А.Теперішнє ринкове становище продукції фірми:
1.Дані щодо ситуації в галузі.
2.Опис фірми, її продукції або послуг:
а)поточний етап життєвого циклу продукту/послуги;б)класифікація товару;
в)позиціонування на ринку стосовно продукції конкурентів.3.Загальна характеристика ринку, що обслуговується.4.Показники збуту в ретроспективі і ринкова частка.5.Характеристики розпродажу.
6.Методологія збуту.7.Цінова стратегія.
8.Висновки за результатами маркетингових досліджень.9.Попередня діяльність по стимулюванню збуту.
Б.Опис цільового ринку:1.Відомі сегменти ринку.2.Основний ринок.3.Другорядні ринки.4.Характеристики ринку: а).Географічна.б).Демографічна.в).Психографічна.
г).Поведінкова.
В.Маркетингові цілі:1.Загальні ринкові цілі.
2.Довгосторокові та короткострокові цілі збуту.
Г.Комплекс маркетингових засобів для кожного із цільових ринків (відповідно до плану маркетингу):
1.Продукт.2.Ціна.3.Місце на ринку. 4.Стимулювання продаж.
Д.Очікувана роль реклами в комплексі засобів по стимулюванню збуту.
Е.Інша, не вказана вище інформація.
III.Цілі рекламної діяльності (аналіз і викладення очікуваного рекламного ефекту).
А.Основний чи вибірковий попит.
Б.Заходи прямого чи опосередкованого характеру.
В.Цілі, зазначені у вигляді рекламної піраміди:
1.Усвідомлення потреби.
2.Знайомство з продуктом.
3.Упевненість в необхідності купівлі.
4.Бажання здійснити покупку.
5.Придбання.6.Закріплення повторної покупки.
Г.Цілі в кількісному виразі:
1.Кількість та їх процентний еквівалент.
2.Час, необхідний для досягнення поставлених цілей.3.Інші кількісні параметри:
а).Обсяг замовлень.б).Ріст обсягу замовлень.
в).Ріст упевненості в успіху.г).Інше.
IV.Рекламна (творча) стратегія (передбачуваний для використання комплекс рекламних засобів для фірми в цілому, для окремих виробів або цільових ринків).
А.Концепція продукту, тобто, як він буде рекламуватися з точки зору:1.Позиціонування.
2.Диференціації серед аналогічної продукції.
3.Життєвого циклу аналогічних виробів.
4.Класифікації, упаковки, торгової марки.
5.Положення в таблиці FCB “Рішення щодо придбання”.а)високий/низький рівень;
в)раціональне/емоціональне рішення.
Б.Цільова аудиторія – конкретні люди, яким буде адресована реклама:1.Детальний опис цільових аудиторій:а)співвідношення “цільова аудиторія – цільовий ринок”;б)перспективні фактори впливу на попит;в)вихідні якості товару/привабливість реклами;г)демографічний аспект;
д)психографічний аспект;е)поведінковий аспект.
2.Класифікація цільових аудиторій за пріоритетністю:А.Основні.Б.Другорядні.В.Інші.
В.Засоби масової інформації (стратегія вибору ЗМІ, покликаних донести рекламу до цільової аудиторії):1.Визначення цілей засобів масової інформації:а)охоплення;б)частота;в)сукупний рейтинг;г)безперервність/”ривок”/”пульсування”.
2.Вибір оптимального засобу масової інформації:
а)традиційні ЗМІ: радіомовлення, телебачення, газети, журнали, зовнішні засоби;
б)інші засоби: адресна поштова реклама, паблісіті;
в)допоміжні засоби: ярмарки (виставки), засоби стимулювання продажу, нестандартні засоби.
3.Можливість залучення ЗМІ з точки зору структури придбання товару, що рекламується.
4.Потенціальна ефективність конкретного ЗМІ.
5.Визначення вартості:а)співвідношення розміру рекламного звернення з технічними можливостями ЗМІ;б)рентабельність рекламного плану для тієї чи іншої цільової аудиторії;в)собівартість реклами.
5.Собівартість з іншими елементами комплексу рекламних засобів.6.Зміст плану роботи із ЗМІ.
7.Показники охоплення/привертання уваги/мотивації вибраних ЗМІ.
Г. Рекламне звернення:
1.Елементи змісту:а)рекламні заклики;
б)структура текстового матеріалу;в)основні споживчі цінності товару;г)аргументація для підтвердження вищезгаданих цінностей;
д)індивідуальне обличчя, або імідж товару.
2.Художні елементи:а)візуальні: в рекламних зверненнях і роликах; в конструкції (оформленні упаковки); в рекламно-комерційних матеріалах і в місцях продажу;б)художнє оформлення: особисте оформлення, стиль ілюстрування.
3.Виробничі елементи:а)технічний аспект виробництва реклами: колір, розмір, стиль;
б)складові виробничого циклу:-друкарня;-друк;-кольоровість;-фотографії/ілюстрації;-папір;
-комп’ютерна графіка;-анімація/мультиплікація;
-кіно- чи відеозйомка;-звукові ефекти;-музика.
V.Бюджет рекламної програми (сума засобів, виділених на рекламні цілі, і запропонований спосіб їх розподілення).
А.Вплив маркетингу на методологію виділення засобів:1.Продукт: новий або існуючий.
2.Крива первинного попиту на продукцію даного класу.3.Положення конкурентів.4.Цілі і стратегії маркетингу.5.Визначення прибутковості і розвитку.
6.Співвідношення “реклама – збут – прибуток”.
7.Емпіричний досвід.
Б.Методологія виділення фінансових засобів:
1.Відсоток від товарообороту чи прибутку.
2.За ринковою часткою.3.Цільове фінансування.
4.За одиницею реалізованої продукції.
5.За принципом паритету з конкурентами.
VI.Дослідницько-аналітичнв діяльність (дослідницькі методи, що використовуються задля створення ефективності).
А.Проведені рекламні дослідження:
1.Визначення стратегії.2.Розробка концепції.
Б.Попереднє тестування і пост-перевірка:
1.Предмет тестування/перевірки:
а)ринки;б)мотиви;в)рекламні звернення;г)засоби інформації;д)кошторисні показники;е)виконання строків.2.Методологія:а)тестування за місцем створення;б)торгові експерименти;в)фізіологічні дослідження;г)перевірка запам’ятовування реклами (з підказкою);д)перевірка запам’ятовування реклами (без підказки);е)вивчення ставлення до реклами;є)вивчення зацікавленості в придбанні;
ж)контроль результативності реклами за результатами збуту і т.п.;з)інше.
3.Вартість дослідницьких робіт.
234. Методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.
Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема в Укр., їх не складають).
Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі методи:
1)— усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом;
2) — відповідно до з>. обсягів продажу това-рів даної групи: що >е товарів було продано за минулий період, то >і витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;
3) — за паритетом із конкурентами: метод базується на умовному визнанні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;
4) — відповідно до суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод;
5) — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов'язує свої заг. цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв'язати в галузі рекламування, і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відповідні кваліфіковані кадри;
6) — метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної залежності між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод можна використати тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.
237. Форми і методи контролю ефективності маркетингових комунікацій.
Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршання діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.
Оскільки сучасні умови підприємницької діяльності передбачають наявність значної кількості конкурентів, які виводять на ринки безліч майже однакових за призначенням та якістю товарів, усе >ої ваги набирають комунікації між виробником товарів і посередником, виробником і споживачем цих товарів, між посередником та споживачем. МПКпідприємства має бути спрямована на вивчення цих стосунків і розробку заходів, які б їх поліпшували.
238. Критерії, за якими необхідно вибирати менеджера служби маркетингових комунікацій.
Головні ділові якості менеджера з маркетингових комунікацій підприємства можна охарактеризувати так:● схильність до стратегічного планування, уміння передбачати тенденції розвитку економіки, визначати свою ринкову нішу і діяти у відповідний спосіб;
• уміння приймати правильні та своєчасні рішення;
• бажання не задовольнятися досягнутим, а постійно розширювати масштаби своєї діяльності;
• здатність приймати нестандартні рішення;
• уміння брати на себе відповідальність;
• уміння постійно вчитися, пристосовуючись до змін бізнесової ситуації; ●добре розвинута інтуїція і здатність до аналітичного мислення; ● здатність до критичної оцінки своїх дій; ● уміння концентрувати увагу на вирішенні проблем, а не на пошуках винних;
• знання людей, уміння брати на роботу таких спеціалістів, які не бояться ризику і не перекидають свою роботу на інших.
Зрозуміло, що люди не народжуються професійними маркетологами: характер і знання виховуються й удосконалюються роками. Проте коли підприємство (фірма) бере на роботу молодого спеціаліста, воно має право вже з перших днів висунути до нього ті засадні вимоги, які визначають його професійну придатність: ●широка професійна підготовка, що виходить за межі вузької спеціалізації;
• розуміння важливості свого підрозділу для виконання тих завдань та вирішення тих проблем, що стоять перед підприємством;
• оптимізм та здатність впливати на інших людей, рішучість та вміння спонукати інших до дії;
• здатність не тільки створювати досконалі плани маркетингових комунікацій, але наполегливо й ретельно виконувати ці плани;
• відданість підприємству;
• здатність до виправлення своїх помилок;
• уміння переконувати людей;
• фізична й духовна витривалість, здатність підтримувати нормальні ділові стосунки з іншими спеціалістами, схильність до лідерства.
239. Рекомендації щодо ефективної організації служби маркетингових комунікацій.
Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців та конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.
Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі фактори: ● загальна відомість і репутація, ●іноваційність (сучасність),
• фінансова стабільність,
• престиж окремих товарів,
• політика на ринках продажу,
• рекламна політика, ●наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців,
• швидкість реагування на замовлення,
• своєчасність виконання замовлень,
• гнучкість цін, ● рівень закордонної діяльності,
• конкурентний статус, ● умови платежів (можливість кредитування), ● наявність знижок .
240. Основні показники ефективності роботи служби Марк-их комунікацій з рекл-ня, стимул-ня продажу товарів, PR, персонального продажу, організації виставок і ярмарок.
Для визначення еф викор реклами найпростіше – це порівняти товарообіг до і після проведення рекламних заходів. Показники зростання середньоденної реалізації та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходит заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами. Найпростішим показником еф є по показник “ціна за тисячу”: Ц1000=(1000*Т)/А, де Т – тариф за послугу, А – аудиторія. Другий – коефіцієнт обігу – теретична прогнозна сер к-сть слухачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм. Третій – вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить п-во за розміщ його у даному носії. Четвертий – міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охопл даний носій реклами.
Для з”ясув ефектив стимул продажу товарів необх розрах точку беззбитковості: тільки тоді можна проводити стимулювання за допомогою зниження ціни, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують постійні витрати. Ті обсяги продажу, які перебувають у точці беззбитковості і, ті, що перевищують цей обсяг можуть вважатися придатними для початку комунікативних акцій щодо стимулювання продажу.
Для визначення ефектив персонального продажу кожного торг агента необх мати інф-цію про факт обсяги товарів цим агентом та квоти продажу, котрі були йому доведені керівництвом, валові прибутки від його д-сті, к-сть клієнтів .
Ефективність участі п-ва у виставках та ярмарках визначається визначається за допомогою таких показників: ● Сер щоденна частота відвідин = к-сть відвідувачів/дні проведення виставкм(ярмарку)
• Щоденний показник обслуговування відвідувачів = сер щоденна частота відвідин/ к-сть контактів, що мають відповідальний х-р
• Ступінь інтенсивності комерційних контактів = к-сть контактів/ добуток к-сті днів участі в цій акції та к-сті контактів, що мають відповідальний х-р
• Частка актив відвідувачів = к-сть відвідин, що мають комерц х-р/ заг к-сть відвідувачів. Помножити на 100. ● PR за х-ром впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямків МПК, які спонук споживача бігти до магазину за покупкою. Робота з громадськістю має на меті створ позитивного іміджу фірми та її продукції в очах споживача. Тому показниками ефектив роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які х-зують рівень поліпшення іміджу п-ва та його товарів завдяки певним витратам на ці напрямки д-сті.
241.Основні показники ефективності роботи служби маркетингових комунікацій.
У процесі план-ня фахівців з марк комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають заг стан комунікацій п-ва та окремих її складових. Найпростіше визначити ефективність марк ком можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного х-ру і після або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало п-во завдяки заходам з марк комунікацій. Загальна оцінка комунік ефективності марк зусиль може бути визначена через імідж п-ва, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ змінюється у часі та просторі.
Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування і т.п.
Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна на тисячу», який визначається за формулою Ц (1000)= (1000 * Т)/А,
де Т — тариф за послугу, грн; А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів ).
Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газетою, журналом, радіопередачею, відеороликом ).
Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення у даному носії.
Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами
Для визначення ефективності використання реклами найпростіше — це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виручку) до і після проведення рекламних заходів.
***
Обладнання торгового залу
Сприяти ефективному спіл-ню торг. під-ва з клієнтурою мають також обладнання торго-вого залу та його оснащення. До обладнання інформативного характеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати, автовідповідачі, телевізійні вітрини, електронні табло, демонстраційні стенди .
Застосування всіх цих інструментів інформативного характеру має на меті спростити комунікативні контакти торгового закладу з кожним відвідувачем, щоб допомогти йому зробити покупку (і не тільки допомогти, а й спонукати до цього). Обладнання рекламного характеру дає добрі результати, тому що воно допомагає бачити товар на власні очі, а іноді ще й помацати і навіть понюхати його. Проте воно є досить складним, швидко застаріває та потребує регулярної заміни.
Обладнання стимулюючого характеру забезпечує відвідувачу доступ до товару та підштовхує його до купівлі, причому негайної. До стимулюючого обладнання належить спеціальне рекламне обладнання для демонстрації товару, демонстраційні стенди, комп'ютери, телевізори інтерактивної дії, сучасні засоби віртуальної реклами. Вони дають змогу відвідувачеві взяти товар в руки, розглянути з усіх боків, а потім або імпульсивно його купити, або відчути нестримне бажання його колись придбати.
Єдність образу торгового закладу забезпечується всім тим, що оточує відвідувача вже на підході до нього, і тим, що знаходиться всередині.
оформлення приміщень
У торг закладі майже всі площі, за винятком підсобних, мають служити одній меті — показу товарів та їхньому продажу, створенню затишної обстановки та налагодженню три-валих зв'язків із покупцем, тобто меті перетворити людину, що випадково потрапила до цього торгового закладу, на постійного та вигідного покупця.
Дизайн та внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідним різновидом рнп, різновидом, який визначається товаром, що його пропонує відвідувачу торг під-тво, загальним стилем його інтер'єру, оформлення, формами обслуговування. Так, для невеликих виробів не треба використовувати великі площі, а великі за розміром вироби не можна розміщувати на невеликій площі.
Розплановуючи торгове приміщення, необхідно розробити маршрути руху відвідувачів, щоб не утворювалось небажаного натовпу і можна було визначити оптимальне місце для прилавків, вітрин, для зберігання товару на кілька годин торгівлі. Крім того, оптимальні маршрути значно скорочують час обслуговування від-відувачів, тобто теж є засобом стимулюючого характеру.
