9. МПК: цілі і завдання.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Перед МПК постають такі цілі:
- формувати попит на окремі товари,
- прискорити товаропросування,
- позбутися залишків товару,
- пожвавити продаж неходових товарів,
- домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних,
- домогтися якнай>ого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя ).
Завдання МПК підприємства або організації можна охарактеризувати так:
• створення образу престижності виробника та його товарів,
• створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застос. товару
• інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію),
• проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару,
• пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей,
• утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції,
• надання покупцям або посередникам інформації про умови стимул-ня, пропонованого виробником,
• обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника, ● розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають > високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купувалися досі, ● забезп. зворотного зв'язку із покупцеві для визначення тавлення до виробника та його товару.
12. Характеристика учасників маркетингових комунікацій. (МК)
Учасниками МК є відправник та одержувач.
Відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада . Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;
Одержувач – це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план МК, виробник має оцінити, скільки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулю-вання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника.
10. МПК: цілі і сутність.
МПК— використ. заходів, які б максимально сприяли активізації споживачів, покупців і посередників.
Товар, його якість, специфічні характеристики, зовн-є оформлення, дизайн, а також рівень цін, компетентність і доброзичливість торгового персоналу (свого або посередника), рівень сервісного обслуговування — усе це несе потужний інформ-ий та емоційний сигнал, який виробник товару подає своїм споживачам за допомогою засобів МПК. Маркетингові комунікації обслуговують іззовні ту діяльність служби маркетингу, яка відбувається всередині підприємства — виробника товару.
Усі дійові особи маркетингових комунікацій — люди, тому інформація присутня в усіх функціональних елементах МПК.
Маркетингові комунікації — це будь-яка форма повідомлень, котрі підприємство використовує для інформування чи нагадування громадськості про свої товари та громадську діяльність або для впливу на цю громадськість. Підприємство може пояснювати свою позицію з того чи того питання, давати інформацію про товар-новинку, що незабаром з'явиться на ринку, про нове застосування вже відомих на ринку товарів, про стимулювання покупок . Якщо комунікація — це зв'язок, а маркетингові комунікації — складова діял-ті виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діял-ті мають бути підкорені стратегічним цілям виробника, його місії. Тобто МПКмає задовол. покупців і забезп. додатковий зиск виробнику.
Цілі МПК: - формувати попит на окремі товари,
- прискорити товаропросування, - позбутися залишків товару, - пожвавити продаж неходових товарів,
- домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних, - домогтися якнай>ого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навч. року, ДР, річниця подружнього життя ).
11. МПК: завдання та функції.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Завдання МПКпідприємства або організації можна охарактеризувати так: ● створення образу престижності виробника та його товарів,
• створення умов для інформування потенц. покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застос. товару, ● інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію),
• проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару,
• пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей, ● утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції,
• надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, пропонованого виробником, ● обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника,
• розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають > високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купувалися досі,
• забезп. зворотного зв'язку із покупцеві для визначення тавлення до виробника та його товару.
Функціями МПК є: ● надання інформації про товари та стимул-ня продажу цих товарів споживачам і посередникам, ● створення іміджу виробникові товару або цьому товару, ● стимул-ня покупців і посередників до дій.
15. Законодавчі основи діял-ті служб маркетингових комунікацій. (МК)
Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері МК, які мають будувати взаємовідносини між вир-ком і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до поруш. прав споживача чи конкуруючих підприємств. В Укр. ще немає достатньої законодавчої бази для функц-ня економіки за умов ринк. відносин. Але вже є чинними Закон Укр. «Про рекламу», Закон Укр. «Про недобросовісну конкуренцію», заг. законодавство щодо діял-ті підприємств. Закон Укр. «Про рекламу» забороняє пошир. відомості про продукцію, вир-во або реалізацію якої заборонено законодавством Укр.; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціал. та майнового стану, расової та націон.приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; заборон. дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використ. засоби й технології, які безпосередньо вплив. на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов'яз-ковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спец.дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фіз. особи або використ. її ім'я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством Укр. про авторське право та суміжні права; використ. безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.
У Законі Укр. “Про недобросовісну конкуренцію” визнач., що неправомірним є використ. без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діял-ті іншого об'єкта господар-ня (підприємця), котрий має пріоритет на використ. названих елементів. Проте використ. у фірмовому най-менуванні власного імені фіз. особи кількома фірмами не вваж. неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає плутанині. Законом заборон. також неправомірне використ. товару іншого виробника, тобто запровадження в господарський обіг товару іншого виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.
Укр. є членом багатьох міжнар. організацій. Верховна Рада Укр. законодавчо закріпила пріоритет міжнар. законодавства над укр., а тому норми міжнар.права є чинними в Укр. беззаперечно.
14. Учасники маркетингових комунікацій. (МК)
Учасниками МК є відправник та одержувач.
Відправник — це ініціатор МК, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада . Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію; Одержувач – це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовл. їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у МК спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план МК, виробник має оцінити, скільки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника.
16. Законодавство екон-но розвинутих країн щодо підприємництва та діял-ті маркет. служб та їхніх підрозділів з МПК.
Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи конкуруючих підприємств.
У США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як Закон про споживчі товари, медикаменти та косметичні засоби, Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів, Закон про безпеку споживчих товарів, Закон про визначення цін на споживчі товари, Закон про товарні знаки та ін. Крім того, діють стандарти на послуги рекламних агенцій, стандарти діял-ті рекламних агенцій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній .
Роботу із законодавчого регламентування сфери маркетингових комунікацій було посилено в усіх країнах, відколи функціо-нують Міжнар. торгова палата і Комісія з маркетингу, реклами та розподілу (1971), цілями та завданнями якої стало уточнення та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнар. торгових потоків), а також вплив на процес розроблення й схвалення законодавства з маркетингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі). Нині набрали чинності такі кодекси, розроблені Міжнар. торговою палатою, з практики сприяння продажу товарів, з рекламної практики, з директ-мейл та практики продажу прямими поштовими відправленнями, з практики прямого продажу .
Ці кодекси спочатку використовувались як інструменти самодисципліни і були обов'язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнар. торгової палати. Однак нині ними корист. і судові установи.
Згідно із Міжнар. кодексом рекламної практики до норм рекламної діял-ті належать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, посилання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використ. доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використ. порівнянь з метою заведення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імітувати рекламні послання інших фірм.
Однак найвищі вимоги ставляться до бізнесу (а МПК— це складова бізнесу) з боку моралі. На-віть з'явилися терміни «моральний бізнес» та «неморальний бізнес», оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а й базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск.
З метою поширення ідей та принципів морального бізнесу було створено Виконавчий керуючий фонд, який розробив кодекс «Десять заповідей ділової людини».
17. Закон Укр. “Про рекламу”: основні розділи
Закон Укр. «Про рекламу» забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством Укр.; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використ. засоби й технології, які безпосередньо вплив. на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов'яз-ковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фіз. особи або використ. її ім'я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством Укр. про авторське право та суміжні права; використ. безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.
Реклама не повинна містити описів і зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров'я та життя ситуацій; забороняється реклама з використ.м зображень неповнолітніх, які споживають або використ. продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір'я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використ.м зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стрілянини .
Закон Укр. «Про рекламу» розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залуч. коштів населення, цінних паперів, порядок рекл-ня зниження цін на продукцію (розпродаж) і рекл-ня тих видів підприємницької діял-ті, які потребують спец. дозволу.
У рекламі послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично виплачені за період, не менший одного року.
Закон Укр. «Про рекламу» передбачає відповідальність за поруш. цього закону, у тому числі публічне спростування не-добросовісної реклами (добровільне або з рішення суду) за рахунок винної особи. Спростування вміщується в тому самому рекламному засобі із використ.м того самого простору, часу, місця та порядку, в якому здійсн. недобросовісна реклама.
18. Закон Укр. “Про недобросовісну конкуренцію” (у частині, що стосується реклами).
У Законі Укр. “Про недобросовісну конкуренцію” визначається, що неправомірним є використ. без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діял-ті іншого об'єкта господарювання (підприємця), котрий має пріоритет на використ. названих елементів. Проте використ. у фірмовому най-менуванні власного імені фіз. особи кількома фірмами не вваж. неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає плутанині. Законом забороняється також неправомірне використ. товару іншого виробника, тобто запровадження в господарський обіг товару іншого виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.
Закон забороняє копіювання зовн. вигляду виробу, тобто відтворення зовн. вигляду виробу іншого суб'єкта господарювання (підприємця) і запровадж. його в господар-ський обіг без відповідного дозволу та однозначної вказівки на виробника оригіналу і виробника копії. Але не визнається непра-вомірним копіювання зовн. вигляду виробу або його частин, коли таке копіювання зумовлене суто функціональним застос. виробу.
Закон також дає визнач. порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі заборон., але не визнається неправомірним порівняння, коли наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними і вони є достовірними, об'єктивними, корисними для інформ. споживачів.
Справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Антимонопольним комітетом Укр. та його територіальними відділеннями. Вони можуть навіть накласти арешт на майно або кошти, що належать відповідачеві. У разі визнання судом (арбітражним судом) браку в діях відповідача фактів порушення закону він має право на відшкодування збитків, завданих йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у порядку, визнач. цивільним законодавством Укр..
19. Сутність понять маркетинг, політика, комунікації.
Маркетинг має на меті забезп. підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діял-ті з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застос. в єдності та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенц.
