189.Сутність персонального продажу.
Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред 'явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.
Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців і покупців:
• торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;
• торговий агент—група покупців — торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;
• служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;
• виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;
• торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.
Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.
Персональний {його ще називають особистий) продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути най> ефективним з таких причин:
по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі—продажу вивчити й зрозуміти один одного;
по-друге, він сприяє встановленню відносин між покупцем і продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо);
по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.
190.Види персонального продажу.
Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред 'явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.
Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців і покупців:
• торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;
• торговий агент—група покупців — торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;
• служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;
• виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;
• торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.
Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.
Таким чином, в залежності від характерних принципів функціонування торгового апарату організації, можна визначити який вид продажу буде найефективнішим
Виділяють наступні основні види:
- торгівля із залученням комівояжерів-одиночок;
- колективна торгівля через фірмовий магазин,
- залучення торгових посередників, мерчендайзерів;
- участь у виставках-ярмарках;
- проведення торгових семінарів який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або факт клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника;
- проведення виробничих нарад (коли торг. агент орг. зустріч кер-ва п-ва з одним або декількома клієнтами).
191.Комунікативні особливості персонального продажу.
Персональний {його ще називають особистий) продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути най> ефективним з таких причин:
по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі—продажу вивчити й зрозуміти один одного;
по-друге, він сприяє встановленню відносин між покупцем і продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо);
по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.
Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потреби людей і з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпечує агентові комісійні в розмірі 25—50 % від суми продажу. У ціну товару також вхо-дять витрати на наймання торгових агентів та на організацію роботи. У майбутньому торгових агентів може замінити (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу .
Послугами торгових агентів {комівояжерів) користується значна кількість підприємств за кордоном, а в комплексі МПКза продажу товарів виробничого призначення такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.
192.Основні етапи організації персон.продажу.
Одним із інструментів впливу на покупця є персон. продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.
До категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.
Послугами торгових агентів {комівояжерів) користується значна кількість підприємств за кордоном, а в комплексі МПКза продажу товарів виробничого призначення такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.
Проте висока вартість персонального продажу товарів і послуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його організації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів:• постановка завдань торговому апарату;
• вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу;
• запрошення та відбір торг. агентів;
• навчання торг. агентів;• контроль за роботою торг. агентів; • оцінювання ефективності роботи кожного торгового агента.
Торговий персонал займається виявленням потенційних клієнтів, налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації від споживачів щодо їхніх потреб і вимог, працює зі сферою розподілу.
193.Організаційні форми персонального продажу
Стратегія служби збуту впливає на структуру торгового персоналу. Визначення такої структури не складе особливих труднощів, якщо компанія здійснює продаж тільки однієї товарної лінії, орієнтованої тільки на одну галузь промисловості, де конкретні споживачі розкидані територіально. В цьому випадку компанія могла б практикувати територіальну структуру служби збуту. Якщо ж компанія здійснює продаж широкого спектру продукції різним споживачам, може потрібнa товарна структура служби збуту, або структура служби збуту, орієнтована на клієнта, або їх комбінація. Територіальна структура служби збуту.
При територіальній структурі служби збуту кожен торговий агент закріплюється за певним географічним регіоном і здійснює повномасштабну реалізацію продукції і послуг своєї компанії. Така структура збуту най> проста і має багато переваг. По-перше, тут чітко визначені обов'язки продавця, а оскільки тільки один представник відповідає за певну територію, він або вона отримує як всі заохочення, так і весь осуд за торгові успіхи або невдачі на даній території. По-друге, територіальна структура підсилює прагнення торгового представника до зав'язування ділових контактів в даному регіоні, що у свою чергу сприяє підвищенню ефективності торгових операцій. І, нарешті, оскільки кожен торговий агент здійснює поїздки по обмеженому географічному регіону, то і транспортні витрати будуть відносно низькими.
Товарно-орієнтована структура служби збуту
Продавці зобов'язані добре знати свої товари. Нелегке завдання, якщо продукція компанії численна, різноманітне і технічно складне. Для вирішення цієї проблеми компанія може перейти до товарно-орієнтованої структури служби; збуту, при якій здійснюватиметься продаж тільки певного товарного асортименту.
Структура служби збуту, орієнтована на споживача
Все >е і >е компаній переходить до орієнтованої на споживача структури служби збуту, при якій служба збуту організовується відповідно до орієнтації на певного споживача або певні галузі промисловості. Окремі служби збуту можуть створюватися саме для обслуговування окремих галузей промисловості або постійних клієнтів в збиток залученню нових покупців або ж для обслуговування крупних разових замовлень замість супроводу постійних.
Організація служби збуту в розрахунку саме на споживача допомагає компанії в цілому повніше зосередитися на потребах клієнта.
Комплексна структура служби збуту
Якщо компанія здійснює продаж широкого спектру різноманітній продукції різним споживачам, територіально размешенним в межах великого географічного регіону, то їй часто доводиться комбінувати різні типи структури служби збуту. Торгові агенти можуть спеціалізуватися на території і продукції, на території і ринку, на продукції і ринку або на території, продукції і ринку. Продавець повинен звітувати перед одним або декількома безпосередніми начальниками або менеджерами по персоналу. Не існує єдиної ідеальної структури, переважної для всіх компаній і ситуацій. Кожна компанія повинна вибрати для себе саме ту структуру, яка найкращим чином відповідає потребам саме її клієнтів і відповідає її заг.й маркетинговій стратегії.
Є і інші міркування по стратегії діяльності і структурі служби збуту.
В рамках торгового менеджменту необхідно також вирішити, хто саме буде привернутий до роботи по реалізації продукції і послуг і як різні продавці і фахівці служби сервісу зможуть працювати разом.
Зовнішня і внутрішня служби збуту
Компанія може мати або зовнішню ("польову"), або внутрішню, або обидві служби збуту. Зовнішні торгові агенти здійсн. виїзди на виклики до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо в офісі, відповідаючи на дзвінки, телефонуючи, а також приймаючи замовників і
агенти, що виконують свої потенційних покупців.
194. Принципи роботи в умовах персон. продажу.
Ефективність діяльності організації у сфері персонального продажу залежить безпосередньо від знань, умінь і навичок торгових агентів, тому їхня робота мае характеризуватися певними принциповими особливостями. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу. Отже, торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.
У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.
Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) най> важливий і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.
Нині > торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.
Як уже зазначалося, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів і послуг. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців і виконують роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень і доставку замовлених товарів до споживачів.
Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства:
оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні. Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і вади.
Цілі маркетингу тісно пов'язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (з>енні) частки ринку, користуються системою оплати, яка заохочує з>. продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців.
Також, слід відмітити такі особисті принципи роботи торгового агента:
1. Робити все своєчасно.
2. Робити те, чого не роблять конкуренти.
3. Виконувати свої обіцянки.
4. Не говорити зайвого і занадто багато.
5. Бути люб'язним і доброзичливим.
6. Щиро цікавитися іншими, а не тільки собою.
7. Одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торг. агент не продає одяг).
8. Говорити й писати грамотно
195. Рекомендації щодо ефективного персонального продажу.
Як відомо, персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох заповідей:перша — знання товару;друга — знання покупця;третя — знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця;
четверта — управління собою самим.
Вправний торговий агент мусить мати, як мінімум, п'ять таких умінь:
• привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару;
• надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці;
• розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов'язково відбулася;
• створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;
• надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послуг, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товар.
Для торгового агента всі покупці в процесі продажу поділяються на візуалістів (вони вміють дивитись), аудіалів (вони вміють слухати) і кінестетиків (вони вміють відчувати).
Згідно з цією класифікацією візуалісти думають зоровими образами, аудіали — ліпше розуміють слухові, а кінестетики — усе сприймають через відчуття. Щоб це зрозуміти, необхідно вслухатися в те, що каже покупець.
Рекомендують такі принципи роботи торгового агента:1. Робити все своєчасно.
2. Робити те, чого не роблять конкуренти.
3. Виконувати свої обіцянки.
4. Не говорити зайвого і занадто багато.
5. Бути люб'язним і доброзичливим.
6. Щиро цікавитися іншими, а не тільки собою.
7. Одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг).8. Говорити й писати грамотно
Дуже важливе значення має постійне емоційне заохочування покупця:• емоційну підтримку покупця («Я вас слухаю, і слухаю дуже уважно»);
• усмішку, зоровий контакт;
• жести відкритості та щирості;• компліменти.
Процес продажу рекомендується проводити за таким алгоритмом, уже багато разів перевіреним на практиці:• проблема;• наслідки (що станеться; якщо потенційний клієнт відмовиться від товару або послуги);• способи вирішення проблем (на думку клієнта);• пропозиції (як бачить вирішення проблеми торговий агент);• позиціювання (відмінність пропозицій торгового агента від пропозицій конкурентів);• приклади (думка інших покупців або спеціалістів).
196. Поняття сітьового маркетингу
Багаторівневий (сітьовий) маркетинг— це система заохочення людей, які пропонують споживачам товари відомої фірми.
У теорії та на практиці заведено виокремлювати такі особливості багаторівневого маркетингу:
• він виключає ходіння навмання по квартирах і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послуга пропонується друзям і знайомим;
• він (як це бачимо вже із самої назви) передбачає просування товару з одного рівня на другий, коли кожний покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців. Цей процес має тривати постійно, бо інакше ніхто не отримає грошей;
• на кожному рівні не повинно бути >е 5—6 осіб (за іншими джерелами — не >е 10 осіб);
• особа, яка запросила іншу особу до участі в багаторівневому маркетингу, є для останньої спонсором. У свою чергу, ця інша особа стає спонсором для свого рівня, якщо саме вона залучила названих 5—6 співробітників;
• оплата праці учасників багаторівневого маркетингу складається з комісійних від особистого продажу з додатком для спонсора відрахувань від тих рівнів, які були ним створені (як правило, це п 'ять рівнів);
• співробітники груп багаторівневого маркетингу купують товари за оптовою ціною, а реалізують — за роздрібними (над-бавка становить близько ЗО /о).
Головна особа в багаторівневому маркетингу — це спонсор. До обов 'язків спонсора належить:
—забезпечення своїх співробітників інформаційними матеріалами про фірму та її товари або послуги;
—навчання співробітників побудови організації, створення своїх рівнів, принципів спонсорування;
—забезпечення співробітників товарами фірми;
—допомога у проведенні презентацій і бізнес-зустрічей;—допомога в оформленні потрібних документів;—відповідальність за чистоту й етику багаторівневого маркетингу у своїх організаційних структурах.
Найголовнішим інструментом багаторівневого маркетингу вважають саму людину: її зовнішній вигляд, манеру поведінки, акуратність, гідність, віру у власні сили, культуру спілкування, ерудицію, вміння слухати, бажання вчитися, бажання діяти, почуття відповідальності .
Головними робочими інструментами є суто бізнесові матеріали фірми: буклети, товарні зразки, етикетки, значки, сувеніри, брошури, спеціальні журнали, сертифікати якості, аудіо- та відеоматеріали, технічна документація, оцінні документи експертів і спеціалістів. Ці матеріали, як правило, фірма постачає безплатно або за невелику платню. > ефективним роблять багаторівневий маркетинг додаткові технічні засоби — від мобільного телефону до комп'ютера та автомобіля, які надаються фірмою. Однак це призводить до з>. витрат, що може собі дозволити далеко не кожна фірма.
