- вплив на певні цільові групи для створення сприятливого образу готелю;
- захист пропонованих послуг у проблемних ситуаціях, як правило, у випадку втрати репутації;
- створення в очах споживачів образа готелю, що благотворно відбивається на іміджі послуг, що надаються ним.
Основним інструментом PR є публікації: статті, звіти, інформаційні бюлетені, журнали, брошури. Усі ці широко тиражовані засоби сприяють створенню привабливого образу готелю і передають цікаву інформацію на цільові ринки.
Застосування інструментів PR повинне сприяти підвищенню рівня поінформованості споживача, зміцненню довіри до готелю та його послуг, стимулюванню збуту послуг, зниженню витрат на рекламу і стимулювання збуту.
Фахівці в області PR обов'язково повинні мати організаторські здібності, уміння контролювати і координувати роботу всіх служб, задіяних у проведенні заходів. Дуже важливо для PR-менеджменту готелю вміти використовувати будь-яку публічну подію, що проводиться в готелі, з метою його пропагування. Так, наприклад, коли в «Маріотт Гранд Хотел» в Москві проходив Міжнародний економічний форум, який був названий у пресі московським Давосом, фахівці PR готелю, займаючись координацією дій із прес-службою цього форуму, спрямували величезний інтерес, виявлений до цієї події з боку ЗМІ і ділових кіл, на сам готель, піднявши його престиж і значимість.
Разом з тим оцінити внесок PR-заходів у кінцевий результат діяльності готелю складно. Найпоширенішими критеріями оцінки заходів PR є число контактів, зміна поінформованості і розуміння цільових аудиторій, а також внесок у збільшення продажів і зростання прибутку.
Формування стилю готелю
Стиль готелю – це єдність постійних художніх і текстових елементів (констант) у всіх рекламних розробках і засобах реклами готелю. В останнє десятиліття сформувався цілий напрямок маркетингових комунікацій – формування фірмового стилю.
Розробка фірмового стилю, до якої залучають фахівців як з самого готелю, так і ззовні, повинна вестися з урахуванням того, що:
1) зорове сприйняття є першим, а часом і останнім при оцінці атрибутики готелю;
2) кожен готель повинний мати особливий, тільки йому властивий символ. Фірмовий стиль готелю повинен пізнавано виділятися з загальної маси;
3) для створення фірмового стилю готелю необхідно вибирати такі символи і кольори, що впливали б на емоційному рівні на людей, викликаючи почуття симпатії і довіри до готелю;
4) аксесуари фірмового стилю готелю повинні давати уявлення про масштаби його діяльності, слід як можна яскравіше підтримувати своєрідність готелю і його відмінність від конкурентів;
5) грамотно розроблений фірмовий стиль робить готель найбільш авторитетним і привабливим в очах партнерів і клієнтів;
6) витриманий у єдиному фірмовому стилі інтер'єр і екстер'єр готелю сприятливо впливає на сприйняття й емоційну оцінку готелю, створює позитивний образ готелю серед співробітників, а також у громадськості;
7) фірмовий стиль формує уявлення про готель в цілому, тобто охоплює всі напрямки його діяльності, що є дуже значимим.
При розробці фірмового стилю готелю враховують результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, фахівців PR.
Розробка фірмового стилю готелю включає:
- всебічне лінгвістичне дослідження товарного знаку і товарної марки в заданих регіонах реалізації готельних послуг;
- розробка слогану (девізу) або системи слоганів для діяльності готелю;
- розробка фірмового знаку;
- розробка комбінованого поєднання констант фірмового стилю готелю (фірмовий блок);
- розробка фірмової гарнітури шрифту;
- колірне вирішення знаку, логотипу;
- об'ємно-просторові вирішення логотипу і знаку;
- графічні трансформації фірмового блоку;
- розробка фірмових форматів усіх видів видань;
- розробка фірмової системи верстки;
- розробка готельних бланків, конвертів, візитних карток, готельного бейджа (табличка, що приколюється до костюма), запрошень, поздоровлень і конвертів для них;
- розробка прес-релізу;
- розробка папок для рекламних матеріалів і ділової документації;
- розробка сувенірної і рекламної продукції: листівки, плакати, буклети, наклейки, значки, написи і малюнки на ручки, годинники, запальнички, майки тощо;
- дизайнерські розробки інтер'єру номерів, офісних та робочих приміщень;
- розробка внутрішньої і зовнішньої візуальної інформації;
- дизайн костюмів і спецодягу;
- розробка упакування.
Основними цілями формування готельного стилю є:
- виділення готелю з загальної маси готелів-конкурентів;
- формування чіткої ринкової позиції послуг готелю на ринку.
Фірмовий стиль готелю забезпечує йому ряд переваг, а саме: допомагає клієнтам орієнтуватися в потоці інформації і швидко знаходити необхідний готель; підвищує ефективність реклами; знижує витрати на формування комунікацій; забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій готелю; сприяє підвищенню корпоративного духу, поєднує персонал, викликає почуття гордості за готель; позитивно впливає на естетичні почуття клієнтів та персоналу і загальний естетичний рівень готелю.
Найважливішими елементами готельного стилю є:
- товарний знак (ім'я, знак, символ або їхнє поєднання, якими позначають готельні послуги, що пропонуються споживачеві. Іноді застосовується торговельний знак, що є типом позначення товарної марки, яка юридично захищена. Зареєстрований торговельний знак у цьому випадку супроводжується спеціальним символом ®);
- фірмовий шрифтовий напис (логотип) (оригінальне накреслення найменування рекламодавця, що використовується як символ готелю, найчастіше виконує роль товарної марки);
- фірмове гасло (слоган - рекламне гасло, девіз, афористично висловлена думка, що виконує роль рекламного послання; іноді стає ідеєю цілої рекламної кампанії, втягуючи у свою орбіту багато інших видів реклами);
- фірмовий блок (традиційне або часто уживане поєднання декількох елементів фірмового стилю (товарна емблема);
- фірмовий колір (один з компонентів загального образу готелю, він також може мати правовий захист у випадку реєстрації товарного знаку в цьому кольорі);
- інші фірмові константи: листівки, буклети, каталоги, бланки (листи, конверти, листівки), прапори і рекламні щити, різні емблеми готелю, що не є товарними знаками, оригінальні піктограми (абстрактні графічні символи), певні внутрішньоготельні стандарти, формат видань друкованої продукції і рекламних матеріалів.
Особливу роль у системі фірмового стилю виконує уніформа, основним і ключовим призначенням якої є встановлення єдиних правил поведінки.
Канали збуту готельних послуг
Канал збуту готельних послуг – це сукупність незалежних організацій, втягнених у процес реалізації послуг готелю, що доступна для індивідуальних або корпоративних споживачів.
Формування системи розподілу починається з вибору каналу збуту та його учасників. Після цього маркетингові зусилля концентруються на управлінні ними. Збутова мережа готельних послуг формується на договірних відносинах. Істотною відмінністю каналу реалізації готельних послуг від каналу збуту товарів є те, що канал розподілу переміщує споживача до місця надання послуги, тоді як безпосередньо товар по каналах збуту переміщується до споживача.
Учасники ринкового каналу розподілу, здійснюючи збут готельних послуг, виконують ряд функцій:
- збір, аналіз і надання необхідної інформації про готельні послуги;
- просування і поширення в рекламних і пропагандистських цілях переконливої інформації щодо пропонованих послуг;
- знаходження потенційних покупців цих послуг і встановлення з ними відповідних контактів;
- формування і пристосування пропозиції до потреб клієнтури, включаючи надання додаткових послуг, узгодження термінів перебування тощо;
- ведення переговорів про ціну та інші елементи готельної пропозиції;
- квотування, тобто передача квот готельних номерів посередникам-оптовикам;
- організацію розрахунків за продані готельні послуги і покриття витрат з забезпечення роботи збутового каналу.
Організація продажів є ключовим елементом діяльності готелю, і його комерційна служба повинна прагнути зробити свою збутову стратегію більш активною і різноманітною. Для цих цілей налагоджуються широкі контакти з клієнтами, у тому числі зі «старими» клієнтами, уважно аналізуються дії конкурентів, широко використовуються прийоми прямого маркетингу. Однак без ретельно відпрацьованих каналів збуту готель обійтися не може, оскільки передача функцій продажу посередникам дає можливість готелю зосередити увагу на якості і конкурентноздатності своїх послуг і дещо зменшити витрати на їх надання.
Прямий продаж
Цей вид продажу послуг готель здійснює безпосередньо клієнтам, без залучення посередників. У готельній практиці він звичайно називається вільним поселенням. За вільного поселення можливе попереднє бронювання розміщення через відділ продажів. Велика частина таких клієнтів поселяються без завчасної резервації місць. Знижки на розміщення за вільним поселенням, як правило, не надаються. Ці клієнти сплачують проживання за повним тарифом і, отже, є цінною клієнтурою для готелю. У великих готелях середньорічний показник вільного поселення складає 8-10 %, а частка прямого бронювання - 10-15 %. Готелі зацікавлені у розвитку даного каналу продажів, оскільки заощаджуються кошти на винагороду для посередників. Для активізації політики прямих продажів багато готелів мають договірні відносини з різними клубами,
