Рекламне оголошення в розміщене на рекламних щитах звичайно коротке й не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Най> придатними місцями для розміщення щитової реклами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.
Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в заг. пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об'єкти, що вже діють поряд
Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам'ятати, що вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгового закладу та навколишнього середовища.
Рекомендації щодо щитової реклами наступні:
*щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тім, що вона миттєво схоплюється й запам'ятовується; *візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна й не >е семи слів;*використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;*необхідно становити колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;*на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торговельних і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не затуляється вона будинками й т.д.
143. Реклама на товарах масового попиту.
Реклама на товарах масового попиту передбачає продаж таких предметів, як ручки, олівці,календарі або які-небудь дрібні сувеніри, а іноді одяг, на яких зазначена назва компанії (логотип).
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торг під-ва має стати так званий фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.
До головних носіїв елементів фірмового стилю належить су-венірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, ка-нцелярського приладдя, сувенірних листівок ; засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки ); друкована продукція (листівки, буклети, календарі ); елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу ); документи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитки ); елементи інтер'єру службових приміщень (настінні календарі, панно ), які оформлюються в кольорах торгового підприємства; а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмовий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства .
Головним недоліком реклами на товарах масового попиту є те, що надзвичайно важко, навіть практично не можливо визначити ефективність такого типу реклами., тому з бюджету компанії на неї виділяються мінімальні кошти.
144. Носії РМП.
Носіями реклами на місці продажу є:
• газети, журнали, радіо- та телепередачі,
• інформаційні та рекламні листи,
• прайс-листи, ● каталоги,
• маркування товару (цінники, ярлики),
• покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу,
• інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару, ● афіші, плакати, щити,
• листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти,
• внутрішня радіо- та телевізійна трансляція,
• демонстраційні та торгові вітрини,
• різноманітні табло .
До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відносять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об'ємні зображення товарів або їхньої упаковки . Най> придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.
145. Застосування іміджевої реклами у РМП.
Імідж товару - це уявлення покупців про реальний або потенційний товар. Це образ товару, подібність, відображення, уявлення про що-небудь, соц-псих.вище, тісно пов'язане з економікою товарного ринку. Імідж товару асоціюється з репутацією товару, товарної марки, підприємства й країну-виробника.
Деякі компанії продають той самий товар по 2 різним цінам, заснованим на розходженнях в іміджі.
Імідж дозволяє виділити товар серед товарів конкурентів, і позитивний імідж дає можливість витісняти товари-замінники. уже важливу роль у формуванні іміджу товару грає бренд. Він формує асоціації в споживача, пов'язані з товаром. Бренд породжує позитивний або негативний імідж товару.
Стосовно іміджевої реклами най> ефективними є: *рекламні ролики на телебаченні,* рекламні щити, реклама на транспорті,* реклама в популярних газетах та журналах, *участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити).
Необхідно пам'ятати, що вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгового закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо цього має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фірми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асоціації та подив. Необхідна загальна ідея створення іміджу і відповідного рекламного образу в рамках рекламної кампанії торгового закладу або спільної кампанії торгового закладу та виробника товару.
Завершальним моментом у створенні іміджу торг під-ва має стати так званий фірмовий стиль-сук-ність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять фірмовий знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи. До головних носіїв елементів фірмового стилю належить су-венірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, ка-нцелярського приладдя, сувенірних листівок .Роз-ючи фірмовий стиль, треба враховувати рез-ти марк. досл-нь.
146. Реклама на місці продажу: сутність та завдання.
Реклама на місці продажу належить до рекл. заходів сфери розповс-ня, тобто сук-ті орг-них одиниць чи осіб, які допомагають передати комусь іншому право власності на товар на його шляху від виробника до споживача .
РМП виокремилась з комерційної реклами в зв'язку з тим, що вона має кілька специфічних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рекламної діяльності
За своїм впливом РМП нагадує зовнішню (плакатну) рекламу і має відповідати таким хар-кам: негайно привертати увагу, швидко доносити до людей потрібну інформацію, мати мінімальну кількість тексту, вписуватися в заг. контекст рекламної кампанії
Під час рекл-ня бажано max наблизити момент ознай-ня з рекл. зверненням і факт покупки товару у часі, а це найліпше може зробити рмп. РМП посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами.
Як складова марк пол-ки ком-цій в-ка рмп корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника.
РМП має на меті:
• звер-тися до max. можливої аудиторії покупців, щоб заб-ти продаж max кількості тов. і послуг та прискорити продаж;
• полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому вибрати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;
• інф-ти покупця і дати йому мож-сть порівняти товари, особливо складні з техн. погляду;
• сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізованих торгових закладах;
• дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;
• якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його;
• нагадати про рекламну кампанію вир-ка та торг. закладу і стати сполучною ланкою між торг маркою та покупцем;
• стимулювати покупців та посередників;
• дохідливо й зрозуміло аргументувати всі переваги товару.
Комунікації — це взаємозв'язок, і цей взаємозв'язок має бути таким, щоб реклама з>увала задоволення покупця, РМП можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів та послуг мовою потреб і запитів спож-чів.
За вмілого використання рмп стає могутнім знаряддям з>. товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошуючи їх відвідати конкретний торг. заклад, реклама робить > значущу справу, ніж просто продаж товару.
Покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеп-ти за доп-гою реклами нових потреб. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов'язкові предмети першої необхідності, а й щось, що створює комфорт і високий рівень життя.
147. Реклама торгового закладу.
Реклама торгового закладу – є важливою частиною реклами на місці продажу. Необхідно інформувати потенційних покупців про особливі переваги цього закладу щодо місця знаходження, облад-ня, обсл-ня та престижності, якості, стилю, цін та асорт-ту т-рів.
Реклама універсального магазину, наприклад, повинна підкр-ти, що магазин забезпечує вел-ний асортимент різноманітних товарів, які зручно зібрано під одним дахом.
Реклама спец-го магазину має показати, що цей магазин має вичерпний асортимент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів товарів) і кожного покупця обслуговують індивідуально. Як малі, так і великі магазини мають свої переваги, у чому треба переконати покупця.
Реклама невеликого магазину має підкреслюва-ти його зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне об-слуговування. Реклама великого магазину має привернути увагу до престижності його місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам'ятником), наявності широкого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.
Відвідання престижного торгового закладу з> власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є засадою марк-вої пол.-ки комун. у торгівлі. Часто людина пишається тим, що вона є постійним покупцем якогось відомого магазину, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає його ім'я: байдуже, що за це треба платити > й далеко їхати
Комунікації — це взаємозв'язок, і цей взаємозв'язок має бути таким, щоб реклама з> задоволення покупця.
148. Фактори ефективності МПКта торгівлі.
Ефективність МПКторгових підприємств залежить від багатьох факторів, що з них передовсім фахівці називають такі:• соціальний склад фактичних та потенційних покупців торгового закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей в кожній групі; • місце проживання фактичних та потенційних покупців (зона торгового обслуговування, можливість вибору потенційних покупців);• вимоги фактичних та потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);
• прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;
• який товар потрібен покупцю (тип та вид товару, найменування товару, його товарна група і марка, виробник або постачальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конструкція та оздоблення, тривалість використання або споживання чи зберігання, вигоди для споживачів);
• коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);
• за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;• в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік в торговому за-кладі в цілому та на одного покупця);• в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому покупці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнаходження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції ).
Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону обслуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари >ість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торгового обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рентабельно, є обмеженим.
Зона торгового обслуговування визначається фахівцями з допомогою аналізу маршрутів доставки додому куплених товарів.
За частотою та кількістю покупок визначають відносне значення кожної зони для торгового підприємства.
Важливими факторами, що впливають на величину зони торгового обслуговування, є такі:
• топографічні межі зони торгового обслуговування,
• наявність засобів транспорту та зв'язку,
•відстань від міста до віддалених населених пунктів,
• сила притягання містом людей із прилеглих територій (торгові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства),
• щільність та характер населення міста та прилеглих до нього територій.
Розвиток транспортної мережі, інфраструктури, з>. асортименту товарів, поліпшення добробуту населення, з>. замовлень на доставку товарів до-домупотребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.
149.Класифікація рекламних засобів у РМП, їхня оцінка та вибір.
Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби реклами поділяють на
періодичні, прямі, радіотелевізійні та образотворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями.
Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періодичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.
Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді мо-жуть стати покупцями. Але на засоби прямої реклами звертає увагу відносно невелика кількість людей — справді перспективних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама, безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Ін-тернеті ).Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші. Відтак радіореклама дуже ефективна, хоч їй властиві й великі недоліки: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність . Радіореклама дає значний ефект і за її застосу-вання безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).
Телевізійна реклама має >і переваги, бо в ній поєднуються три компоненти — звук, зображення та рух, вона є оперативною та психологічно впливовою. Але вона дорога, і, так само як і радіо, надто короткочасна та швидко втрачає актуальність. Фахівці радять застосовувати її, тільки поєднуючи з іншими рекл засобами.Образотворча (художня) реклама подає рекламний матеріал за допомогою написів та рисунків на папері, картоні, фанері, металі, пластмасі . Це можуть бути яскраво оформлені маленькі цінники, об'яви, плакати, вітражі, велетенські художні панно на вулицях та будинках. Характерною ознакою образотворчої реклами є те, що її призначено для одночасного огляду великою кількістю людей. Відтак переважно образотворчою буває зовнішня реклама: афіші, плакати, щити, світлові табло; транспортна реклама; змішані засоби: рекламні написи та інша інформація в таксі, на спеціалізованому транспорті .
Торгові заклади використовують також внутрішню та зовнішню рекламу. Усі засоби зовнішньої реклами, за винятком образо-творчої, спрямовано на передавання рекламних звернень потенційним покупцям безпосередньо в їхніх домівках. До внутріш-ньої реклами належать засоби для привертання уваги людей, котрі вже зайшли у торговий заклад, зміцнення бажання придбати товар, про який вже розповіли засоби зовнішньої реклами, або той товар, що його покупець щойно побачив у магазині. Засоби внутрішньої реклами об'єднують всі її види.
150.Схема опитування покупців товарів широкого вжитку для ефективної організації РМП
Досліджуючи комунікативні особливості торгівлі товарами широкого вжитку, корисно періодично провадити опитування покупців за такою схемою:
• місце проживання; • характеристика сім'ї (національність, кількість членів сім'ї, їхній вік, стать, кількість тих, хто працює, рід занять); • тип житла (коли збудовано, є воно власним чи орендованим, розмір квартирн. плати, тип опалення ); • наявність рухомого майна (телефон, телевізор, меблі), його марка та час експлуатації;
• тип крамниці, де члени сім'ї переважно купують товари (універсами, універмаги, спеціалізовані крамниці, інше);• ціни, за якими покупці звичайно купують різні види товарів • марки товарів, яким члени сім'ї віддають перевагу (кава, сигарети, мило, авто);• заощадження сім'ї;• ставлення до газет, радіо, телебачення (назви газет та журналів, які читають члени сім'ї, радіо- та телевізійні передачі);
• ставлення до реклами (яка реклама подобається, якій довіряють); • постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекл зверненні;• престижні користувачі реклами. Це категорія заможних людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах.• споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу.Вважають рекл. брехнею, діють всупереч ій
151.Класифікація основних засобів та носіїв реклами в торгівлі
Всі рекламні засоби класифікують на внутрішні і зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями. Усі засоби зовнішньої реклами, за винятком образотворчої, спрямовано на передавання рекламних звернень потенційним покупцям безпосередньо в їх домівках. Ціллю засобів внутрішньої реклами є привертання уваги людей, які вже зайшли у торговий заклад, зміцнення бажання придбати товар, про який вже розповіли засоби зовнішньої реклами, або який покупець щойно побачив в магазині. РнМП може бути інформативною, рекламуючою і стимулюючою.
Види реклами Рекламні носії
внутрішні зовнішні
Друкована багатотиражна листівки, вкладиші, памятки, етикетки, рекламні тексти на упаковці реклам звернення і статті в пресі, календарі, каталоги, реклам листи, листівки
Плакатно-графічна (образотворча) вивіски, внутр плакати, афіші, стелажні покажчики та настінні прейскуранти рекламні оголошення, вуличні плакати та транспаранти, панно, щити, плакати, афіші на транспорті
Світлова Світлові вивіски, електронні табло та покажчики Світлові плакати, панно, електронні щити, "рядок, що біжить", лайт бокси
Кінореклама Кінороліки в кінотеатрах Кіноекрани у зовнішніх вітринах торгових залів
Відеореклама ТВ у внутрішніх вітринах торгових залів, реклама на моніторах в торгових залах Екрани та телевізори поза межами торгових залів
Радіореклама радіотрансляційна мережа тргового закладу на місцевому (державному) каналах радіомережі
Усна та інші види реклами консультації працівників торг закладу, спеціалістів, виставки, демонстрації товарів у дії, покази мод в торг залі, вітрини та ін торг обладнання інформація в середовищі покупців, виставки та ярмарки, інтернет, реклама на сувенірах.
152. Внутрішні та зовнішні носії у РМП.
Носіями реклами на місці продажу є:
• газети, журнали, радіо- та телепередачі,
• інформаційні та рекламні листи,
• прайс-листи, ● каталоги, ● маркування товару (цінники, ярлики), ● покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу, ● інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару,
• афіші, плакати, щити, ● листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, ● внутрішня радіо- та телевізійна трансляція, ● демонстраційні та торгові вітрини, ● різноманітні табло .
До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відносять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об'ємні зображення товарів або їхньої упаковки . Торгові заклади використовують також внутрішню та зовнішню рекламу. Усі засоби зовнішньої реклами, за винятком образо-творчої, спрямовано на передавання рекламних звернень потенційним покупцям безпосередньо в їхніх домівках. До внутріш-ньої реклами належать засоби для привертання уваги людей, котрі вже зайшли у торговий заклад, зміцнення бажання придбати товар, про який вже розповіли засоби зовн. реклами, або той товар, що його покупець щойно побачив у магазині.
До зовнішніх засобів реклами на місці продажу відносять рекламу в пресі (газетах та журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму поштову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках та виставках . А до внутрішніх — приміщення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телеба-чення, радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі .
155. Особливості оформлення вітрин у РМП.
Вітрина – це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Сучасні засоби передачі інформації не зменшили значення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.
У зв'язку з посиленням конкуренції на ринку багато важать такі елементи вітрини, які най>ою мірою сприяють привертанню уваги майбутніх покупців. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.
Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стислість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір.
Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привертання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручного для ознайомлення розміщення товарів у вітрині.
Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини.
Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі фактори:• своєчасність показу сезонних вітрин,
• підтримування принадності та ефективності вітрин, що були оформлені вже давно,•дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітринах тих товарів, що мають успіх у покупців,•зорову принадність товару, що його було відібрано для пока-чу у вітрині,
• вплив вітрин на престижність торгового закладу,
• логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів. Кожний торговий заклад має специфічні риси, які зумовлю
ють частоту зміни оформлення вітрин. На думку фахівців, до них належать:•місцезнаходження торгового закладу, оскільки повз вітрини в житлових кварталах проходить значно > кількість людей, ніж у ділових кварталах міста, •асортимент торгового закладу,• кількість перехожих, тому що вітрини на людному місці неню міняти частіше, ніж вітрини в тихих кварталах.• необхідно демонструвати товар, що користується попитом.• товари невеликих розмірів ставлять ближче до вікна вітрини, великі — відсувають углиб;• товари однакового призначення бажано розміщувати поряд;• товари не повинні затуляти один одного. Дрібні ставлять перед великими, не рекомендується викладати поруч великі і дрібні предмети, бо останні губляться серед великих;• товари необхідно розміщувати на всьому просторі вітрини, а не тільки в її нижній частині;
• най> важливі з погляду рекламування товари необхідно розміщувати в найзручніших для огляду частинах вітринного простору;
• вітрини треба добре освітлювати. Слабке освітлення заважає сприйняттю товару і оцінці його товарного вигляду покупцем. Найчастіша помилка: затемнення однієї частини вітрини і занадто яскраве освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, крім тих випадків, коли яскраве спрямоване освітлення використовується як художній прийом;•вітрини мають завжди бути чисті. Це стосується як товарів, так і всіх елементів оформлення, а також вітринного скла. Брудне скло, збляклі та забруднені товари можуть відразити навіть най-прихильнішого до закладу покупця;
