Основные принципы мерчандайзинга:
- Продукт должен быть доступен для покупателя.
- Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей.
- На полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз.
- Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала.
- Для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.
Цели и задачи мерчендайзера:
- Оказывать полный цикл услуг торговым точкам.
- Уметь продавать любой продукт.
- Уметь размещать любой рекламный материал.
- Уметь делать выкладку продукции.
- Доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек.
- Обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках.
- Знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний
«Горячие» точки торгового зала
- Вход/выход
- Кассы.
- Углы.
- Места, где меняется направление движения покупателей.
- Рядом с выкладкой продукта, на уровне глаз.
- Рядом с продуктами импульсивного спроса.
- Продукт лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей
136. Дизайн, елементи оформлення торгових точок. Створення іміджу за допомогою РМП.
Сучасний дизайн та елементи оформлення торг. закладу сприяють створ.певного іміджу такого закладу. Єдність образу торгового закладу забезпечується всім тим, що оточує відвідувача вже на підході до нього, і тим, що знаходиться всередині. У торговому закладі майже всі площі, за винятком підсобних, мають служити одній меті — показу товарів та їхньому продажу, створенню затишної обстановки та налагодженню тривалих зв"язків із покупцем, тобто меті перетворити людину, що випадково потрапила до цього торгового закладу, на постійного та вигідного покупця.
Дизайн та внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідним різновидом реклами на місці продажу, різновидом, який визначається товаром, що його пропонує відвідувачу торгове підприємство, загальним стилем його інтер'єру, оформлення, формами обслуговування. Так, для невеликих виробів не треба використовувати великі площі (вони там просто загубляться), а великі за розміром вироби не можна розміщувати на невеликій площі (вони будуть пригнічувати відвідувача). Сучасне або «під старовину» оформлення приміщення залежить від товару та тієї цільової аудиторії, для якої цей товар призначено.
Розплановуючи торгове приміщення, необхідно розробити маршрути руху відвідувачів, щоб не утворювалось небажаного натовпу і можна було визначити оптимальне місце для прилавків, вітрин, для зберігання товару на кілька годин торгівлі. Крім того, оптимальні маршрути значно скорочують час обслуговування відвідувачів, тобто теж є засобом стимулюючого характеру.
В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:• завелика кількість елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;• не рекомендується використовувати занадто контрастні кольори (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);
• добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;
• головний елемент, який повинен привертати увагу відвідувачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.
137. Планування та оформлення приміщень, використання вітрин як інструмента МПК.
Розплановуючи торгове приміщення, необхідно розробити маршрути руху відвідувачів, щоб не утворювалось небажаного натовпу і можна було визначити оптимальне місце для прилавків, вітрин, для зберігання товару на кілька годин торгівлі. Крім того, оптимальні маршрути значно скорочують час обслуговування відвідувачів, тобто теж є засобом стимулюючого характеру.
В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:• завелика кількість елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;
• не рекомендується використовувати занадто контрастні кольо-РИ (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);
• Добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;• головний елемент, який повинен привертати увагу відвіду. вачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів
Вітрина — це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Сучасні засоби передачі інформації покупцям через пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу не зменшили значення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.
Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярликах виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки. Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний її елемент.
Вітринний показ товарів має такі переваги:
• по-перше, людина може скільки завгодно разів підійти до вітрини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;• по-друге, вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;
• по-третє, вітрина показує товар у натуральну величину.
Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити вітрину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.
139. Види вітрин. Особливості оформлення.
Фахівці з торгової реклами виокремлюють два типи вітрин: торговельні та престижні. Перші розраховано на безпосередній ефект, тобто з>. продажу; другі — на створення високого іміджу закладу. У престижних вітринах виставляються новинки останньої моди, а також звертається увага на широкий асортимент інших високоякісних товарів у цьому закладі.
Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі фактори:
• своєчасність показу сезонних вітрин,
• підтримування принадності та ефективності вітрин, що були оформлені вже давно,
• дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітринах тих товарів, що мають успіх у покупців,
• зорову принадність товару, що його було відібрано для показу у вітрині,
• вплив вітрин на престижність торгового закладу,
• логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів.
Кожний торговий заклад має специфічні риси, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. На думку фахівців, до них належать:
• місцезнаходження торгового закладу (ділові чи житлові квартали), оскільки повз вітрини в житлових кварталах проходить значно >а кількість людей, ніж у ділових кварталах міста,
• асортимент торгового закладу,
• кількість перехожих, тому що вітрини на людному місці не-о міняти частіше, ніж вітрини в тихих кварталах.
Взагалі частіша зміна оформлення вітрин дає покупцям ліпшу нагоду ознайомитися з усім асортиментом товарів даного закла-ДУ, а вітрини матимуть сучасніший та привабливіший вигляд, бо виставлені у вітрині товари не так блякнуть та забруднюються. У І великих містах та промислових центрах необхідно постійно оно-влювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.
Нині, проектуючи нові торгові заклади, часто влаштовують так звані відкриті вітрини, тобто такі, що крізь них можна роздивитися, що є у магазині і що там відбувається. Такі вітрини влаштовують переважно в магазинах торгових центрів, приміських зон або на околицях міст.
Фахівці вважають, що відкриті вітрини дають можливість покупцю швидко визначити характер магазину, наближають торгову залу до тротуарної доріжки, відкривають перед перехожим мальовничу картину діяльності магазину, спокусливий затишок (особливо у дощову та прохолодну погоду), що породжує в перехожого бажання зайти, зігрітися, а, користуючись нагодою, і розглянути товар. Крім того, з комерційного погляду використання відкритих вітрин зберігає чималі кошти, які витрачаються на утримування та облаштування звичайних вітрин. Використання відкритих вітрин є дуже ефективним у невеликих торгових закладах, де немає надто широких проходів між прилавком і вітриною.
Але відкриті вітрини мають і недоліки: вони позбавляють покупця елемента несподіванки, таємниці, на яку він чекає, наближаючись до нової вітрини; вони не дають змоги сконцентрувати увагу саме на тому товарі, який потрібний покупцю. Най>им недоліком відкритих вітрин є те, що перехожий може бачити торговий зал не тільки в час пожвавлення торгівлі, а й тоді, коли в залі порожньо, а продавці позіхають чи п'ють каву.
Оформляючи вітрини закритого типу, необхідно зрозуміти, що багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно ви-користано задник. Задник, тобто задня частина вітрини, у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, виставленого у вітрині. Мета задника — забезпечити таке декоративне тло, щоб виставлені товари виглядали реалістично і водночас привабливо. Він має бути витриманий у нейтральних чи пастельних тонах.
138. Оформлення вітрин як форма реклами.
Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стислість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір. Необхідно/ пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс та пропорція.Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.
Баланс — барвисті кольори треба врівноважувати приглушеними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофарбований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.
І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладених у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привертання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручного для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб споживач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив то-вар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити тривалу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).
140. Особливості використання рекламно-оформлювальних матеріалів у РМП.
Реклама на місці продажу – рекламування товарів від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів ( крамницях, супермаркетах ).
Коли покупець увійшов у магазин у вашім розпорядженні усе ще залишається кілька форм маркетингових комунікацій. Одна з них - оформлення місць продажів. Місце продажів по-англійському - Point of Sales (POS). Відповідно кошти оформлення місць продажів POS materials у Росії на професійному жаргоні йменуються кошти POS або POS матеріали.
ЗАВДАННЯ КОШТІВ POS - підвищити продажу якого-небудь конкретного товару (групи товарів) у даній торговельній крапці. При цьому вплив носить обмежений у часі й просторі характер, тобто мотивують споживача зробити покупку "тут і зараз". Цим POS відрізняється від телевізійної реклами, що не припускає негайної реакції покупця.
Місце продажів розділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких застос. свої POS матеріали: Зовнішнє оформлення, Вхідна група, Торговельний зал, Місце викладення, Прикассовая зона.
Між елементами POS і рекламною компанією повинна існувати якась, як правило, візуальний зв'язок, необхідна для включення механізму асоціацій із закладеними рекламними образами. Подібний вплив у місці продажів стають логічним завершенням рекламної й іншої діяльності по просуванню торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але, у першу чергу, від того наскільки повно й адекватно конкретної ситуації використаний інструментарій POS.
Зовнішнє оформлення Перша функція зовнішнього оформлення - ЛОКАЛІЗАЦІЯ. Потрібно зробити всі, щоб потенційний покупець, по-перше, знайшов або помітив місце продажів. Для цього перед місцем продажів і в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупця розміщаються покажчики й конструкції, що інформують.
До коштів зовнішнього оформлення ставиться: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски, панель-кронштейни, крышные установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, выносные конструкції, щити й інші окремо варті конструкції.
По-друге, якщо покупець помітив місце продажів, необхідно спонукати його зайти, а не пройти мимо. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельної крапки перед ним, які товари тут можуть продавати, яка може бути ціна. Можна із упевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення віджахне багатьох потенційних покупців.
Нарешті, POS матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування об наявність у даному місці продажів певного товару.
Вхідна група POS матеріали, розташовувані у вхідній групі - це, як правило, ТАБЛИЧКИ відкрите/закрито, СТИКЕРЫ з режимом роботи, написами від себе/на себе або просто рекламні стикеры. Крім цього до елементів POS вхідної групи ставляться напольные стикеры безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад із фразою "ласкаво просимо". Якщо вхід у магазин улаштований за принципом "шлюзу" із двома дверима - зовнішн і внутрішньої, то доцільно використовувати й цей простір для розміщення POS матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постеры й стикеры.
Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS матеріали, розміщені тут, бачать, за рідкісним винятком, усе. По-друге, це та крапка, у якій покупець одержує останнє нагадування, безпосередньо перед тим, як він виявиться в магазині.
Торговельний зал. Основна мета розміщення елементів POS у торговельному залі - направити покупця до місця викладення товару. Для цього використовуються різні покажчики: напольная графіка, воблеры, стикеры, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайлы (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону) і джумби (об'ємні конструкції, своєю формою повторяющие товар, тільки з>ений у кілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем викладення, відразу привертаючи увагу.
Крім цього в торговельному залі варто розмістити POS матеріали для "нагадування" про товар: годинники з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон).
Місце викладення На POS матеріали в місці викладення лягає основна відповідальність за здійснення купівельного вибору. По-перше, покупець вибирає купувати чи ні товар. По-друге, поруч, як правило, перебувають товари-конкуренти й перед покупцем встає друге питання, який з них зволіти.
Залучити до товару максимальна увага, допомогти най>е вигідно викласти товар, проінформувати про його властивості й пов'язаних з ним спеціальних акціях - от завдання POS матеріалів. Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладення товару краще здійснювати на вартим окремо від стелажа экстра-дисплеях, у холодильниках і ларях.
Якщо вільного простору ні, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полиці. Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, то використовуються подіуми, нерухливі або обертові. Повнота інформації - основа для довіри до товару й фактор, що сильно впливає на прийняття рішень, тому на місці викладення повинні бути листівки й інші інформаційні матеріали, розміщені в лифлетхолдерах і на інформаційних стійках.
Прикассовая зона Особливість цієї зони в тім, що, перебуваючи в каси, покупець уже витратив свій основний бюджет і, як правило, прикидає сумарну вартість і залишок. Тобто в кас найкраще розміщати товари, які можна купити на цей залишок, так звані "товари імпульсивної покупки". Відповідно й POS матеріали в прикассовой зоні служать для експонування й залучення уваги до таких товарів. Функції POS: Різні види POS мають різне функціональне призначення. Серед цих функцій є як загальні для всіх, так і унікальні для кожного виду: Локалізація - вказівка на торговельну крапку, у якій можна знайти певний товар. Інформування - підтвердження присутності товару в даній торговельній крапці. Комунікативна функція - повідомлення інформації про товар на рівні тесту й на рівні образів. Орієнтування - допомога покупцеві в пошуку товару серед інших у місці продажів. Зонирование - розбивка торговельного простору на відділи. Мотивування - спонукання споживачів до здійснення покупки. Подібний вплив роблять всі види POS, але в різному ступені. Експонування товару - залучення до товару додаткової уваги за рахунок виділення місця його викладення. Нагадування про існування товару, закріплення асоціацій.
141. Використання зовнішньої реклами у РМП.
Зовнішня реклама - це один з основних засобівреклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. З.р. розрахована на пішоходів, шоферів, пасажирів. По цілям, як правило, є нагадуючою.
Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.
Основні носії рекламні ЗР - щити, вивіски, світлові екрани, лайтбокси брандмауери, банери т.п. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані або газосвітлові панно. Бувають табло нестандартного розміру й форми, виготовлені по особливому замовленню. Най> придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.
Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в заг. пейзаж, доповн. рекламними елементами об'єкти, що вже діють поряд: вулиці — рекл. щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушуючи при цьому чинного законодавства про рекламу. Для за-лучення покупців елементи зовн. рекл. мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торг. закладу та перелік товарів і послуг. Один з парадоксів зовнішньої реклами — вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Рекламне оголошення в зовнішній рекламі має бути коротким й не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно
Основні рекомендації із зовнішньої реклами зводяться до наступного:* щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тім, що вона миттєво схоплюється й запам'ятовується;
*візуалізація повинна бути простій і плакатно помітної, ілюстрація одна й не >е 7 слів;
*використ. шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів; *необхідно становити колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;
*на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торговельних і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
*для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи телереклами;
*необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не затуляється вона будинками й т.д.
142. Щитова реклама.
Щитова реклама є основним типом зовнішньої реклами.Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.
