Шпаргалки! - Маркетинг Політика Комунікація МПК

199.П’ять видів можливих комунікацій продавців і покупців як основа персонального продажу товарів.
Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.
Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців і покупців: • торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;
• торговий агент—група покупців — торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;
• служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;
• виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами; • торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.
Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.
200.Програма навчання торгового персоналу.
Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:• ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього агентів навчають історії підприємства, пояснюють їм завдання підприємства, його організацію, знайомлять агентів з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняльною (щодо товарів конкурентів) характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари;• практичне ознайомлення торгових агентів з товарами підприємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;• ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;• ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;
• навчання торгових агентів проведенню ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, комерційних аргументів на користь купівлі кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід із клієнтами;
• ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої роботи і зв'язаними з нею обов'язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити най> ефективні маршрути поїздок.

201. Основне завдання торгового агента
На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу. Відтак торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.
У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.
Агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) є най> важливим і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.
Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбувається в свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить також і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).
Відтак нині >ість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.

202. Вимоги до торгових агентів.
Як відомо, персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох заповідей:перша — знання товару; друга — знання покупця;
третя — знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця;четверта — управління собою самим.
Вправний торговий агент мусить мати, як мінімум, п'ять таких умінь:
• привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару;
• надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці;
• розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов'язково відбулася;
• створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;
• надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послуг, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товар.
Рекомендують такі принципи роботи торгового агента:1. Робити все своєчасно.
2. Робити те, чого не роблять конкуренти.
3. Виконувати свої обіцянки.
4. Не говорити зайвого і занадто багато.
5. Бути люб'язним і доброзичливим.
6. Щиро цікавитися іншими, а не тільки собою.
7. Одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг).8. Говорити й писати грамотно
Дуже важливе значення має постійне емоційне заохочування покупця:• емоційну підтримку покупця («Я вас слухаю, і слухаю дуже уважно»);
• усмішку, зоровий контакт;• жести відкритості та щирості;• компліменти.
Багато важать особистіші характеристики торгового агента, а саме:вік — розрив між поколіннями інколи утруднює порозуміння;зовнішній вигляд — незвичний стиль одягу може спричиняти утруднення у спілкуванні (або, навпаки, сприяти спілкуванню);походження — соціальне походження позначається на системі цінностей;
освіта — що вищим є рівень освіти, то ширшим стає лексичний діапазон, а отже, професійнішим процес організації купівлі-продажу;
стан здоров 'я — слух, зір, уміння протистояти стресам, швидкість пристосування до зміни умов;
психологічні якості характеру — енергійність, наполегливість, товариськість, відлюдькуватість, брутальність, ніжність, самовпевненість і т. п.;
релігія — може утруднювати спілкування з вірними інших конфесій;стать — може утруднювати спілкування з вірними інших конфесій;
кваліфікація — рівень знань, умінь, професіоналізму.
Бажано, щоб торговий агент розумів мову міміки і жестів потенційного покупця

203. Особливості використання персонального продажу на окремих етапах життєвого циклу товарів.
Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.
Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.
Цілі маркетингу тісно зв'язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (з>енні) частки ринку, користуються системою оплати, котра заохочує з>. продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу і міри задоволення потреб покупця.

204. Оцінка результатів роботи торгового агента
Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато >е):
• обсяг продажу товарів у цілому;
• виконання квот за окремими товарами;
• валовий прибуток;
• торгові витрати;
• торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);
• виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації / витрати на продаж, тис. грн.);
• кількість візитів;
• ціна одного візиту (витрати на візити / кількість візитів);
• середня кількість клієнтів;
• кількість відпрацьованих днів;
• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) / заг. обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100;
• скільки «коштує» один новий клієнт;
• рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;
• скільки «коштує» один старий клієнт;
• кількість нових клієнтів та виручка на одного клієнта, кількість втрачених клієнтів;
• середній обсяг продажу на одного клієнта;
• середня прибутковість одного клієнта.
Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємства може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напрямку торгової діяльності.

205. Основні напрямки підвищення ефективності роботи торгового агента.
Персональний продаж товарів – це один із інструментів впливу на покупця, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.
Фахівцями встановлено, щоб отримати одне замовлення агенту з персонального продажу, необхідно зробити, як мінімум, чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, це співвідношення може бути економічно невигідним (коли витрати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення).
Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:
перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами;другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає, між іншим, у тім, що 20% замовлень дають 80% прибутку).
Значно впливає на результативність роботи торгового агента тип його особистості, тобто сукупність його відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і сталість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.
206. Ситуаційний аналіз у діяльності торг. агента
Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямків бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Це можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асо-ціації, комерційний персонал інших підприємств . Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення географії зв'язків, здогадне з>. обсягу продажу протягом року.
Такий аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями:
а) визначити (за кількістю купленого товару) найліпшу десятку клієнтів:
проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо й усі разом); оцінити їхній заг. внесок у прибуток;
провести заг. аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме;
проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три роки і скласти резюме;
на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12 місяців; б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розробити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них:визначити, яка має бути підтримка;коли необхідно почати працювати з новою клієнтурою; якими мають бути перші кроки;
коли можна очікувати перших замовлень;
в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самому ринку:
сильні — чи стійка позиція товару, що його пропонує торговий агент; чи є постійна клієнтура; чи налагоджено добрі стосунки з >істю клієнтів;
слабкі — кількість клієнтів зменшується; нових клієнтів залучено обмаль; недостатня маркетингова активність; утрачено час для розвитку нового бізнесу;
можливості ринку — розвиток нових ринків продажу, розширення асортименту товарів :
завади — посилення активності місцевих конкурентів, закордонних виробників .
Підлягають плануванню також і спроби створення або розширення так званих зон обслуговування, хоча спеціалісти мають різну думку щодо цього.
207. Формування зон обслуговування торг.агента
Створення зон обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в своєму розпорядженні численну армію торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки великого економічно-географічного регіону. Маленьким підприємствам, де працює незначна кількість торгових агентів, створення зон об-слуговування і не під силу, і не є необхідним.
Формування зон обслуговування проходить, на думку фахівця, у такі п'ять етапів:перший — визначення базової одиниці;другий — аналіз клієнтури;
третій — аналіз робочого навантаження кожного торгового агента; четвертий — визнач. зон обслуговування; п’ятий — розподіл торгових агентів за цими зонами.
Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги роздрібного продажу, кількість населення, його зайнятість, соціальний склад . Потім відбувається визначення реальних і поте-нційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які звертались, але з якихось причин не зробили покупки, а також телефонні довідники, комп'ютеризовані банки даних, Інтернет, результати телефонічних опитувань .
Визначення зон обслуговування ведеться з урахуванням забезпечення однакових можливостей для операцій купівлі—продажу і однакових витрат на ці операції.
За най> кваліфікованими торг. агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Відтак вони матимуть і >е робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.
Закріплення торг. агентів ведеться в такий спосіб, щоб соц.-культурні особливості даного регіону були добре відомі та близькі даному торговому агентові.
У практиці екон. розвинутих країн застосовується кілька методів визначення зон обслуговування. Наприклад, метод оцінки можливостей продажу товарів, коли весь цей потенціал (у грошовому виразі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина (частка показує кількість потрібних торгових агентів); метод розбивки, коли до щойно описаних арифметичних дій додається ще одна: ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон обслуговування.
208. Особливості класифікації споживачів в умовах персонального продажу
Персональний продаж товарів – це один із інструментів впливу на покупця, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів. Планування подібної діял-ті проходить в кілька етапів. Після формування зон обслуговування необхідно визначити реальних та потенціальних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які звертались, але з якихось причин не зробили покупки, а також телефонні довідники, комп'ютеризовані банки даних, Інтернет, результати телефонічних опитувань .
Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх потреб та купівельною спроможністю й визначити на цій підставі частоту звертання до них торгових агентів. Так, зарубіжні компанії, що реалізують фасовані споживчі товари, користуються так званою АВС-класифікацією. Покупців із най>им споживчим потенціалом, який визначається через суму грошей, котрі витра-чаються на покупку, відносять до категорії А; споживачів з дещо меншим потенціалом — до категорії В; тих, хто має найменший потенціал, — до категорії С. Компанія направляє торгових агентів до клієнтів категорії А один раз на два тижні, категорії В — не менше ніж один раз на чотири тижні, категорії С — один раз на вісім тижнів.

209. Поняття робочого навантаження торг.агента
Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додатковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов'язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосовувалась в Укр. вже дуже давно, коли ще існувала централізована доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп'ютерних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.
Визначення зон обслуговування та навантаження на агента ведеться з урахуванням забезпечення однакових можливостей для операцій купівлі—продажу і однакових витрат на ці операції.
За най> кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Відтак вони матимуть і >е робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.
Закріплення торг. агентів ведеться в такий спосіб, щоб соц.-культурні особливості даного регіону були добре відомі та близькі даному торг. агентові. Саме це часто буває запорукою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній зоні обслуг-ня, може домогтися значних успіхів у іншій.

210. Нормативи у персональному продажу товарів
Персональний продаж товарів – це один із інструментів впливу на покупця, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.
Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.
Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють за-вдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності.
Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.

211. Квоти, що використ. у плануванні діял-ті торгового агента
Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють за-вдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності.
Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.
Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто заг. обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різних товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлювати квоти в одиницях товару.
Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюють доданням до минулорічного показника очікуваного відсотка з>. продажу. За базу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу товарів, так і продуктивність праці торгового агента.