3. Практичний працівник PR має завжди виявляти чесність, інтелект та лояльність, не користуватися інформацією або коментарями, які видаються йому неправдивими або облудними. Він зобов'язаний бути дуже обережним, щоб, бодай випадково, не за-стосувати форм та методів роботи, які несумісні з даним кодексом.4. Уся діяльність в галузі PR має бути відкритою, легко розпізнавальною, мати точні вказівки на джерело походження.
5. У своїх стосунках із представниками інших професій і в інших галузях суспільних відносин практичний працівник PR повинен поважати правила та практику, які прийняті в цих професіях, такою мірою, якою вони відповідають етиці його власної професії,6. Практичний працівник PR повинен поважати національний кодекс професійної поведінки, закони, чинні в тій країні, де він працює, а також має утримуватися від самореклами.
7. Практичний працівник не повинен репрезентувати інтереси різних сторін конфлікту без згоди на те заінтересованих клієнтів або його наймачів.
8. У своїй діяльності практичний працівник має дотримувати повної конфіденційності, суворо додержувати професійної таємниці, не розголошувати жодної конфіденційної інформації, яку він отримав від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх та потенційних, а також не використовувати такої інформації, не маючи на це права.9. Практичний працівник, який має власні інтереси, що можуть суперечити інтересам його клієнта або наймача, повинен повідомити про них якомога раніше.
10. Практичний працівник не може рекомендувати своєму клієнтові або наймачу послуги будь-якої фірми чи організації, що в них працівникові належать фінансові, комерційні та інші права й інтереси, без попереднього повідомлення про це.
11. Практичний працівник не може укладати контракт з клієнтом або наймачем, згідно з яким працівник гарантує якісь кількісні ре-зультати. Він може брати винагороду за свої послуги тільки у фермі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не може узалеж-нювати цю плату або іншу матеріальну винагороду від професійних результатів. Він не може приймати винагороди за послуги своєму клієнтові або наймачеві від третьої сторони (знижки, комісійні або оплата товаром) без згоди клієнта або наймача.
12. Якщо виконання завдань може призвести до серйозних порушень правил професійної поведінки, практичний працівник пови-нен ужити заходів для негайного повідомлення свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити поважати вимоги Кодексу. Якщо контрагенти наполягатимуть на своїх вимогах, він зобов'язаний дотримуватися правил Кодексу незалежно від можливих негативних наслідків для себе.
13. Забороняються будь-які намагання ввести в оману громадську думку або представників громадськості. Найновіша інформація має постачатися без оплати або якоїсь прихованої винагороди за її використання або публікацію. Якщо виникає необхідність виявити ініціативу або проконтролювати поширення інформації, практичний працівник може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час повідомлення на радіо згідно з правилами, практикою та методами, які застосовуються в цій галузі.
14. Практичний працівник має утримуватися від нечесної конкуренції з колегами. Його дії або слова не можуть завдавати шкоди репутації або діяльності колеги за умови виконання останнім своїх обов'язків відповідно до цього Кодексу. Будь-який практичний працівник, який допускає порушення цього Кодексу іншими, сам ува-жатиметься порушником.
126. Поняття реклами на місці продажу товарів.
Реклама на місці продажу – рекламування товарів від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів ( крамницях, супермаркетах ).
Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь іншому право власноті на конкретний товар ( продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача ( покупця).
Реклама на місці продажу є проміжною ланкою між рекламою в ЗМІ та стимулюванням продажу, є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.
Недоліком реклами у засобах інформації є іноді значний інтервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом покупки. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу .
Як складова МПКвиробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христове, початок навчального року ).
127. Особливості рекл-ня на місці продажу товарів.
Реклама на місці продажу – рекламування товарів від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів ( крамницях, супермаркетах ).
Реклама на місці продажу має кілька специфічних особливостей – вона має на меті:
• звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнай>ої кількості товарів і послуг та прискорити продаж;
• полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому вибрати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;
• інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари, особливо складні з технічного погляду, які потребують до-даткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на місці продажу має замінити відповідні дії продавця;
• сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізованих торгових закладах;
• дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;
• якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;
• нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та торгового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;
• стимулювати покупців та посередників; » бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зрозуміло аргументувати всі його переваги.
128. Цілі рекламування на місці продажу товарів.
Цілі рекламування товарів на місці продажу випливають з мети реклами на місці продажу товарів:
• звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнай>ої кількості товарів і послуг та прискорити продаж;
• полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому вибрати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;
• інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари, особливо складні з технічного погляду, які потребують до-даткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на місці продажу має замінити відповідні дії продавця;
• сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізованих торгових закладах;
• дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;
• якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;
• нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та торгового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;
• стимулювати покупців та посередників; » бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зрозуміло аргументувати всі його переваги.
129. Сфери застосування РМП
Реклама на місці продажу асоціюється з продажем певного товару. Але її застосування не обмежується товарною сферою, так як специфічним товаром є послуги, отже має місце реклама на місці продажу у сфері послуг. >ість їз тих послуг, що надаються нині, існує вже досить тривалий час, і рекламувалася ще за радянських часів, та навіть раніше. Рекламу на місці продажу своїх послуг використовували ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби, ательє, перукарні . Виготовлялись вітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні установки. Випускались рекламні газети, буклети, проспекти, плакати, щити . Потім зявилися нові види послуг, або почали розвиватися ті, яким не приділяли уваги. Наприклад, банківські (за СРСР був єдиний «Ощадбанк»), послуги страхових компаній, бірж, аукціонів і т д. Банківський маркетинг не допускає масової реклами. Фірмовий стиль є важливим.
130. Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу: цілі, засоби, носії.
Всі рекламні засоби класифікують на внутрішні і зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями. Усі засоби зовнішньої реклами, за винятком образотворчої, спрямовано на передавання рекламних звернень потенційним покупцям безпосередньо в їх домівках. Ціллю засобів внутрішньої реклами є привертання уваги людей, які вже зайшли у торговий заклад, зміцнення бажання придбати товар, про який вже розповіли засоби зовнішньої реклами, або який покупець щойно побачив в магазині. РнМП може бути інформативною, рекламуючою і стимулюючою.
Види реклами Рекламні носії
внутрішні зовнішні
Друкована багатотиражна листівки, вкладиші, памятки, етикетки, рекламні тексти на упаковці реклам звернення і статті в пресі, календарі, каталоги, реклам листи, листівки
Плакатно-графічна (образотворча) вивіски, внутр плакати, афіші, стелажні покажчики та настінні прейскуранти рекламні оголошення, вуличні плакати та транспаранти, панно, щити, плакати, афіші на транспорті
Світлова Світлові вивіски, електронні табло та покажчики Світлові плакати, панно, електронні щити, "рядок, що біжить", лайт бокси
Кінореклама Кінороліки в кінотеатрах Кіноекрани у зовнішніх вітринах торгових залів
Відеореклама ТВ у внутрішніх вітринах торгових залів, реклама на моніторах в торгових залах Екрани та телевізори поза межами торгових залів
Радіореклама радіотрансляційна мережа тргового закладу на місцевому (державному) каналах радіомережі
Усна та інші види реклами консультації працівників торг закладу, спеціалістів, виставки, демонстрації товарів у дії, покази мод в торг залі, вітрини та ін торг обладнання інформація в середовищі покупців, виставки та ярмарки, інтернет, реклама на сувенірах.
131. Устаткування та оснащення для РМП
Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника това-ру) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення. До обладнання інформативного характеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інфор-мацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, електронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потрібний комплект товарів, різні демонстраційні стенди .
Застосування всіх цих інструментів інформативного характеру має на меті спростити комунікативні контакти торгового закладу з кожним відвідувачем, щоб допомогти йому зробити покупку (і не тільки допомогти, а й спонукати до цього). Тому вони динамічно видозмінюються, з'являються нові види устаткування (обладнання), такі, як замкнуті відеосистеми, які дають можливість відвідувачам торгового закладу негайно знайти необхідний відділ чи стелаж, а також мікроінформатика, коли комп'ютер відповість на всі запитання відвідувача щодо наявних у магазині товарів.
Обладнання рекламного характеру дає добрі результати, тому що воно допомагає бачити товар на власні очі, а іноді ще й помацати і навіть понюхати його. Воно повинно само по собі зацікавлювати відвідувача торгового закладу. Проте воно є досить складним, швидко застаріває та потребує регулярної заміни. Використовуються в основному спеціальні автоматизовані демонстраційні стенди. До рекламного обладнання відносять і звукові системи, які передають рекламні тексти та створюють заг. музичний фон. Особливо дійовим є поєднання звукової реклами парфумів, наприклад, з одночасною подачею через вентиляційну систему відповідно ароматизованого повітря. Рекламним обладнанням є також різноманітні візки та стелажі для друкованої рекламної продукції.
Реклама на месте продажи:
витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дислеи; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама;
оригинальные конструкции - Мобайлы– большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...
132. Засоби інформативного характеру РМП
До обладнання інформативного характеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інфор-мацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, електронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потрібний комплект товарів, різні демонстраційні стенди .
Застосування всіх цих інструментів інформативного характеру має на меті спростити комунікативні контакти торгового закладу з кожним відвідувачем, щоб допомогти йому зробити покупку (і не тільки допомогти, а й спонукати до цього). Тому вони динамічно видозмінюються, з'являються нові види устаткування (обладнання), такі, як замкнуті відеосистеми, які дають можливість відвідувачам торгового закладу негайно знайти необхідний відділ чи стелаж, а також мікроінформатика, коли комп'ютер відповість на всі запитання відвідувача щодо наявних у магазині товарів. обладнання інформативного характеру забезпечує орієнтацію відвідувача в торговій залі, тобто спрямовує його пошуки в необхідному напрямку,
133. Засоби рекламного характеру РМП
Обладнання рекламного характеру дає добрі результати, тому що воно допомагає бачити товар на власні очі, а іноді ще й помацати і навіть понюхати його. Воно повинно само по собі зацікавлювати відвідувача торгового закладу. Проте воно є досить складним, швидко застаріває та потребує регулярної заміни. Використовуються в основному спеціальні автоматизовані демонстраційні стенди. До рекламного обладнання відносять і звукові системи, які передають рекламні тексти та створюють заг. музичний фон. Особливо дійовим є поєднання звукової реклами парфумів, наприклад, з одночасною подачею через вентиляційну систему відповідно ароматизованого повітря. Рекламним обладнанням є також різноманітні візки та стелажі для друкованої рекламної продукції.
Реклама торгової зали — це завершення реклами виробника й усіх рекламних заходів торгового підприємства.
134. Засоби стимулюючого характеру РМП
Обладнання стимулюючого характеру забезпечує відвідувачу доступ до товару та підштовхує його до купівлі, причому негайної. До стимулюючого обладнання належить спеціальне рекламне обладнання для демонстрації товару, демонстраційні стенди, комп'ютери, телевізори інтерактивної дії, сучасні засоби віртуальної реклами. Вони дають змогу відвідувачеві спочатку стати тимчасовим господарем товару, тобто взяти його в пуки, розглянути з усіх боків, а потім або імпульсивне його купити або відчути нестримне бажання його колись придбати. До цієї категорії належать і так звані діалогові комп'ютерні стенди, що видають на запит покупця докладну рекомендацію, що саме йому варто купити. Такі технічні новинки, за даними зарубіжних фахівців, з>ують кількість покупок щонайменше на третину.
№ Вид рекламы Метод использования>
1 Воблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу) Выделение границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.
2 Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку) Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Должен использоваться с другими более мелкими, размещаемыми на полках, рекламными средствами по данному товару
3 Плакаты Используются для украшения торгового зала, закрытия "дыр" на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, т.к. располагается не в месте выкладки товара
5 Шелф-Токеры v(реклама, крепящаяся на торец полки, часто содержащая крепление для ценников) Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективна при вертикальной выкладке, создании "цветового пятна". Можно применять для "закрытия" старого оборудования.
6 Листовки и диспенсеры (лотки для листовок) Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся "мусором" на полу и вокруг магазина.
7 Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки) Выгодно использовать при наличии специального предложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.
8 Нек-Хенгеры (ценники на горлышки бутылки) Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.
9 Флажки Рекомендуется использовать как рекламные "стоперы" располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.
10 Гирлянды Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж
135. Реклама на місці продажу та мерчандайзинг
Реклама на місці продажу – рекламування товарів від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів ( крамницях, супермаркетах ).
Мерчендайзингом называется комплекс мер и средств, направленных на увеличение объемов продаж с помощью выкладки продукции и размещения рекламных материалов, который максимально облегчает доступ к нему покупателя и одновременно дает максимум информации о продукте. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот факт со всей очевидностью подтверждает в общем-то известную истину: грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина.
С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга — всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Причем нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.
