рекламних програм.
Організація і проведення маркетингових досліджень.
Організація маркетингових досліджень повинна бути побудована таким чином, щоб забезпечити їм комплексний і системний характер, а також науковий підхід.
Загалом процес маркетингового дослідження складається з наступних етапів:
1 етап: визначення проблеми і постановка цілей маркетингових досліджень.
2 етап: підбір джерел інформації.
3 етап: збір і аналіз вторинної інформації.
4 етап: отримання первинної інформації.
5 етап: аналіз даних, розробка висновків і рекомендацій.
6 етап: представлення і використання отриманих результатів.
Визначення проблеми і постановка цілей досліджень є головним, визначальним етапом маркетингових досліджень, оскільки вчасно і вірно сформульована проблема значною мірою скорочує час пошуку шляхів її вирішення, сприяє економії матеріальних і фінансових ресурсів.
Підбір джерел інформації здійснюється для полегшення пошуку необхідної інформації, яка поділяється на первинну і вторинну.
Збір і аналіз вторинної інформації, яка являє собою дані, зібрані раніше для різних цілей і що існують незалежно від досліджуваної проблеми – це відправна точка маркетингових досліджень. Вторинна інформація знаходиться у швидкому і відносно легкому доступі, її джерела можуть містити дані, що готель самостійно одержати не в змозі, вона відрізняється широким вибором джерел і порівняно невисокою ціною. Однак ця інформація може бути неповною, застарілою, недостатньо достовірною, крім того, методологія збору даних може бути невідомою.
Джерела вторинної інформації можна розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. Внутрішні джерела інформації мають безпосереднє відношення до готелю. Внутрішня інформація міститься в наступних матеріалах: бюджетах, даних про прибуток і збитки, рахунках клієнтів, результатах інших досліджень, звітах з продажів тощо. Це - клієнтська база даних, договори з клієнтами, транспортними організаціями, що надають додаткові послуги, дані аналізу діяльності готелю по позиціях: рівень середньорічного завантаження, сезонний розподіл потоків, середні ціни; статистична інформація, дані по взаєморозрахунках з турфірмами, інформація про клієнтів (кількість, терміни проживання тощо).
Крім того, якщо готель використовує Yield management – систему управління доходами, він повинний формувати певну базу даних, що складається з наступних основних елементів:
- історичної статистики ануляцій;
- історичної статистики no-show (випадок неявки клієнта або пізньої ануляції броні). Причому дані про клієнтів по no-show повинні бути представлені по сегментах;
- історичної статистики go-show (клієнт go-show, що купує номер без попереднього бронювання, без знижок, за більш високими цінами);
- історичної статистики відмови від продажів;
- кількості номерів, що простоюють, і історичної статистики цього показника;
- кількості бронювання номерів у динаміці та у розподілі по сегментах;
- історичної статистики термінів резервування;
- історичної статистики загальних результатів: відсоток завантаження і ADR (average daily rate) – середнього денного виторгу готелю;
- історичної довідки про минулі і передбачувані події (виставки, ярмарки, семінари тощо).
Зовнішня вторинна інформація може бути отримана з офіційних публікацій урядових і державних установ, комерційних дослідницьких організацій, Інтернету, книг, газет, журналів, монографій, довідників, телебачення і радіо. Ця інформація міститься також у статистичних збірниках, законодавчих і нормативних даних.
Отримання первинної інформації здійснюється спеціально для вирішення конкретної досліджуваної проблеми шляхом спостереження, експерименту, імітації, опитування. Первинні дані збираються відповідно до точних цілей, така інформація має досить повну достовірність, однак збір і обробка її вимагають значних матеріальних і трудових витрат.
Серед методів збору первинних даних слід виділити наступні:
1. Спостереження – дослідження поведінки об'єкту в реальній обстановці. Спостереження може бути польовим і лабораторним, за участю спостерігача і без його участі. Польове спостереження – це спостереження в природній обстановці, лабораторне спостереження проводиться в штучно створеній обстановці.
2. Експеримент – дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів. Даний метод дозволяє знайти причинно-наслідкові зв'язки досліджуваного явища.
3. Імітація полягає в побудові і використанні економіко-математичної імітаційної моделі, що дозволяє відтворювати та оцінювати використання різних маркетингових факторів не в реальних умовах, а за допомогою комп'ютерної техніки.
4. Опитування – усне або письмове звернення до споживачів з питаннями, зміст яких містить проблему дослідження. Цей метод використовується для отримання даних, що ніяким іншим способом отримати неможливо.
Для раціонального та ефективного ведення господарської діяльності в умовах ринкової економіки необхідне отримання своєчасної і надійної інформації про зміни ринкової ситуації, динаміки внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме тому різноманітна діяльність зі збору, обробки, збереження, передачі та аналізу інформації займає провідне місце в практиці роботи великих готелів. Активна інформаційно-дослідницька діяльність є необхідною умовою для ефективної реалізації маркетингових планів. Тому маркетингові дослідження повинні розглядатися не як епізодичні заходи, а як частина постійно діючого комплексного інформаційного процесу. Готелі повинні розробляти і використовувати системи постійного спостереження за навколишнім середовищем, обробляти і зберігати дані, щоб вони могли використовуватися в майбутньому.
Інформаційна система маркетингу – це заснована на використанні комп'ютерної техніки сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
Задачі маркетингових досліджень ринку готельних послуг наступні:
1) вивчення характеристик ринку готельних послуг (готелі, споживачі, конкуренти);
2) оцінка ринкового потенціалу готелю та його частки на ринку;
3) аналіз продажів, існуючих каналів збуту;
4) вивчення тенденцій ділової активності;
5) оцінка фінансово-економічної ситуації;
6) поточні спостереження за цільовими ринками;
7) ступінь ринкового насичення готельними послугами, введення нових послуг;
8) прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;
9) вивчення діяльності конкурентів;
10) аналіз ступеня задоволеності споживачів послугами.
Сегментація ринку готельних послуг
Сегментація ринку готельних послуг – важливий елемент при виборі маркетингової стратегії. Готелі діють у складних умовах ринку, тому варто уважно відноситися до питань, кого і як обслуговувати, задаватися питаннями про свій імідж, про надані послуги, про переваги і смаки клієнтів. За допомогою сегментації з загального числа споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку – це процес розподілу ринку на різні групи споживачів, для кожної з яких можуть вимагатися різні послуги або маркетингові комплекси (marketing-mix).
Сегмент ринку готельних послуг – це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, що мають певні загальні ознаки. Сегментація є основою для визначення цілей, що у майбутньому перетворяться в об'єкти маркетингових досліджень.
Сегментація ринку готельних послуг дозволяє:
- вибрати найбільш перспективний (привабливий) цільовий ринковий сегмент;
- максимально задовольнити потреби клієнтів;
- встановити досяжні і реальні цілі;
- вибрати оптимальну маркетингову стратегію;
- підвищити конкурентноздатність готелю;
- оптимізувати маркетингові витрати.
Критерій сегментації – це спосіб оцінки обґрунтованості того або іншого сегмента ринку для даного готелю.
Критеріями сегментації є: ємність сегменту, істотність сегменту, приступність сегменту, прибутковість сегменту, ефективність роботи, захищеність сегменту від конкуренції.
Сегментація ринку здійснюється за різними ознаками.
За укрупненими ознаками можливі три варіанти сегментації ринку готельних послуг:
1) за групами споживачів;
2) за параметрами продукції;
3) за основними конкурентами.
Найбільш універсальним і узагальнюючим є перший з трьох перерахованих варіантів – сегментація за групами споживачів.
Існує ряд способів поділу споживачів на сегменти. Спочатку представляють усе населення в цілому, а потім за допомогою спостережень аналізують поведінку певних людей, систематизуючи отримані характеристики.
Сегментація ринку готельних послуг проводиться за наступними ознаками:
- географічною;
- демографічною;
- психографічною;
- поведінковою.
Кожна з цих ознак має свої особливості, які необхідно враховувати при аналізі ринку.
Географічна сегментація – це розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, штати, області, округи, райони, міста тощо.
Демографічна сегментація – це розподіл ринку на групи споживачів на базі демографічних ознак: вік, стать, склад родини, життєвий цикл родини, рівень доходів, рід занять, освіта, релігія, раса, національність.
