Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та ін. заходи стим-ння товарами та цінними подарунками.
Отже, метою стим-ння торгівлі може бути:
* з>. к-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;
* з>. заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи ін. марки товару;
* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;
• прискор. продажу най> ходових товарів;
• забезпеч. регулярного продажу сезонних товарів;
• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду .
Стимулювання торгових посередників.
При цьому вирішуються такі основні завд-я: стим-ння з>. обсягів роздріб. продажу, стим.ння реалізації макс-их партій товару, зменш. часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .
З-поміж найпошир. прийомів стим-ння посередників можна назвати такі:
* знижки з ціни за купівлі домовленої к-сті (партії) товару;
* пропонування домовленої к-сті одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної к-сті цього товару;
* премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену к-сть за певний проміжок часу;
* організація конкурсів дилерів;
* участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на р-му (так званий рекламний залік); забезпеч. Роздріб. торговців без-коштовними р-ними мат-ми (плакати, вимпели, наклейки);
* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях;
* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів п-тва у свою номенклатуру;
* безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника.
64. Стимулювання торг.(збутового) персоналу.
Влас. торг. перс-ал вир-ка зводить між собою різних представників п-тва та посередників і покупців. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посер-ків або безпосередньо покупців придбати свій товар. Власний торговий персонал входить до служби марк-гу п-тва, тому він працює в тісному взаємозв'язку з ін. підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торг. семіна-рів, презентація товарів п-тва). Для того щоб дати влас. торг. перс- у необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво під-тва засто-с.різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торг-го відділу за рахунок п-тва для відпочинку чи відвідування розважал.заходів, розробляє заходи стим-ня за конкретні досягн. в роботі.
Класичними інструм-ми стим-ння влас. перс-у вир-ка є такі:• премії, які є винагородою за досягнуті результати; • премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони );
• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом
• туристичні поїздки за рахунок фірми для тих хто домігся най>их успіхів у роботі.
• з>. участі найліпших прод-ців у прибутках п-тва; • проведення конференцій продавців;
• різноманітне моральне стимулювання.
Най> сучасним заходом стим-ння влас. перс-у вир-ка є торгові конкурси.
Не треба забувати і про значущість найелементарніших стим-льних дій: вітальні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події . Усе це стосується і посередників, і постійн. покупців, яких необхідно знати в обличчя.
65. Охарактеризувати механізм стимулювання продажу.
Стим-ння продажу, так само як і реклама, за допомогою якої інф-я про стим-ння доводиться до покупців, є елементом марк-вої сис-ми ком-цій. З погляду марк-вих ком-цій стим-ння продажу є короткочасною ефективною кому-ією між учасниками процесу продажу товарів з метою з>. цього продажу та отрим. належного зиску від такого з>. Найважлив. інструм-том цієї ком-ції є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визнач. певний мінім. розмір стимулу. Що >ий стимул, то >ий ефект матимуть заходи зі стим-ння продажу товарів п-вом-вир-ом.
Як вже зазначалося, стим-ння продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рек-ю. У найпростішому вигляді модель ком-ції можна подати так: комунікатор —> звернення —> носій звернення —» одержувач. Усі ці елементи об'єднано зворотним зв'язком. Крім того, у процесі можуть виникати завади на етапах отрим-ня одержувачем (покупцем) інф-ції та за зворотного зв'язку одержувача з комунікатором.
Детальніше процес можна відобразити так:
рекламне звернення зі стимулом —> кодування—>передача рекламного звернення —> декодування—>сприйняття—>взаємодія (поведінка покупця). На процес ком-ції у цьому разі впливають дві групи змінних величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно >е). Перша — це стимул, його інтенсивність, інф-ність, новизна, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної цільової аудиторії або індивідуальні особливості людей за ін. однакових умов. В Укр., проте, через невиправдано велике майнове розшарування людей «ін. умови» просто не можуть бути однаковими.
Зрозуміло, що процес ком-ції навіть за ідеальних умов буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. На процес ком-ції впливає ще й спосіб тлумачення потенційними спож-ми інф-ції рек-ого звернення щодо стим-ння продажу товарів.
У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чотири причини звернути увагу на рек-ні повідомлення. Це бажання отримати:
*якусь корисну інфо-ію взагалі; *інфо-ю, яка підтверджує слушність зробленої покупки;
*інфо-ю, яка дійсно цікавить покупця з тих чи тих міркувань;*інф-цію, яка стим-тиме його наступні дії (купівлю). Невелика тривалість акції зі стим-ння випливає з теорії Умовних рефлексів І.П.Павлова. Згідно з цією теорією, численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) перетв-ться на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета багаторазове повтор. заходів зі стим-ння неодмінно створює у спож-ча уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з викор-нням якогось ін. стимулу, оскільки вир-ик спец-но спочатку завищує ціну. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника.
У модель «стимул—відповідь» було згодом внесено певні зміни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання, їх нині існує понад 20. Це вже згадувані моделі АIDМА (похідна від АIDА). Вони забезпеч. знання того, як треба діяти підприємцю, щоб обгрунтовано стим-вати продаж своїх товарів: привернути увагу ре-ним зверненням, збудити цікавість і бажання купити цеп товар, закріпити це бажання аргументацією на користь покупки, у тому числі за допомогою си-ми стим-них пільг. Особливу увагу з боку марк-вих служб необхідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купувати його вдруге не збирається. У такому разі активне стим-ння продажу може спонукати його повторити покупку.
66. Особливості стимулювання продажу товарів.
Сучасне стим-ння продажу товарів можна визнач. як сукуп. прийомів, котрі застосов-ся протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — споживача, оптового та роздріб.торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою макс-го (нехай і короткочасного) з>. кіл-ті нових покупців.
1) Стим-ння ефек-е тільки в тому випадку, коли його застос-ня пов’яз-ся з етапом ЖЦ та погоджується з чітко визначеними цілями. На 1 етапі – створ-ня поінформ-ості про товар і його виробника, на 2 – створ.пріоритетності товару, на 3 – створ. прихиль. до даного товару, який має макс-ий попит, і на 4 – створ. інфо-ості про розпродаж за зниж. цінами;
2) тактика застос-ння акцій зі стим-ння продажу в випадку погірш. становища товару на ринку є невірною і такі акції лише прискорюють зниж. попиту на товар;
3) значно ефективним є план-ня нетривалого стим-ння. Нетривалість заходів стим-ння спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів широк. попиту стим-ння може тривати в серед. від 1 до 2 місяців. Товар, який купується раз на рік, потребує короткотермінового періоду стим-ння (4-6 тижнів) у той момент, коли най> вигідна покупка зі знижками;
4) завдання стим-ння продажу витікають з завдань служби марк-гу під-тва. Конкретні завдання стим-ння залежать від цільового ринку. Стосовно спож-ів – це заохочення інтенсивнішого викор-ня товару, купівля його в >ій розфасовці, спонукання людей спробувати його, приверне уваги до нього тих, хто вже користувався аналогічним товаром конкурентів. Щодо роздріб. торговців – це заохочення їх включити новий товар у свій асортимент, підтримка оптим-го рівня запасів товару вир-ка, форм-ня у торгових посередників прихильності до даної марки, проведення успішної боротьби з конкур-ми, які виготовляють аналогічну продукцію та реалізують її в тих же торгових точках. Марк-ові зусилля влас. торг. перс-у повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар вир-ка. Від ефек-сті роботи влас. торг. перс-у вир-ка майже повністю залежить успіх усіх акцій марк-гу;
5) заходи стим-ння продажу товарів вир-ка повинні бути тісно пов’яз. між собою. Стим-ння необхідно макс-но наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину або групи товарів однієї з ним марки).
67. Стимулювання продажу товарів як складова маркетингу та маркетингової політики комунікації.
Стим-ти — значить посилити дію. Стим-ння продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного викор-ння товар є мертвим). Утім, деякі марке-логи під терміном «стим-ння» розуміють товаропросування. Навіть теорія марк-гу, визначивши його складові через «4р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застос. тотожного англомовного терміна «sаlеs рrотоtіon», що саме й означає стиму-ння просування продажу. Стим-ння продажу має епізодичний хар-ер і становить кінцеву складову рек-ння. У деяких країнах навіть витрати на стим-ння входять до складу рекл-ого бюджету.
Сучасне стим-ння продажу товарів можна визначити як сукуп. прийомів, котрі застос-ться протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спож-ча, оптового та роздріб. торговця і влас. торг. перс-у з метою макс-го (нехай і короткочасного) з>.кількості нових покупців.
Ці три напрями є кільцями 1-го ланцюжка «виробник— споживач», їхня ефек-сть впливає на ефек-сть усього процесу продажу так само, як і товар.
До переваг стим-ння продажу товарів спеціалісти відносять:
* швидший вплив на попит, порівняно з р-мою;
* забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;
* ефек-ше забезпечення гармонічного просув. товару на ринок проти інш.форм комунікативної діяльності.
Щоб стати гарантом успіху вир-ка в його просуванні на ринку, заходи стим-ння продажу мають відповідати специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).
Стим-ння продажу варто поєднувати з прямим марк-гом. Поряд з інфо-ією про товар прям. марк-нг повідомляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стиму-ного хара-ру. Усе це об'єднує рекламу, стиму-ння та прям. маркетинг.
Стим-ння продажу може бути пов'яз. зі спонсорством, тобто із мат-ою підтримкою вир-ком (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу . У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або п-тва, про що широко сповіщають засоби масової інфо-ії. Усе це з>. популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча І не такою мірою, як безпосереднє стим-ння).
68. Цілі стимулювання продажу товару.
Застосовуючи стиму-льні заходи, під-тво-виробник намагається досягти таких цілей:
* каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стим-ння тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів; * з>. к-сть товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії влас. торг. перс-у, під-тво передовсім спонукає свій торговий перс-л пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;* посилити боротьбу з конкур-тами. Натрапляючи на потужну рек-ну кампанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й викор-ється стим-ння; * пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.
Вибір тих чи тих засобів стим-ння залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти об'єднують їх у такі три великі групи: * цінові пропозиції (продаж за зниж. цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки);
*пропозиції у натур-ій формі (премії, безоплатна видача зразків товарів ); * активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї).
69. Стимулювання продажу товарів та етапи життєвого циклу товару.
Плануючи свої дії, під-тво-вир-ник має врах. певні особливості стим-ння продажу тов-ів. Стим-ння ефективне тільки в тому разі, коли його застосування пов'яз. з етапом ЖЦТ та з чітко визначеними цілями такого стим-ння. На 1-у етапі — це створ. інфо-сті про товар, на 2 — створ. пріоритетності марки, на 3— створ. прихильн. до даної марки товару для досягнення макс-го попиту, на 4 — інфо-ня про розпродаж за зниж. цінами.
Стосовно товарів масового попиту стим-ння може тривати в серед. від 1 до 2 місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються, трохи >е — для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стим-ння (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є най> імовірною.
На 1 етапі стим-ння продажу є дещо недооціненим і багато товаровиробників не викор-ють його.
Заохочення посередників є особливо доцільним на етапі зрост. продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичер-пуються.
Наступна фаза зрост. витрат на стим-ння продавців настає на 3 етапі ЖЦТ, коли вир-ові треба швидко розпродати залишки, а отже, заохотити продавців примножити свої зусилля.
На етапі занепаду під-во-вир-ник має перейти на нові види продукції або в ін. сферу діял-сті. Тому в цей період марк-ові ком-ції передбач., переважно, просування товару через посеред-ів — учасників сфери розподілу.
Але п-тво-вир-к стимулює не тільки посередників.
Особливу увагу на етапі виведення товарів п-тва на ринок треба приділити стим-ню влас. перс-у, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з торговцями та покупцями.
Безпосереднє стим-ння спож-ів почин. на 1 етапі, зростає на 2 і 3, а на 4 спадає майже до 0. Етап занепаду харак-ться попитом на товар, переважно, з боку спож-ів-консерваторів, яких у сусп-тві не >е 10 %. Тому товари на цьому етапі ЖЦ пропон-ся як оптовикам, так і індивід-ним спож-чам зі значною знижкою.
70. План маркетингу і план стимулювання продажу товарів.
Стим-ння продажу як один з елементів марк-гу залежить від загал.стратегії п-тва — вир-ка товару, зокрема його стратегії марк-гу, ціноут-ня, від зміни витрат на кому-ції і т. п. Планування стим-ння продажу товарів відбув. за тими самими правилами, що й планування реклами, тому що заходи зі стим-ння товару є одним з елементів рекламного звернення.
Планування стим-ння продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів п-ва-вир-ка та його конкур-тів, покупців і продавців, вивч. потреб спож-чів, визнач-я цілей стим-ння на плановий період. Аналізуються заходи зі стиму-ння продажу товарів вир-ика та конкур-тів, які застосовувалися протягом минулого періоду, і їхня ефек-сть, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері марк-ової д-сті під-тва-вир-ка в погодженні із його загальною стратегією, стратегією марк-гу та марк-вої політики ком-цій.
На підставі аналізу результатів стим-ння продажу в минулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стим-ння стосовно конкретних товарів залежно від етапу їхнього ЖТ, цілей стим-ання на майбутні періоди, заходів стим-ання, його обсягів та ефек-сті. Усе це узгоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії, після чого складається бюджет стим-ння продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).
Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності за-планованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період та після вжиття заходів. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.
Отже, план стим-ння продажу передбачає одну або кілька короткочасних акцій, які можна легко й швидко підготувати. Кваліфікований спеціаліст у цій галузі може визначити, наскільки він (протягом певного часу) зможе з>. к іл-ть продажу і чи буде потреба через кілька місяців потому вдатися до нової акції такого роду.
71. Знижки і ціни. Купони. Премії. Безкоштовні зразки.
Знижки з ціни – це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:
—знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів;
—бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 %). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);
—знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 % і >);
—знижки з нагоди ювілею підприємства, нац-о свята, традиційного свята;
—знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти, пенсіонери);
—знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 % попередньої ціни);
—знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;
—знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);
—знижки миттєвого розпродажу, в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;
Купони – своєрідні сертифікати, які видають спож-чеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом із рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;
Премії – засоби стим-ня продажу, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцеві безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (з>ений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки ). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару.
Безкоштовні зразки – засоби стим-ння продажу, які застос-я для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані потенційним покупцям у тимчасове або постійне користування. Найвідомішими є такі чотири способи розповсюдження зразків:
* від дверей до дверей (доставка додому);
*у місці продажу;
* поштою (має най>ий ефект, коли необхідно вплинути на певну цільову аудиторію за списками покупців тих чи тих товарів);
* із залученням (цілеспрямоване розповсюдження зразків косметики, парфумів, компакт-дисків через спеціалізовані журнали).
