покупців, є МПК. Якщо маркетинг — це різновид людської діял-ті, спрямованої на задовол. потреб споживачів за допомогою обміну, то маркет. комунікації забезп. взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі цього обміну.
Комунікації – це спеціально обумовлений процес передачі та сприйняття інформації в умовах між особистого та масового спілкування по різних каналах за умовою різноманітних комунікаційних засобів. Існує три підходи для поняття цієї категорії:
1. комунікації як засоби зв’язку – це різноманітність об’єктів матеріального світу (транспортні, енергетичні, водопровідні та інше),
2. комунікації як засіб спілкування – передача інформації від однієї людини іншій,
3. комунікації як засіб передачі інформації в суспільстві та обмін нею з метою впливу на громадськість.
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей. Це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали розпо-всюдження і прийоми комунікацій підприємств та організацій.
Поняття «МПК» склад. з таких підпонять (термінів):
- маркетинг — від англ. “market”, що означає ринок, торгівля, продаж, - політика — від гр. “politice” — мистецтво управляти, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось, - комунікація — лат. “communicatio” — узагальнюю, поєдную.
20. Складові комплексу маркетингових комунікацій. (МК)
МПК— це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Комплекс МК (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з МК за кордоном додають до цих 4-ох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.
Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред'явлення й просування продуктів, послуг та,ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника ). Стимулювання продажу товарів – це короткотермінові заходи для заохочення учасників МК до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
Робота з громадськістю (PR) — це стимул-ня попиту на політичну, державну або бізнесову фіз. чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).
Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенц.) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару. Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.
Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника.
Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах). Прямий маркетинг – це форма створення та використ. прямих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.
21. Поняття АТL та BTL.
Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.
Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залиш. те, що було пов'язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовн-я реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line — над лінією), нижня, відповідно, — BTL (тобто below the line — під лінією).
Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використ. для порівн. витрат на рекламу і на стимул-ня продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залиш. під лінією і як іще можна було б назвати ВТL.
Визнається, що ВТL --це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок. Він передбачає використ. короткотермінових або довготермінових маркет. інструментів для досягнення специфіч-них ринкових цілей протягом певного часу.
Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок , а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет ), використ. нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.
Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько 70 % заг.обсягу витрат виробників у сфері ЗМІ. Проте в останні роки на Зх. люди встигли пересититися ВТL-акціями, вони — спочатку незвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та по-дорожчання ВТL.
Вже відпрацьовані зх. досвідом технології ВТL можуть допомогти українському ринку, який ще тільки починає цивілізовано розвиватися.
22. Структура витрат на маркетингові комунікації. (МК)
МК коштують недешево, їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж— 30%, стимулювання продажу — 30%, паблік рилейшнз— 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70%, стимулювання продажу -20%, персональний продаж— 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.
23. Основні функції та хар-ки масових комунікацій в суспільстві та бізнесі.
Функції: ●надання інформації про товари та стимул-ня продажу цих товарів споживачам і посередникам,
● створення іміджу виробникові товару або цьому товару, ● стимул. покупців та посередників до дії.
Американські теоретики комунікації запропонували сім основних характеристик масових комунікацій суспільства споживання, які широко використовуються для створення рекламних звернень і в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:
* спрямованих на великі аудиторії;
* які потребують складної формальної організаційної структури;
* мають відкритий публічний характер;
* мають дуже неоднорідні соц.-культурні аудиторії; * здатні встановл. одночасний контакт зі значною кількістю людей, віддалених як 1 від одного, так і від комунікатора;
* із точним урахуванням соц. статусу адресата;
* із функцією масовізації, тобто єднання аудиторії навколо спільних цінностей, політичних поглядів, моделей споживання .
24. МПК та позиціювання товарів.
МПК– це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з другого, з метою досягн. маркет-их цілей. Поняття „МПК” склад. з таких термінів: маркетинг, політика, комунікація. Система МК є інструментом виробника в його взаємозв’язках зі споживачем.
За встановл. зв'язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в процесі доведення до кінц. споживача того чи того товару. Ця проблема виріш.в процесі позиц-ня, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезп. конкурентоспро-можності товару на ринку. Позиц-ня товару здійсн. за допомогою певної методики, яка дає змогу визнач., чим саме даний товар відрізн. від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремл. певного атрибуту товару або інтересів споживача, способу використ. або застос. товару, визнач.співвіднош. «ціна—якість»; використ. як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним символом культури. У наш час в Укр. найпошир. принцип позиціювання товарів — низькі ціни за гарантованої якості. Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо), характер впливу (раціональн., суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму макета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформлення без тексту ). Наступне питання - які засоби комунікації використ., щоб ці комунікації були ефективними. Засоби - це преса, ТВ, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вулицях, а також суперактивні заходи (Інтернет ). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застос. та вартістю. Тому виробники, намаг. досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій. Головне питання: співвіднош. між вартістю МК та їхньою ефективністю. Значних коштів потреб. усі складові МК: реклам-ня товарів, стимул-ня їхнього продажу, особистий продаж цих товарів, а також ПР, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого. Заходи з ПР коштують дуже дорого, тому що до них належить створ. фірмового стилю і так званого пабліситі (забезп. широкої поінформов. громадськості про підприємство або організацію), а вони найдорожчі в системі МК. Позиціювання товару – це комплекс марк-их заходів, завдяки яким споживачі ідентифік.цей товар порівняно з товарами конкурентів. Існують стратегії позиц-ня: за хар-ками товару, за низькою ціною, зі співвіднош. ціна-якість, на сервісі, на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблем споживачів, по відношенню до певних груп споживачів, відповідно до ситуації, в якій використ. товар, за походженням, позиціювання товару або фірми як номер один, за категорією товару, на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів, за умовами застос. товару, який пропонується на продаж, за різновидом товару, який пропон. на продаж, на позитивних особлив. технології, на іміджі.
25. Лінійна модель комунікації Лассвела.
Лінійну модель комунікації запроп. 1942 р. Г. Лассвел, а 1949р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер. Модель Г.Лассвела мала такий вигляд:
комунікатор -> звернення -> носій звернення -> одержувач —> зворотний зв'язок. У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзнач.товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовн-ість, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск. Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, І-нет ). Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).
Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд: джерело інформації –> передавач –> сигнал –> канал –> одержувач –> призначення
Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають неуважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з рекламного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. Лаконізм став пошир.прийомом у рекламі товару, що перебуває на стадії зрілості, І виробникові треба тільки час від часу ненав'язливе нагадувати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти; достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться. Модель Лассвела ще > ускладнив Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв'язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідомлення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соц. оточення, належність до цільової ауди-торії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора. Плануючи МК, служба маркетингу підприємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовн. оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимул-ня, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план МК, який би схвально сприймався покупцями й посередниками та забезп. зиск самому виробнику.
26. Особливості маркетингових комунікацій як складової заг. масових комунікацій.
Маркетингові комунікації є складовою заг. масових комунікацій, але мають певні специфічні риси.
- Вони є інтегрованими. З метою створення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків . Воно має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій сфері маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовн-я політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповн-ться методами прямого маркетингу, персон-им продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію.
- Вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії. - Вони харак-ся повторюваністю повідомлень. Так, рекл. звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила(почула) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів (деякі автори вваж., що 12—13 р.). Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах виріш. такі завдання МК: 1) пред'явлення інформ. про виробника та його товари; 2) формув. іміджу виробника та його товарів, тобто формув. сприятливого ставлення до них, 3)спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.
27. Елементи моделі сучасних марк. комунікацій.
Модель сучасних МК склад. з таких елементів:
- відправник — це ініціатор МК, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада . Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію; - кодування, тобто процес перетвор. цілей МК на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;
- звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекл. відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекл. звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;
- засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, їнтернет, факси; - розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифр-ня є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення; - одержувач --це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скільки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;
- зворотна реакція - це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника. Фахівцям з МПКнеобхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформ-е повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформації, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, люди, знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що стосується цієї знаменитості.
Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тільки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними двоступеневі маркетингові комунікації, які передбачають використ. авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;
- зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання тримати детальнішу інформацію про виробника, Його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);
