55. Поняття ефективного рекламного звернення.
Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекл. звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінформувати його про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має використ. тільки вірогідні дані, які легко перевірити.
Д. Огієві дав такі поради щодо створ. текстового рекл. звернення: вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання; опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформ. в його свідомості образ товару; аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;
переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;
спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для придбання товару;
кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовх-ня його до негайних дій.
На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана.
Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок. Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини, розміщується безпосередньо під слоганом. Його ще назив. зачином.
Інформ. частина — основний аргументований текст рекл. звернення, що передає ідею рекламодавця. Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету .
Принципи розроблення ефективного рекламного звернення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудовано на теоріях підсвідомого та психоаналізу 3. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу .
Звідси рекоменд. й відповідні моделі рекл. звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, - АIDА, (від англ.: attепtіоп — увага, interest — інтерес, desire — бажання, асtіоп — дія, акція). Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів) . У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезп. певні вигоди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс).
Майже на таких самих принципах побудовано моделі АIDМА (додано ще один елемент — мотив, англ. — тоtіvаtiоп), АССА (attепtіоп — увага, сотрrеfепsіоп — сприйняття аргументів, сопvесtіоп — спонукання, асtіоп — акція, дія), DІВАВА, DAGMAR (від англ. Defining advertising goals – measuring advertising results— визначення рекл. цілей, вимірювання рекл. результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція -усвідомлення потенц.покупцем усіх позитивних якостей товару, психол. тяжіння до купівлі, купівля товару.
Ефект визначю. приростом кіл-ті покупців на кожному з цих етапів.
Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед екон-ним становищем людини у суспільстві.
Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.
Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:
• люди > схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні
звернення);
• люди > схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми );
• люди > схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;
• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;
• люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.
У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв'язки:
Стимул (рекламне звернення) – проміжні змінні – «чорна скринька» свідомості людини – акція (дія, купівля).
У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних і вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первинних такі 10 мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задовол. сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; уміння перемагати; схильність до гри.
До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність і повага; економність і вигода; освіченість і поінформованість; працездатність; здоров 'я; універсальність.
Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є > дійовими, оскільки ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно пов'язані з потребами організму. Що > людина помічає в рекламному зверненні таких зв'язків, то швидше звертає на нього увагу й запам'ятовує його.
56. Контроль ефективності рекламної кампанії.
Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та його оперативному коригуванні(зміст рекламного звернення, графік показу).Метою контролювання рекламної діял-ті є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям та завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діял-ті та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє. Контролюванням маркетингу, і в тім числі рекламної діял-ті на підприємстві, повинна займатись спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису в ході рекламної діял-ті (особливо рекламної кампанії, яка є дуже коштовним заходом). У процесі контролю застосовуються належні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних та моделі розрахунків.
Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю те, що йому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінформувати покупця про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки точними даними, які легко перевірити.
57. Попереднє тестування (протести) та тести, що необхідно проводити після випуску товару на ринок (посттести). (немає)
58. Закономірності витрат на рекламування на певних етапах життєвого циклу для товарів широкого вжитку і виробничо-технічного призначення.
Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.
Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.
59. Закономірності витрат на рекламу у заг. витратах на МПК.
Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.
Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.
60. Сутність, завдання та функції стимулювання продажу товарів.
Сучасне стим-ння продажу товарів можна визнач. як сукуп. прийомів, котрі застосовуються протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спож-ча, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою макс-ного (нехай і короткочасного) з>. кіль-ті нових покупців.
Метою стим-ння спож-ча є з>. кількості покупців і кіл-ті товару, придбаного одним покупцем.
Метою стимулювання торгівлі може бути:
• з>.кіл-ті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;
• з>. заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи іншої марки товару;
• поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;
• прискорення продажу най> ходових товарів;
• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;
• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду .
Застосовуючи стимулювальні заходи, п-тво-вир-ик намагається досягти таких цілей:
• каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стим-ння тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів викор-ня і переваг проти товарів конкур-ів;
• з>. кіл-ть товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, під-тво передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;
• посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну р-мну кампанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стим-ння;
• пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.
Функції стимулювання продажу:
Створення образу престижності, знижка цін, інновації.
Інформування про товар і його якості.
Збереження популярності товарів (послуг).
Зміна образу використання товару.
Створення обстановки ентузіазму серед учасників збуту.
Переконання покупців переходити до дорожчих товарів.
Відповіді на запитання споживачів.
Сприятлива інформація про компанію.
61. Види стимулювання продажу товарів.
Сучасне стим-ння продажу тов-ів можна визначити як сукуп. прийомів, котрі застос-ся протягом усього ЖЦТ 3-ох учасників ринку — споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) з>ення кількості нових покупців.
Стимулювання споживачів.
Споживач — центральна постать у процесі стим-ння. Усю МПК-цій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стим-ння було розроб-лено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу спож. Отже, метою стим-ння спож. є з>. кіл-сті покупців і кіл-сті товару, придбаного одним покупцем.
Воно має на меті забезпеч. продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. Дослідження зарубіжних спец-тів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стим-ання, як безкоштовні зразки, додатк. кіл-ть тов-у без оплати, продаж за зниж. ціпами, знижки з ціни за повторної купівлі . Взагалі, заходи зі стим-ння продажу тоді завойовують споживача коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду. До вад можна віднести те, що покупці звикають до стим-ння і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують викор-ти сезонність стим-ння продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).
Стимулювання посередників.
Стим-ння торгових посеред-ів провадиться за допомогою фін-вих пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кіл-сть товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кіл-сті товару роздріб. торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,
Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.
Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:
* з>. кіл-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;
* з>. заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи ін. марки товару;
* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;
• прискорення продажу най> ходових товарів;
• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;
• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду .
Стимулювання торгових посередників.
При цьому вирішуються такі основні завдання: стимулювання з>ення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .
Стимулювання власного торгового персоналу
Власний торговий персонал вир-ка зводить між собою різних представників під-тва та посередників і покупців. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу під-тва, тому він працює в тісному взаємозв'язку з ін. підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)
Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво під-тва застосовує різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, ор-ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок під-тва для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стим-ння за конкретні досягнення в роботі .
62. Стимулювання споживачів.
Споживач — центральна постать у процесі стим-ння. Усю МПК-цій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стим-ння було розроб-лено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу споживача. Отже, метою стим-ння споживача є з>. кіл-ті покупців і к-сті товару, придбаного одним покупцем.
Воно має на меті забезпеч. продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих тов-ів. Дослідження зарубіжних спец-тів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стим-ання, як безкоштовні зразки, додатк. кіл-ть тов-у без оплати, продаж за зниж. ціпами, знижки з ціни за повторної купівлі . Взагалі, заходи зі стим-ння продажу тоді завойовують споживача коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду. До вад можна віднести те, що покупці звикають до стим-ння і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують викор-ти сезонність стим-ння продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).
Заходи стим-ння продажу, спрямовані на споживача.
Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити спож-ча з новинкою, спонукати його до купівлі, з>ити кіл-сть тов-них одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної ТМ-ки та постійних покупців, зменш. коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).
Численні прийоми стим-ння продажу, спрямовані на кінц-го спож-ча, спеціалісти об'єднують у такі групи:
* знижки з ціни. Це один з найчастіше використ-них прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:—знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої к-сті товарів;
—бонусні знижки пост. покупцям (звичайно у межах 5 %);—знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 % і >е);—знижки з нагоди ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;—знижки певним категоріям споживачів (діти, військово-службовці, студенти, пенсіонери);
—знижки на застарілі моделі товару (до 70-80 % попередньої ціни);—знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;
—знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);
—знижки миттєвого розпродажу;
—пошир.я купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають спож-чеві з правом отрим. знижки за купівлі конкретного товару;— різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі;
— безкоштовні зразки, які застосовуються для просув. на ринок нових товарів;
* ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних спож-чів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару;
* «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж ), а також різних гарантій;
* деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.
Цілі стим-ння споживачів:
1) З>. число спож-ів; 2)З>. кіл-сть тов-у, придбаною спож-чем; 3)З>. оборот до показників, намічених у плані марк-гу; 4)Виконати показники плану продажу; 5)Прискорити продаж найвиг-шого товару; 6)Підвищ. оборотність якого-небудь товару; 7)Позбутися зайвих запасів; 8)Додати регулярність збуту сезонного товару; 9)Зробити протидію виниклим конкурентам; 10)Оживити продаж товару, збут якого переживає застій; 11)Скористатися з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.п.); 12)Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нової філії і т.п.); 13)Підтрим. рекламну кампанію.
63. Стимулювання посередників.
Стим-ння торгових посередників провадиться за допомогою фін-их пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торг.посередника; за к-сть товару, яку купує посередник; відшкод-ання за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кіл-сті товару роздріб. торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отрим. певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.
