збирання інформації, досліджень ринку, реклами, збутових операцій і обслуговування, яка була б здатна забезпечити максимум ефекту при раціональному мінімумі витрат на маркетинг.
Управління маркетингом як процес складається з аналізу, планування, виконання, координації, а також програми контролю всіх елементів маркетингового комплексу. Основою сучасного управління маркетингом є концепція маркетингу. Процес управління маркетинговою діяльністю готелю представлено у табл. 11.1.
Ключовою метою управління маркетингом є розробка стратегічних маркетингових програм, від правильності вибору яких залежить ефективність діяльності будь-якого готелю.
Маркетингові дослідження ринку готельних послуг повинні забезпечити систему управління готелю:
- інформацією для прийняття стратегічних рішень (чи варто виходити на ринок?);
- інформацією для прийняття тактичних рішень (планування обсягів продажів);
- інформацією для забезпечення банку даних, що знаходяться в розпорядженні готелю.
Таблиця 11.1.
Послідовність заходів з управління маркетинговою діяльністю готелю.
1. Аналіз цільових ринків
1) Аналіз зовнішнього середовища
2) Аналіз клієнтів
3) Аналіз конкурентів
4) Система маркетингових досліджень
2. Пошук цільових сегментів
1) Визначення місткості ринку і вимірювання попиту
2) Сегментування ринку
3) Вибір цільових сегментів
4) Позиціювання послуг на ринку
3. Формування стратегічних маркетингових програм маркетингу
1) Визначення послуг
1.1) Розробка та апробація нових послуг
1.2) Ціноутворення
1.3) Реклама і PR (зв'язки з громадськістю)
1.4) Прямі продажі
1.5) Просування
1.6) Розподіл
2) Стратегічні програми маркетингу в різних ринкових ситуаціях
2.1) Стратегія входження на нові ринки
2.2) Стратегії для зростаючих ринків
2.3) Стратегії для глобальних ринків
4. Виконання і контроль стратегічних програм маркетингу
1) Виконання бізнес-стратегії і програм маркетингу
2) Моніторинг і контроль програм маркетингу
Кінцевою метою маркетингових досліджень є виявлення цільового ринку, на якому готель може реалізувати свої послуги з найбільшою ефективністю.
Служби маркетингу і продажів готелю
Маркетингові служби в готелі можуть бути двох рівнів управління:
1) центральні маркетингові служби (відділи);
2) оперативні відділи (або сектори).
Маркетингова діяльність у сучасних готелях організується в цілому по-різному, однак простежуються єдині прийоми і методи в організації і функціонуванні служб і підрозділів маркетингу і продажів. Найбільш розповсюдженою формою є функціональна організація, при якій на чолі різних напрямків маркетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності – з продажів, реклами, маркетингових досліджень тощо. У готельних ланцюгах, що працюють у регіональному масштабі і на різних типах ринків, частіше використовується організація служб маркетингу за географічною ознакою, при цьому співробітники служб маркетингу курирують певні географічні одиниці (країни, регіони, області).
Система побудови служб маркетингу готелю залежить від її кількісних параметрів (кількості місць розміщення).
Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує управляючий збутом, його головною функцією є продажі і збільшення завантаження номерного фонду. Для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній залучаються фахівці консалтингових і рекламних агентств.
У середніх за розміром готелях створюються відділи продажів, що виконують функції маркетингу. У цих службах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків із громадськістю.
Великі готелі створюють повноцінні маркетингові структури, що забезпечуються необхідними ресурсами і кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий готель проводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг, розробляє заходи щодо стимулювання збуту. Лідери готельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб.
Сучасна система управління продажами готелю будується на раціональному поділі праці і чіткому закріпленні повноважень. Відділ маркетингу і продажів очолює директор, що призначається генеральним директором або правлінням. У відділ входять наступні чотири підрозділи.
1. Дослідження клієнтів.
Складається з менеджерів сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами. Цей підрозділ підтримує контакти зі старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями. Кожен менеджер відділу має план, що визначає кількість клієнтів, з якими потрібно зав'язати ділові контакти.
2. Техніко-організаційна група.
До її складу входять менеджери сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами, вони займаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.
3. Підрозділ з питань бронювання.
4. PR Management.
Відповідає за зв'язки з громадськістю. У цілому робота відділу оцінюється за об'єктивними кількісними показниками: ростом бізнесу, завантаженням, рівнем цін. У якості ключового застосовується показник revenue per available room, або Revpar (доход на наявний номер), його визначають відношенням доходу готелю до загальної кількості номерів.
Функціонування комерційної служби сучасного готелю припускає злагоджену роботу підрозділів по збуту (продажам) і маркетингу. Якщо фахівці відділу маркетингу, виходячи з даних маркетингових досліджень, намагаються виділити ринкові сегменти, домогтися збільшення прибутковості готелю і розширити займану ним частку ринку, то фахівці з продажів працюють безпосередньо з клієнтами, покладаючись на свій досвід і уміння просувати готельні послуги. Різні функціональні підходи цих підрозділів найчастіше приводять до конфліктів, що негативно відбивається на роботі готелю, і зокрема на системі взаємозв'язків між такими найважливішими підрозділами, як служба прийому і розміщення, планово-економічний відділ, бухгалтерія та ін.
Комерційна служба готелю є ключовим підрозділом готелю.
Основними задачами цього структурного підрозділу є:
- організація прийому внутрішніх і іноземних туристів у готелі;
- організація обслуговування внутрішніх і іноземних туристів і контроль за його здійсненням;
- організація проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного підприємства;
- організація екскурсійного обслуговування і надання додаткових послуг туристам;
- сприяння і надання послуг з перевезень;
- проведення ефективної маркетингової політики, рекламної діяльності та ін.
Основними функціями комерційної служби є:
- продаж готельних номерів внутрішнім і іноземним туристам через закордонні турфірми по договорах і на кореспондентських началах, внутрішнім туристам по договорах із клієнтами: фізичними особами, турагентами або юридичними особами, бронювання номерів приватним особам;
- вивчення кон'юнктури національного і регіонального ринку готельних послуг;
- здійснення ділових контактів з партнерами, ділове листування;
- підготовка і проведення ділових переговорів з турфірмами;
- підготовка і контроль за виконанням умов договорів, проведення претензійної роботи (у рамках компетенції);
- підготовка й участь у готельних виставках і ярмарках;
- розробка цін на оренду виставкових площ;
- реалізація транспортного, екскурсійного і додаткового обслуговування;
- забезпечення готелю необхідними оперативними документами.
Комерційна служба готелю здійснює взаємозв'язки з колом підрозділів, до складу яких входять наступні відділи.
Планово-економічний відділ – з питань планування доходів комерційної діяльності, збирання і передання статистичної інформації. Спільна робота зі складання калькуляції на послуги, що надаються готелем.
Бухгалтерія – з обліку доходів і витрат комерційної діяльності готелю і зі здійснення взаєморозрахунків з турфірмами.
Служба прийому і розміщення – з питань розміщення та обслуговування клієнтів відповідно до договорів і заявок, зі забезпечення необхідною інформацією про заїзд і виїзд клієнтів, з вивчення попиту на додаткові послуги.
Поверхова служба – з питань підготовки номерів під заїзд гостей, з питань якості обслуговування в номерах, розрахунків за проживання.
У загальній структурі комерційної служби готелю особлива роль належить відділу (сектору) маркетингу, у коло діяльності якого входить:
1. Аналіз динаміки кон'юнктури ринку.
2. Пошук можливостей виходу на нові ринки, пошук і відпрацьовування каналів просування готельних послуг.
3. Оцінка потенціалу основних ринкових сегментів і збутових зон з урахуванням щільності населення, рівня доходів, транспортних зв'язків, сезонності.
4. Дослідження споживчого попиту з метою виявлення найбільш перспективних готельних послуг.
5. Отримання, обробка і систематизація інформації про клієнтів готелю (загальна кількість, терміни проживання, сезон проживання).
6. Формування клієнтської бази за демографічними змінними: стать, вік, життєвий цикл родини; за соціальними змінними: соціальний статус, рівень доходів; за мотивацією: причини, мотиви, цілі приїзду; за географічною ознакою: країна, громадянство, регіон.
7. Аналіз конкурентного середовища готелю.
8. Регулярні огляди готельного ринку і цінової політики.
9. Аналіз діяльності готелю і його основних конкурентів за наступними позиціями: рівень середньорічного завантаження, сезонний розподіл завантаження, середні ціни, рівень якості послуг.
10. Аналіз результатів діяльності готелю за основними техніко-економічними показниками.
11. Робота зі створення і підтримки сайта в мережі Інтернет, електронної реклами і засобів бронювання.
12. Планування маркетингової діяльності, складання
