, враховуючи можливість створення глобальної ігрової мережі за допомогою Інтернету.
73. Безкоштовні супутні послуги.
Безкоштовні супутні послуги – «підкріплення» товару наданням спож-го кредиту, безкош-х супутніх послуг (на трансп-ня, наладку, монтаж ), а також різних гарантій. Най> поширено гарантії безкош-ого сервісного обслуг-ня, безкошт-го ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за якимось параметром;
74. Стимулювання посередників.
Стим-ння торгових посередників провадиться за допомогою фін-их пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торг.посередника; за кіл-сть товару, яку купує посередник; відшкод-ання за організацію р-ми на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної к-сті товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отрим. певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,
Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та ін. заходи стим-ння товарами та цінними подарунками.
Отже, метою стим-ння торгівлі може бути:
* з>. кіл-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;
* з>. заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи ін. марки товару;
* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;
• прискор. продажу най> ходових товарів;
• забезпеч. регулярного продажу сезонних товарів;
• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду .
Стимулювання торгових посередників.
При цьому вирішуються такі основні завдання: стим-ння з>. обсягів роздріб. продажу, стим.ння реалізації макс-их партій товару, зменш. часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .
З-поміж найпоширеніших прийомів стим-ння посередників можна назвати такі:
* знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;
* пропонування домовленої кіл-сті одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної кіл-сті цього товару;
* премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кіль-сть за певний проміжок часу;
* організація конкурсів дилерів;
* участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпеч. роздрібних торговців безкоштовними рекламними мат-ми (плакати, вимпели, наклейки );
* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях;
* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів під-тва у свою номенклатуру;
* безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника.
75. Знижки з ціни, заліки, премії-товкачі, конкурси дилерів, безкоштовне навчання дилерів та дистриб’юторів, лотереї як інструменти маркетингової політики комунікацій.
Стим-ння торг.посер-ів – при цьому вирішу-ються такі основні завдання: стим-ння з>. обсягів роздріб. продажу, стим-ння реалізації максим-их партій товару, зменш. часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .
* знижки з ціни за купівлі домовленої кіл-сті (партії) товару;* пропонування домовленої кіл-сті одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної кіл-ті цього товару;
* премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кіл-ть за певний проміжок часу;* організація конкурсів дилерів;
* участь продавців у спільній з вироб-ом рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців безкоштовними рекламними мат-ми (плакати, вимпели, наклейки);
* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом ро-боти, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається церемонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торгових витрат; * безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну продукцію підприємства-виробника (комп'ютери, програмне забезпечення ).
76. Сумісна реклама виробника та посередника: цілі, сутність. (немає)
77. Стимулювання власного торгового (збутового) персоналу як складова маркетингових комунікацій
Власний торговий персонал вир-ка зводить між собою різних представників під-тва та посередників і покупців. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу під-тва, тому він працює в тісному взаємозв'язку з ін. підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)
Для того щоб дати влас. торг. перс- у необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво під-тва застосовує різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок під-тва для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стим-ння за конкретні досягнення в роботі.
Класичними інструментами стим-ння влас. пер-с-у вир-ка є такі:• премії, які є винагородою за досягнуті результати;• премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони );
• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом
• туристичні поїздки за рахунок фірми для тих хто домігся най>их успіхів у роботі.
• з>ення участі найліпших продавців у прибутках підприємства;• проведення конференцій продавців;
• різноманітне моральне стимулювання.
Най> сучасним заходом стим-ння влас. перс-у вир-ка є торгові конкурси.
Не треба забувати і про значущість найелементарніших стим-льних дій: вітальні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події . Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя.
78. Премії кращим торговим робітникам, участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти МПК
Влас. торг. перс-ал вир-ка зводить між собою різних представників під-тва та посередників і покупців.
Для того щоб дати Влас. торг. перс-алу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво під-тва застосовує різні заходи стим-ння:
• премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від 1 до 3 місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно >е стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13-та зарплата);
• премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони );
• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кіл-сті зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включ-ши до нього справді потрібні речі висок. якості: тоді працівники намаг-ся заробити якнай>е заохочувальних балів; • захопл. туристичні поїздки за рахунок фірми для тих хто домігся най>их успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є турист.поїздка. • з>. участі найліпших продавців у прибутках під-тва – найчастіше викор-ться для мотивуваня персоналу, від якого безпосередньо залежить розмір продаж, а отже і прибутків фірми.
79. Основні напрямки стимулювання власного торгового персоналу.
Класичними інструм-ми стим-ння Влас. перс-алу виробника є такі:
• премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від 1 до 3-ох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно >е стим-ює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13-та зарплата);
• премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони );
• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали сум. і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до ксті зароблених балів. Дуже важливо неформ-но підійти до складання цього каталогу, включ-ши до нього справді потрібні речі висок. якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнай>е заохочувальних балів;
• захопл. туристичні поїздки за рахунок фірми для тих хто домігся най>их успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є турист.поїздка.
• премії найліпшим працівникам;
• надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки; » організація для найліпших працівників за рахунок фірми роз-важальних подорожей;
• конкурси продавців із нагородженням переможців;
• з>ення участі найліпших продавців у прибутках під-тва;
• проведення конференцій продавців;
• різноманітне моральне стим-ння: надання звань «Ліпший за професією», «Найрезультативніший продавець року», по-чесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоровлення рядових працівників керівниками під-тва у святкові дні та в дні особистих свят .
Най> сучасним заходом стим-ння влас. перс-алу виробника є торгові конкурси.
80. Цілі та завдання стим-ння влас. торг.перс-лу.
Для того щоб дати Влас. торг. перс-алу необхідну мотивацію до ефек-ої праці, керівництво під-ва застосовує різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торг. відділу за рахунок п-тва для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стим-ння за конкретні досягнення в роботі .
Метою такого стим-ння є з>. обсягу продажу в торгових відділеннях самого п-тва, заохочення найактивніших працівників додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом .
Застосовуючи стиму-льні заходи, під-во-вир-ник намагається досягти таких цілей:
* каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стим-ння тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів;
* з>ити кіл-ть товару, що його закуповує торг-на мережа. Динамізуючи дії влас. перс-лу, п-ство передовсім спонукає свій торг. перс-л пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;
* посилити боротьбу з конкур-ми. Натрапляючи на потужну рекламну кампанію конкур-ів, власні торг. співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стим-ння;
* пожвавити обстановку на місці продажу товарів вир-ника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.
81. Стимулювання власного торгового персоналу на етапах життєвого циклу товарів.
Особливу увагу на етапі вивед. товарів п-тва на ринок треба приділити стим-ню влас. торг. перс-алу, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з торговцями та покупцями. Згодом, коли такі контакти налагоджено, робота влас. перс-у набуває майже рутинного хар-ру, а тому стим-ня влас. перс-у можна зменшити.
На 1 етапі – виведення товару на ринок: грошова винагорода, додаткові дні відпустки, розважальні поїздки за рахунок під-тва, цінні подарунки.
3й етап – етап зрілості: додаткові дні відпустки, розважальні поїздки за рахунок фірми, конкурси, цінні подарунки, конференції.
4й етап – етап занепаду: додаткові дні відпустки, конференції, конкурси, цінні подарунки.
82. Стимулювання посередників на етапах життєвого циклу товарів.
На 1у етапі – виведення товару на ринок: заліки дилерів за включення в номенклатуру, надання товарів безкоштовно, заліки за покупку, видача премій -„штовхачів”.
3ій етап – етап зрілості: заліки за покупку, проведення спільної реклами, знижка зі звичайних цін (функціональна знижка), проведення конкурсу дилерів.
4ий етап – етап занепаду: проведення спільної реклами, зі звичайних цін (функціональна знижка), надання товарів безкоштовно, заліки за покупку.
83. Стимулювання споживачів на окремих етапах життєвого циклу товарів.
Безпосереднє стимулювання споживачів починається на першому етапі, зростає на другому і третьому, спадаючи на четвертому майже до нуля.
На 1у етапі – виведення товару на ринок: розповсюдження безкоштовних зразків, знижка за платіж готівкою, демонстрація зразків.
3ій етап – етап зрілості: ціни для особливих випадків, сезонне зниження цін, знижка за кількість купленого товару, купони, пропозиції про повернення грошей, премії.
4ий етап – етап занепаду: знижка.
84. Закономірності витрат на стимулювання у загальних витратах на комунікації.
Для товарів широкого вжитку:
Перший етап життєвого циклу товару: на стимулювання продажу – 10-15 % загальної суми витрат на комунікації;
2й етап ЖЦ товару: 20-30%; 3ій етап ЖЦ: 30-35%;; 4ий етап: 70-80%
85. Планування заходів стимулювання продажу.
Стим-ння продажу як один з елементів марк-гу залежить від загальної стратегії п-тва – вир-ка товару, зокрема його стратегії марк-гу, ціноутв-ня, від зміни витрат на ком-ції.
Заходи виробника щодо стим-ння продажу товарів мають бути тісно пов’яз. між собою. Стим-ння необхідно макс-но наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення.
Планування стиму-ння продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів під-тва-вир-ка та його конкур-ів, покупців та продавців, вивч. потреб спож-ів, визнач. цілей стим-ння на плановий період. Анал-ся заходи зі стим-ня продажу товарів вир-ика та конкур-тів, які застосов-сь протягом минулого періоду, і їхня ефек-сть, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері марк-вої діяльності під-тва-вир-ка в погодженні із його загальною стратегією, стратегією марк-гу та марк-вої пол-и ком-ій.
На підставі аналізу результатів стим-ння продажу в минулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стим-ання стосовно конкретних товарів залежно від етепу їхнього ЖЦ, цілей стим-ння на майбутні періоди, заходів стим-ння, його обсягів та ефек-сті. Усе це погоджується із розробленими рек-ним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії та складається бюджет стим-ння продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).
Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефек-стю. Перевірка рентаб-ті заплан-их заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період уживання та після вжиття заходів. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.
Отже, план стим-ння продажу передбач. одну або кілька короткочасних акцій, які можна легко та швидко підготувати.
86. Поняття роботи з громадськістю.
Робота з громадськістю – це стим-ння попиту на політичну, державну або бізнесову фіз-у або організ-ну одиницю (пол-ну особистість, партію, державну установу, під-тво) через пошир. про неї важливих відомостей, які мають престижний хар-ер, у ЗМІ або зі сцени (арени, подіуму).
С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у галузі ПР:
- консультування під-тв щодо законів поведінки людини;
- виявлення можливих тенденцій та прогноз-ня їхніх наслідків;
- вивч. сусп-ої думки, громадських очікувань та рекомендація необхідних заходів для форм-ня цієї думки та задовол-я сусп. сподівань;
- установлення та підтримування двостороннього спілк-ня, що базується на правді та повній інфо-ості;
- запобіг. конфліктам та непорозумінням або припинення таких;
- сприяння форм-ня взаємної поваги та соц. відповідальності;
- гармонізація особистих та сусп-их інтересів;
- сприяння форм. доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками та споживачами;
- поліпшення виробничих відносин;
- залучення кваліфік-их робітників та зменш. плинності кадрів;
- з>. прибутковості;
- рекламування товарів та послуг;
- створення громадського іміджу.
