• основний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, ліпше розмістити трохи осторонь від інших товарів, створивши навколо нього >е вільного місця;• для оформлення вітрин не треба використовувати надто контрастні кольори — це втомлює глядача;• товар треба розмістити так, щоб покупець міг роздивитись його якнайліпше; для всіх товарів обов'язкові цінники, а для но-винок — ще й зображення зірки, слово «новинка» ; для технічно складної продукції обов'язковим є опис із необхідними ха-рактеристиками;
• най> активно покупці сприймають товари, що розміщені в демонстраційних вітринах на рівні рук та очей. •найчастіше демонстраційні вітрини використовують для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. • розміщення елементів композиції може бути симетричним або асиметричним. Раніше вважали, що вісь симетрії має обов'яз-ково проходити через середину вітрини, нині великий успіх мають діагонально симетричні експозиції.
153.Принципи поєднання кольорів у РМП.
Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стислість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір.
Необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів —-ритм, баланс та пропорція.
Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.
Баланс — барвисті кольори треба врівноваж .приглуш. тонами, темні-світлими,теплі- холодними.
Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофарбований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.
У природному денному світлі переважають блакитні тони, а штучне світло в основному складається з променів жовтої частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу, наприклад, необхідно використовувати лампи жовтого світла, денного — лампи денного світла, що випромінюють блакитні промені. Жовте освітлення нейтралізує блакитні тони, тобто блакитна тканина виглядатиме тьмяною та сірою, зате теплі кольори стануть > інтенсивними, тобто червоний, наприклад, колір буде значно яскравішим. Холодне денне освітлення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчовий колір виглядатиме майже як беж, а холодні кольори стають > інтенсивними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крамниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й і свіжого вигляду.
156. Композиції оформлення вітрин у РМП. Планування рекл. діял-ті торг. підприємства.
Вітрина - скляний ящик, шафа або вікно, пристосовані для виставлення різних предметів; також вітрина – розкладка товарів, що відділені від споживача прозорою перегородкою.
Для демонстрації товарів у вітринах використовують найрізноманітніші прийоми викладки. Статичною називають викладку по вертикалі та горизонталі. Динамічна викладка передбачає використання косих ліній. Можна використовувати й мішаний принцип викладки або користуватися фантастичними, тобто не-прямими, лініями. Спосіб викладки залежить від характеру товару. Громіздкі меблі потребують тільки статичної викладки, біжу-терія — динамічної, а дитячі товари — фантастичної.
Практики рекомендують такі композиції:
•ступінчасту (головне, для продовольчих товарів);
•пірамідальну (для показу винно-горілчаних виробів, взуття, парфумів, електротоварів );
•горизонтальну; •похилу (використовують похилі полиці, підставки або тримачі, які дають змогу бачити не тільки товар, а і його марку, ґатунок та інші атрибути), •дугоподібні (у центрі встановлюють фірмовий знак, а навко-ло нього — зразки товарів),
•у вигляді віяла (використовують для показу фактури та кольору легких тканин).
Визначеного способу оформлення вітрин треба суворо дотримуватися. Овальні та квадратні форми предметів належать до паси-вних і тому відіграють другорядну роль у побудові композиції вітрин. Активні форми надають особливої принадності вітрині (мис-ливське приладдя, фотоапарати, дитячі іграшки, взуття та одяг). Показ товарів у вітрині має бути наближеним до реальних умов користування.
Планування.Рекламна діяльність складається з таких етапів: — вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;
—стратегічне планування;
—прийняття тактичних рішень;
—оперативне планування;
—контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень. Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.
Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можл-сть та необхідність вик-ня тих чи тих засобів та носіїв реклами
Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати рекламний інтер'єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торг. закладу.
До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу. >ому або меншому впливу тих чи тих засобів масової ін-формації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що > забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.
Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямками:
• витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень),
•періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу ),• короткострокові витрати (реклама в засобах масової інформації).
Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фін. можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону .
Варто назвати ще один фактор, котрий має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами, за типом заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін, за окремими товарами.
Планування рекламної діяльності уможливлює складання переліку завдань, які торговий заклад має розв'язати за допомогою реклами, та визначення строків їхнього виконання. Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конкурентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Відтак план рекламної діяльності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негайної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямків на інші. Ці проблеми розв'язуються за допомогою систематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.
Рекламна кампанія — це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.
Плануючи рекл.кампанію торгового підприємства, необхідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підприємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рекламу торгового підприємства щоразу з чистого аркуша.
Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення марке-тингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.
157.Класифікація споживачів у РМП.
Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару підрозділяють на такі категорії:
• споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за невисоку ціну. Ці люди читають, головне, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекламно-інф-го хар-ру, які містять велику кількість різнопланових рекламних звернень;
• споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості про «їхній» товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно з>ується і із настанням відповідного сезону;
• випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами знайомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх зацікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;
• постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;
• престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах. ;
• споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.
158.Методи визначення товарів для рекламування за Г. Едвардсом та Р. Б. Брауном.
Най> відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.
Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:
• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз ін-дивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);
• аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);
• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);
• попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень або пробний попередній продаж найновіших товарів невеликій кількості постійних покупців за спеціальними запрошеннями);
• вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу товарів, рекламної діяльності, рекламного показу товарів та його ефективності в конкурентів);
• вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробників, досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);
• безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців (аналіз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю );
• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів, прогнозування можливих змін ).
159. Планування асигнувань на цінову рекламу у РМП.
Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу: пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;
• пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;
• пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;
• концентровано на найвигіднішому для торгівлі рівні цін;
• концентровано на найвищих рівнях цін
• концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;
• концентровано на найнижчих рівнях цін.
Використання цих методів залежить від тих завдань, які стоять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді використовують рекламу престижу високих цін та бездоганного обслуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах .
Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.
Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на постійних покупців, а додаткові асигнування використати для залучення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Відтак лі пше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії.
Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення марке-тингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.
160. Особливості визначення пред’явлення завдання у торгових закладах. (немає)
+–,156
161. Поняття прямого маркетингу.
Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та потенцiйними покупцями).
Прямий маркетинг є складовою частиною комунікацій разом з особистим продажем, стимулюванням збуту, паблік рілейшнз, рекламою на місці продажу.
Для реалiзацiї товарів за принципом прямого маркетингу необхiдно мати: по-перше, набiр товаpiв (продуктiв, послуг або iдей); по-друге, перелiк можливих покупцiв; по-трете, технiчнi засоби, якi б вiдповiдали товару i цiльовiй аудиторiї; по-четверте, певну суму коштiв для проведення маркетингу. Усе це свiдчить про високу вартість такої акції, особливо в Укр., де необхiднi умови для розвитку прямого маркетингу тiльки створюються. Проте там, де є достатня кiлькiсть платоспроможниx покупцiв, використання прямої реклами є цiлком виправданим, оскiльки в розрахунку на одного потенцiйного покупця вона є значно дешевшою i не пiдлягає жодним обмеженням на вiдмiну від інших видів реклами. Пряма реклама дaє виробнику товару чи посереднику-реалiзатору можливiсть точно визначити та регулювати контингент своїх адресатiв.
Найчастiше використовують прямий маркетинг невеликi торговi пiдпpиемства, якi не можуть скористатися з дорожчих технiчних засобiв рекламування; торговi пiдприемства, якi обслуговуютьневелику кiлькiсть мiсцевих споживачiв; провiнцiйнi та сiльськi торговi пiдприемства, вiддшіенi вiд великих торгових зон та центрiв; спецiшіiзованi торговi пiдприемства з вузьким acopтимeнтom товаpiв; торговi пiдприемства, якi обслуговують покупцiв, котрi належать до однiєї соцiальної групи, торговi пiдпpиемства, acopтимeнт товарiв яких розрахований на попит постiйних покупцiв.
162. Прямий маркетинг як складова частина комунікацій
Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та потенцiйними покупцями).
Прямий маркетинг є складовою частиною комунікацій разом з особистим продажем, стимулюванням збуту, паблік рілейшнз, рекламою на місці продажу.
Для реалiзацiї товарів за принципом прямого маркетингу необхiдно мати: по-перше, набiр товаpiв (продуктiв, послуг або iдей); по-друге, перелiк можливих покупцiв; по-трете, технiчнi засоби, якi б вiдповiдали товару i цiльовiй аудиторiї; по-четверте, певну суму коштiв для проведення маркетингу. Усе це свiдчить про високу вартість такої акції, особливо в Укр., де необхiднi умови для розвитку прямого маркетингу тiльки створюються. Проте там, де є достатня кiлькiсть платоспроможниx покупцiв, використання прямої реклами є цiлком виправданим, оскiльки в розрахунку на одного потенцiйного покупця вона є значно дешевшою i не пiдлягає жодним обмеженням на вiдмiну від інших видів реклами. Пряма реклама дaє виробнику товару чи посереднику-реалiзатору можливiсть точно визначити та регулювати контингент своїх адресатiв.
Найчастiше використовують прямий маркетинг невеликi торговi пiдпpиемства, якi не можуть скористатися з дорожчих технiчних засобiв рекламування; торговi пiдприемства, якi обслуговуютьневелику кiлькiсть мiсцевих споживачiв; провiнцiйнi та сiльськi торговi пiдприемства, вiддшіенi вiд великих торгових зон та центрiв; спецiшіiзованi торговi пiдприемства з вузьким acopтимeнтom товаpiв; торговi пiдприемства, якi 0бслуговують покупцiв, котрi належать до однiєї соцiальної групи, торговi пiдпpиемства, acopтимeнт товарiв яких розрахований на попит постiйних покупцiв.
163. Засоби прямого маркетингу.
Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та потенцiйними покупцями).
Початковi стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштовиx вiдправлень. Рекламодавцi розсилали поштовi вiдправлення у виглядi листiв, листiвок, проспектiв та каталогiв на адресу потенцiйних
Клiєнтiв за спецiалыю складе ими списками. Нинi практику поштовиx вiдправлень доповнено об'явами в газетах, журналах, на радiо, телебаченнi, використанням телефонного, факсного чи модемного зв 'язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачi можуть замовити поштою або за вiдповiдним телефоном.
Найпопулярнiшою формою прямого маркетингу є здебiльшого пряма поштова реклама. Найефективнiшими вважають звичайнi рекламнi листи, оскiльки вони дають змогу ввiчливо й переконливо переказати вiдомостi про товар тiльки тим людям, якi можуть бути в цьому товарі заiнтересованi. 3 iншого боку, i потенцiйнi споживачi схвалюють таку рекламу, бо вона надходить безпосередньо до помешкання i прочитати її можна в сприятливiй обстановцi та у сприятливий момент.
Нинi дуже пошире ними стали каталоги та проспекти. Iх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дaє змогу створити базу даних про потенцiйних покупцiв невеликим коштом.
До змiшаних засобiв прямого маркетингу належать yci iншi, крім пошти, у тому числi реклама по телебаченню, радiо, у пpeci та iнших засобах iнформації. Способи використання їх не вiдрiзняються вiд традицiйного комерцiйного рекламування. Одним iз змiшаних засобiв прямого маркетингу е звичайний телефон. До переваг телефонного зв 'язку належать не тiльки технiчна доступнiсть та найширше охоплення фактичних i потенцiйних покупцiв.
164. Сучасні засоби прямого маркетингу.
Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та потенцiйними покупцями).
Початковi стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштовиx вiдправлень. Рекламодавцi розсилали поштовi вiдправлення у виглядi листiв, листiвок, проспектiв та каталогiв на адресу потенцiйних
Клiєнтiв за спецiально складеними списками. Нинi практику поштовиx вiдправлень доповнено об'явами в газетах, журналах, на радiо, телебаченнi, використанням телефонного, факсного чи модемного зв 'язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачi можуть замовити поштою або за вiдповiдним телефоном.
В сфері прямої поштової реклами спостерігається тенденція до з>. ролі каталогів та проспектів. Iх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дaє змогу створити базу даних про потенцiйних покупцiв невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах наведено коротку характеристику тiльки окремих видiв продукцiї. Проспект висилають постiйним покупцям, як правило, з власної iнiцiативи продавця i для тих товарів, запаси яких є значними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахований на тривалий час використання.
Каталоги нинi є не тiльки своєрiдними путiвниками для покупців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявнi спецiальнi бланки замовлень, користуючись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумовлене місце.
Найсучаснiшими засобами прямого маркетингу вважають телевiзiйний маркетинг прямого вiдгуку та інтерактивний маркетинг.
Телевiзiйний маркетинг прямого вiдгуку - це вapiант масового маркетингу тoварів i послуг, але з елементом зворотного зв 'язку. Обов'язковою умовою такої форми продажу є наявнiсть у рекламних зверненнях номера телефону, що забезпечуе потенцiйному споживачевi певну незалежнiсть, право самостiйно приймати piшення - телефонувати чи Hi, замовити чи Hi товари та послуги, що рекламуються на телебаченнi (ясна рiч, що всі розмови за цим телефоном оплачуе фiрма).
Телевiзiйна реклама прямого вiдгуку вiдрiзняеться вiд загальноi телевiзiйноi реклами тим, що її рекламнi звернення значно бiльшi за обсягами (вони можуть мати вигляд 15-3о-хвилинної тематичної програми, присвяченої одному товару або послузi). Kpiм того, основним каналом iнтерактивного маркетингу є Інтернет. Практично Bci комерцiйнi служби пiдприємств бiльшiсть послуг виконують в інтернеті. Кожний, хто мaє комп'ютер, модем, необхiдне програмне забезпечення, а також звичайний телефон i, ясна рiч, кошти для оплати послуг, може отримати будьяку iнформацiю, зосереджену в каналах цiєї мережi.
165.Переваги та недоліки прямого маркетингу.
Прямий маркетинг є дуже гнучким: питання збiльшення або зменшення кiлькостi реклами залежно вiд кiлькостi покупцiв, яке намiтив рекламодавець охопити, та вiд суми коштiв, якi можуть бути витраченi, вирiшується негайно, без зайвих ускладнень.
3 iнших пере ваг прямого маркетингу можна назвати вибiрковість i результативнiсть
Kpiм уже названого, зарубiжнi фахiвцi зазначають ще й тaкi переваги прямого маркетингу:
• Він уможливлює донесення iнформацiї до будь-якої цільової аудиторії, як у даному peгioнi, так i за його межами;
• Висока вартість вигoтовлення та розсилання рекламних мaтepiaлiв за прямого маркетингу виправдовується кiлькiстю замовлень, якi надходять пiд час та пiсля проведення рекламної кампанiї;
• Продаж товарів значно збiльшується за вiдправлення термінових повідомлень;
• Купони прямого маркетингу ефективнiшi за купони, якi розмiщуються в пресi.
