Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнайшвидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще матимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприємства передбачає як відмову від рекламування самого товару, так і достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про розпродаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 % від попередньої ціни продажу).
37. Класифікація дій з рекламування на різних етапах ЖЦТ.
На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутвор., яка коригується на обсяги попиту та пропонуван-ня. Усе це знаходить відображ. в рекл. зверненнях виробників і посередників.
На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим з усіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення належного рівня якості, провед. дорогих науково-дослідних робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановл. високих і престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на новинку, але висока ціна приваблюватиме конкурентів у цей сегмент ринку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і прямо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме > кількість покупців і забезпеч. завоювання > частки ринку. Тоді позиц-ня товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рекл. звернення має відобразити це співвідношення.
На етапі зростання з'явл. конкуренти і ціни мають бути узгоджені з їхніми діями у сфері політики ціноутворення. Тут можливі рекл. звернення типу: «Ми були першими і залиш.найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого товару». У рекл. зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.
Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівн.характер, а ціни відповідають цінам конкурентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У рекл. зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і порядок самих знижок, і ті додаткові, порівняно з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут можуть бути значними (до 30 % для постійних клієнтів).
На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню знижок та організації розпродажу товарів.
Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжитку. Для товарів промислового признач. існують інші прийоми рекл-ня. Рекл-ня товару тісно пов'язане з такою складовою маркетингу, як організація продажу товарів. Зв'язок «реклама — організація продажу товару» передбачає рекл. звернення безпосередньо до можливих дистриб'юторів і дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них товари, організацію ярмарків і виставок, спеціальних шоу для демонстрування нових товарів . Розробл. система стимулів, які заохочують оптових покупців до закупівель великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезп. також рекл. матеріалами підприємства — виробника товару: від каталогів і рекламних проспектів до зразків товарів.
38. Поняття комерційної реклами.
Комерційна реклама сприяє реалізації продукції з метою одержання прибутку. >а частина реклами, з якою ми стикаємося у засобах масової інформації, виконує саме цю функцію.
Комерційна реклама - це реклама, спрямована, перш
за все на з>ння продажу товарів або послуг для
отримання прибутків чи інших ділових інтересів.
В Австрії, Німеччині, Швеції, США комерційна реклама захищена конституцією країни. Але в деяких західних країнах, наприклад, Канаді чи Нідерландах цього немає. В Австралії, Канаді, Нідерландах, Іспанії, Швеції з метою охорони здоров'я населення обмежена чи заборонена реклама тютюну та алкоголю, а у Франції також 12 обмежена реклама фармацевтичної продукції. Як правило, в усіх цих країнах подібне рекламування заборонено чи обмежується на радіо та телебаченні.
Реклама має не створювати враження, нібито вживання алкоголю важливо чи для досягнення
спортивного успіху, чи для покращення фізичного стану, чи для того, щоб виглядати доросліше.
Подібна реклама не може бути звернена до дітей.
39. Реклама як продукт та як процес.
Реклама як продукт – це будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використ.м прямоо маркетингу. Реклама як процес проходить такі етапи: дослідження товарів підприємства й конкурентів, діяльністі продавців, вивчення потреб покупців; визначення та розробка цілей рекламної комунікації; визначення методу розрахунку бюджету та розробка його; визначення концепції рекламного звернення; вибір засобів та носіїв реклами; конкретизація завдань рекламного звернення; вибір жанрів та форм рекламного звернення; розробка загального бізнес-план комунікацій; створення рекламних звернень; розміщення рекламного звернення у засобах масової організації; контроль за ходом показу рекламного звернення.
40. Організація процесу рекламування товарів.
Процес прийняття рішення про рекламування склад. з наступних етапів: 1) ідентифікація цільового ринку
2) визначення цілей реклами
3) склад. бюджету реклами, 4) розроблення рекл. звернення, 5) вибір носіїв реклами,
6)склад. графіку виходу реклами,
7) оцінювання ефективності реклами.
Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації назив. медіа-планування. Процес медіа-планування почин. з визнач. цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кіл-ті рекл. контактів, і передбачає прийняття рішення на 2 етапах: вибір медіа-каналу і вибір медіа-носія.
Медіа-канал – сукупність засобів пошир. реклами однотипних з погляду способів передачі інформації, які хар-ся однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Медіа-носій – конкретний представник медіа-плану.
Основні критерії, які врах. при виборі медіа-каналу:
- максимальне охоплення цільової аудиторії
- відповідність каналу цілям рекламної кампанії
- співвідношення витрат, - доступність каналу
- наявність альтернативних каналів.
Показники, за якими здійсн. вибір каналів розповсюдження:
- охоплення – % населення або цільові аудиторії, експонований носієм рекл. звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається
- частота експозиції – показує, який % цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містять рекламне звернення
- вплив – це сила, яку має рекл. зверн. на покупця.
Для визначення носіїв користуються показником – вартість звернення в розрахунку на 1000 осіб.
Графіки виходу реклами: послідовні 1 раз на тиждень протягом 50 діб, сезонні, імпульсні, нерівномірний імпульс, ривок, спрямований імпульс.
Екон-на ефективність реклами визначається рекламним прибутком – різниця між рекламним доходом та витратами на рекламу. Рекламний доход – це зміна обсягу збуту товару обумовленою рекламою.
Оцінка досягн. комунікаційних цілей реклами здійсн. до початку рекл. кампанії (претестування) і після запуску рекл. кампанії (постестування).
Претестування провод. для оцінювання реакції споживачів на рекл. звернення з метою вибору най> ефективного з них.
41. Створення фірмового стилю та реклама.
Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах).
Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.
В Укр. окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом Укр. «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).
42. Реклама і спонсоринг.
У контексті вітчизняного підприємництва ХІХ ст.. благодійність – абсолютно безкорисна справа. Але за сучасного переходу від грубої реклами у мас-медіа до тонкіших методів спонукання споживачів товарів, таких як робота з громадськістю, спонсорування споживачів, стимулювання продажу товарів, Інтернет-маркетинг, обов’язково мається на увазі комерційний ефект цих заходів якщо не у формі безпосереднього обсягу продажу товарів певної марки, то у формі накопичення марочного капіталу, зростання споживацької прихильності до цієї товарної марки. Тому спонсорування є майбутнім перспективних напрямом маркетингової діял-ті укр. підприємств, навчатися якому мають вже тепер.
Вигода сучасного благодійника полягає у набутті відомості, як ще кажуть – пабліситі. Роблячи відомою подію надання грошей на проведення заходу та його рекламування, спонсор отримує вигоду від асоціювання його з підприємством, яке робить таку суспільно корисну справу. На користь спонсору й позитивний імідж благодійника, а також з>. попиту на його товарну марку. Вигода спонсора подвійна: він з>є популярність і поліпшує ставлення до товарної марки, яку презентує на цьому заході, та бере участь у благодійній справі. Тобто, роблячи доброчинну справу, та й ще без значних додаткових витрат (порівняно з рекламуванням), підприємець отримує значну вигоду.
Протягом другої половини ХХ ст. інтенсивна конкуренція між виробниками, глобалізація комерц. зусиль, усе швидша поява нових товарних марок значно ускладнили завдання чіткого позиц-ня товарної марки на ринку. Процес позиц-ня стає складнішим з розвитком безпосереднього напрямку спілкування споживача із виробником товарної марки. Стає зрозумілим, що дійсну прихильність до товарної марки не можна купити – її можна тільки виробити, що виробник товарів має стати прихильником своїх споживачів, а не навпаки.
Купити прихильність стає все складніше.
Згідно теорії А.Маслоу, фахівці дають такі рекомендації: сучасний споживач вимагає, щоб товарні марки виробників були пов’язані з потребою людей у самовираженні та самореалізації.
Спонсорування набуває вигляду місії підприємства або системи цінностей цього підприємства. Спрощено це можна охарактеризувати так: необхідно знайти щось неправильне або недостатнє чи неефективне, не зважаючи на суспільну необхідність, що необхідно виправити; треба переконатися, що це пов’язане із бізнесом даного підприємства; приймається рішення щодо участі даного підприємства у вирішенні цієї проблеми протягом певного часу (короткотермінового або довготермінового), а наприкінці – треба підкріпити це рішення персонал. та корпоративними ресурсами.
Один із сучасних теоретиків PR – С.Блек зазначив, що спонсорство є, власне, один із видів підприємн. діял-ті, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінанс., як правило, за рахунок витрат на рекламу, Б.Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діял-ть підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язане з його комерц. роботою, а може становити й окремий напрям.
Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко регламентованим. Ці стосунки ґрунт. на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов’язань. Ці зобов’язання закріпл. в контракті угоди. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’яз. вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або з>.продажу продукції спонсора, або з>. його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких марк-их комунікацій, як реклама, стимул-ня продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.
43. Реклама і франчайзинг.
Франчайзинг – це форма організації бізнесу зі створення розгалуженої мережі однорідних підприємств. Особливо ефективна така форма для малого та середнього бізнесу у таких сферах, як автомобільна промисловість та послуги, ресторани швидкого обслуговування, роздрібна торгівля, продуктові намети, послуги у сфері домашнього господарства, послуги, пов’язані з ремонтом квартир, відпочинком і розвагами .
Однорідні підприємства, охоплені мережею, мають єдину для всіх марку, яка об’єднує багатьох підприємців, котрі дотримуються однакового стилю, форм і методів продажу товарів, однакових умов надання послуг. Однією з найважливіших умов є застос. єдиних цін, які встановлюються та регулюються зде>ого централізовано.
Франчайзинг – це система розподілення та комунікацій, яка за умови дотримання певних етичних норм приносить значну вигоду як фірмі – франчайзеру, що передала право на використ. своєї торгової марки, фірмі або окремій особі – франчайзі, які отримали право використ. марку торгової фірми, а також кінцевому споживачеві товару або послуг, що пропонуються франчайзером.
Франчайзинг є одним з найефективніших заходів з PR, оскільки популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою, брендом. Згідно з контрактом франчайзі або навіть зобов’язаний використ. торгову марку франчайзера. Це най> приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім’я може залучити нових клієнтів.
44. Теорія комунікацій та її застос. у рекламній діял-ті (основи).
Дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов'язаний із ним. Створ. іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-ін-формативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політ. кампаній.
Реклама, використ. такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.
Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соц. психологія, мотивац. психологія) дали змогу науково обґрунтувати 4 принципи сегментування споживчого ринку: демографічний, географ., поведінковий та психографічний.
Тим самим було створено передумови для точ-нішого виокремл. цільової аудиторії.
Для простого розподілу ринку товарів за сегментами най> корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегмент-ня за цими факторами має вирішальне знач. для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.
Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використ. географ. сегментування. Такий підхід має важливе знач. і для міжнар. маркетингу.
Частота використ. конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ринок поділ. на споживачів, які взагалі не корист. даним товаром, і споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенц. покупців на групи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекл. звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні групи, що значно підвищ. ефективність цих звернень.
Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспіл. житті, рід діял-ті, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекл. звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та ТВ він полюбляє най>, що він думає про самого себе і т. п.
Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслугов. рекламою та чим саме їх принадити в рекл. зверненні. Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекл.звернення. Спеціалісти рекоменд.використ. раціональні, емоційні та моральні мотиви.
До раціональних належать: мотив прибутковості (екон-ний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами; мотив здоров 'я, який використ. в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів;
мотив надійності та гарантій, який використ. у банківському та страх. бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швейні машини, електрообладнання );
мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.
Емоційні: мотив любові, який використовується для з>. продажу подарунків; мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя; мотив гордощів і патріотизму, який використ. для з>. продажу вітчизняних товарів; мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах; мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;
мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві; мотив страху, яким найчастіше корист. для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами).
До моральних мотивів: мотиви справедливості, які використ. у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політ. кампаніях; мотиви захисту довкілля; мотиви порядності, які ґрунт. на сумлінні, доброті, моральних чеснотах ;
соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.
45. Застос. моделей ієрархії пізнання та навч. у рекламі.
Засадничі принципи розробл. ефективного рекл. звернення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудовано на теоріях підсвідомого та психоаналізу 3. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу .
Звідси рекомендуються й відповідні моделі рекламного звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, розроблена 1896 р. під назвою АIDА, (від англ.: attепtіоп — увага, interest — інтерес, desire — бажання, асtіоп — дія, акція). Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використ. контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів). У дальшому рекл. звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезп. певні вигоди. Наступний крок — це навіювання по-тенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Заверш.рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс). Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі АIDМА (додано ще один елемент — мотив, англ. — mоtіvаtiоn), АССА (attеntіоn — увага, соnрrеfеnsіоn — сприйняття аргументів, сопvесtіоп — спонукання, асtіоn — акція, дія), DІВАВА (від нім. — визначення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштов-хування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створ.сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goals – measuring advertising results— визнач. рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенц. покупцем усіх позитивних якостей товару, психол. тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визнач. приростом кіл-ті покупців на кожному з цих етапів.
Засадничою щодо розроблення та практичного використ. цих та інших моделей є концепція Фрейда про глибинну психологію: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потаємних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли прийм. рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потаємних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.
