1. Поняття МПК та її складових. Сучасні інтерактивні складові.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Поняття «МПК» склад. з таких підпонять (термінів): - маркетинг — від англ. “market”, що означає ринок, торгівля, продаж, - політика — від гр. “politice” — мистецтво управляти, спосіб дій, спрямов.на досягнення чогось, - комунікація — лат. “communicatio” — узагальнюю, поєдную.
МПКсклад. з таких складових: •відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада . Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію; • кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану; • звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою ЗМІ до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекламний відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекламне звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра; •засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби пошир. комерційної
(і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, TV, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси • розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник.
У процесі розшифр-ня звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення; • одержувач – це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники;
• зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити – не купити, читати – не читати, взяти участь – не брати участі, продивитися телерекламу – вимкнути телевізор . Фахівцям з МПКнеобхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформ-е повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку, та ухиляння від інформації, що суперечить їй; по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію; • зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання тримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);
• шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу вплив. дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Друга змінна — це аудиторії.
2. Поняття рекламування товарів.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркет-вих цілей.
Комплекс маркет. комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персо-нальний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.
Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред'явлення й просування продуктів, послуг та,ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника ).
Завданням рекламування є створення комерційного інформ-ого звернення, за яке рекламодавець платить гроші та за допомогою якого він неособисто агітує за купівлю того, що пропонує.
Основними принципами реклами є:
1. законність, точність, достовірність, використ. форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди, 2. реклама не повинна підривати довіру в суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції,
3. вона не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності,
4. реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.
Основні функції реклами: - інформування, тобто створення обізнаності, - вмовляння,- нагадування,- позиціювання,- підтримування прихильності споживачів до торгової марки,
- створення та підтримування іміджу фірми.
Властивості сучасної реклами:
1. асоціативність 2. комунікативність(інформує про товар та його властивості) 3. створ. своїх цінностей,
4. мотивація 5. реклама підпорядк-ся завданням маркетингу 6. законодавче забезп. реклами.
3. Поняття стимулювання продажу товарів.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.
Стимулювання продажу товарів – це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
Стимулювання продажу в системі марк-вих комунікацій передбачає використ. численних засобів стимул-го впливу, що має на меті прискорити чи посилити реакцію ринку у відповідь. Якщо розглядати стимул-ня продажу як двоєдиний процес, що склад. передовсім з інформ-ня покупців про товари, послуги або ідеї, а вже потім зі стимул-ня потенційних покупців (індивідуальних або колективних) преміями у вигляді значно дешевших, а то й зовсім безкоштовних товарів чи послуг, тоді можна визнати, що стимул-ня продажу іноді на 100% склад. з надання потенційним покупцям інформації про товари, послуги або ідеї. Тобто стимул-ня продажу також має своїм головним завданням пошир. інформації про товари та фірму (підприємство). Отже, стимул-ня є передовсім одним із прийомів з>. продажу за рахунок підвищення поінформованості покупця, а вже потім — за рахунок матеріального заохочення.
Основними функціями стимул-ня продажу є:
- створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для компанії та її продукції,
- приваблення нових покупців,
- підтримка популярності існуючих товарів,
- сприяння пізнанню нових товарів,
- підвищення іміджу і популярності фірми,
- переконання споживачів переходити до купівлі товарів фірми,
- інформування споживачів про розпродаж,- створення атмосфери ентузіазму серед учасників збуту, - обгрунтування цін на товари та послуги,
- відповідає на запити споживачів,
- забезп. обслуговування клієнтів після купівлі товарів, - завершення угоди,
- змінення образу чи використ. товарів, які втрачають свої позиції.
4. Поняття роботи з громадcкістю.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.
Робота з громадськістю (паблік рилейшнз) — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).
Усі прийоми паблік рилейшнз пов'язані з інформацією. Словник Вебстера так визначає цей термін: «Паблік рилейшнз — це сприяння утворенню взаєморозуміння та доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспіль-ством у цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, обміну інформацією та оцінки суспільної реакції».
Сучасне трактування паблік рилейшнз можна сформулювати так: паблік рилейшнз --це вміння досягати гармонії на засадах взаєморозуміння, що базується на правдивій та повній інформації.
Основні завдання ПР на рівні підприємства:
1) формування сприятливого іміджу фірми,
2) розробка системи засобів та методів, які спрямовані на покращення взаєморозуміння між фірмою та її багато чисельними аудиторіями,
3) реалізація мироприємств, які спрямовані на усунення бар’єрів, що заважають розповсюдженню інформації у фірмі та зайвих перешкод, які виникають у процесі комунікації фірми та її аудиторії,
4) посилення впливу на отримувача за рахунок зниження рівня непорозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення,
5) розробка системи мироприємств у конфліктних та кризових випадках,
6) постійне слідкування за ситуацією, яка склад. в середовищі співробітників самої фірми та розробка мироприємств за її контролем та оптимізацією, 7) створення яскравого індивідуального образу фірми.
5. Поняття персонального продажу товарів.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.
Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару. Персональний продаж – спеціально організований особистий контакт продавця та покупця, коли покупець отримує не тільки належну інформацію, а й можливість висловити свою думку. Продавці, які беруть участь у персональному продажу, обов'язково повинні володіти певною комерційною інформацією про підприємство та його товари й мати навички спеціального повідомлення інформації споживачеві. У процесі персонального продажу вміння продавця (крім його особистої привабливості) у відповідний спосіб повідомити наявну в нього інформацію має примусити потенційного покупця пройти під час бесіди всі фази процесу купівлі: увага, інтерес, бажання придбати товар, рішення придбати та укладення угоди. Засадничою основою особистого продажу є вміння продавця подати інформацію про все, що продається, аж до рекламування самого себе (це психологічно виправдано: коли продавець бездоганний, то й товар має бути найвищого ґатунку).
6. Поняття виставок та ярмарків.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.
Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.
Виставки та ярмарки – це середовище для обміну інформацією (сфера комунікацій) та укладання торгових угод (сфера ринку).
Торгово-промислові виставки – це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.
Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) – це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-підприємець отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними.
Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.
Спільними для виставок та ярмарків є те, що вони:
1) організовуються як фізичними, так і юридичними особами й адресуються організованому ринку,
2) мають обмежену тривалість,
3) діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єднують значну кількість експонентів.
Існує й багато відмінних рис, зокрема:
1) пропонування відбиває об’єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків – “так”, для виставок – “ні”),
2) кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків – “ні”, для виставок – “так”),
3) метою заходу є
4) укладання угод за зразками (для ярмарків – “так”, для виставок – “ні”) або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків – “ні”, для виставок – “так”),
5) вхід вільний чи за запрошенням (для ярмарків – за запрошенням, для виставок – як правило вільний),
6) продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків – “ні”, для виставок – “так”),
7) продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків – “так”, для виставок – “ні”).
7. Упаковка товарів: сутність, значення, види.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.
Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У сис-темі маркетингу використовується як носій Інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника . Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».
Упаковка є одним із основних засобів привертання уваги споживача та створення довіри до товару.
Мета упаковки – привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром. Але > упаковок товарів – це передовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари. Роль кожної складової є конче важливою. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на ці товари і не споживав їх.
Упаковка діє на підсвідомому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця. Елементами упаковки є тара, пакувальні матеріали, матеріали для зв’язування, заклеювання .
Споживацька тара – це упаковка для безпосереднього продажу або для доставки покупцям (банки, коробки, пачки). Транспортна тара – елемент упаковки товару, вже розфасованого в споживацьку тару. Транспортну тару призначено для захисту товарів і споживацької тари від впливу зовн-іх чинників і для забезп. зручності перевантажувальних робіт, транспортування, складування і т.п.
Таропакувальні матеріали сприяють збереж. тари і захищають товари від поштовхів, вібрації та псування.
Упаковка має задовольняти такі основні вимоги: безпечність, екологічна безпека, надійність, сумісність, взаємозамінність, екон-на ефективність. Безпечність упаковки означає, що речовини, які є шкідливими для організму, які містяться в тарі, не можуть перейти в товар, який безпосередньо з нею стикається. Екологічні якості упаковки – це здатність її за використ. та утилізації не завдавати суттєвої шкоди довкіллю. Надійність упаковки – це її здатність зберігати механічні якості чи герметичність протягом тривалого часу. Сумісність упаковки – це її здатність не змінювати споживчих якостей тих товарів, які в неї пакують. Взаємозамінність – це здатність упаковки одного виду заміняти іншу. Екон-на ефективність упаковки залежить від її власної вартості, ціни експлуатації та вартості утилізації.
8. Поняття рекл-ня на місці продажу товарів.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.
Реклама на місці продажу (рітейл реклама) — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).
Реклама на місці продажу повинна:
1) негайно привертати увагу,
2) швидко доносити до споживачів необхідну інформацію,
3) мати мінімальну кількість тексту,
4) списувати заг. контекст рекламної кампанії торгового закладу.
Основні цілі марк-вих комунікацій в місці продажу:
1. інтенсифікація процесу продажу,
2. спонукання покупців до купівлі,
3. інформ-е забезп. покупця, а також можливості порівняти варіанти купує мого товару,
4. представлення додаткової аргументації на користь здійснення купівлі,
5. представлення товару на ринках,
6. стимулювання продавців,
7. нагадування споживачам про попередні рекламні контакти по конкретних марках товарів.
