Психографічна сегментація – це розподіл ринку на різні групи споживачів на основі ознаки приналежності до суспільного класу, способу життя, типу особистості.
Поведінкова сегментація – це розподіл ринку на групи споживачів на основі їх інформованості про готель, відношення до його послуг, статусу споживача тощо.
Раніше сегментація проводилася головним чином за географічною ознакою, однак з розвитком комунікативних процесів вплив територіальних факторів значно зменшився. Сьогодні доцільно орієнтуватися на інші істотні фактори, такі, як ієрархія мотивів, потреб, смаків, переваг і стилів життя. Важливі сьогодні також і демографічні фактори – вікові групи, освіта, виховання, традиції.
У сучасних маркетингових дослідженнях існує тенденція виділення однорідних сегментів з погляду таких кількісних факторів, як ціна охоплення, тривалість відпочинку, вікові групи, доходи, витрати.
Крім того, використовується сегментація і за якісними характеристиками: національність, групові та індивідуальні особливості. Розробляються способи сегментації ринку з погляду потреб і вигод.
Формування пакету готельних послуг
Пакет послуг являє собою комплекс різноманітних пропозицій, об'єднаних одною ціною. При цьому чим різноманітніша пропозиція, тим вища її цінність.
Пакетування послуг успішно вирішує дві задачі. По-перше, керівництво готелями може знизити ціни на деякі послуги, компенсувавши зниження ціни зростанням обороту, оскільки частина послуг реалізується за більш низькою ціною у додаток до основної послуги. По-друге, застосовуваний комплексний підхід, тобто зв'язування різних видів послуг одною ціною (пакетування), дозволяє більш активно просувати на ринок нові, незнайомі споживачам послуги.
Продаж послуг пакетами в поєднанні з активною рекламою формує привабливий імідж готелю і підвищує конкурентноздатність його пропозиції.
Незважаючи на те що ринок готельних послуг більш консервативний, ніж ринок товарів, за швидкої зміни технологій і запитів споживачів будь-який готель не може покладатися лише на свої традиційні послуги.
Створення нових послуг послуг – це складний творчий процес, що вимагає значних матеріальних і інтелектуальних витрат. При цьому відсутня гарантія їх комерційного успіху, незважаючи на професійні дослідження і розробки.
Істотним елементом процесу розробки стратегії готелю є розробка спеціалізованих готельних послуг. Створення таких готельних послуг дає можливість задовольняти специфічні потреби індивідуальних, групових або корпоративних клієнтів. Яскравим прикладом такого напрямку ділової активності готелів є їхня активна участь у конгресовому бізнесі.
Як показують дослідження ринку конгресових послуг, більшість компаній, що влаштовують конгресові заходи прагнуть одержувати всі необхідні для цього послуги «під одним дахом». Крім того, 25 % з числа найбільш вимогливих замовників, якими є організатори міжнародних конференцій, вибирають для їхнього проведення готелі. У свою чергу, готелі, особливо ті, основними клієнтами яких є бізнесмени, інвестують великі суми в створення власних конгрес-центрів, вони дуже високо оцінюють конгресовий бізнес як джерело високого стабільного доходу. Для цього готелі підтримують постійні контакти з організаторами заходів, щоб мати точну уяву про їхні потреби. Готелі вкладають істотні кошти в удосконалення сервісу, будування нових приміщень і в розвиток інформаційно-технічної бази.
Визнаними лідерами в області проведення заходів конгресового характеру в світі є готелі США, саме вони широко впровадили практику розробку спеціальних конгрес-пакетів, що полегшують організаторам заходів вибір і дають можливість швидко підрахувати суму передбачуваних витрат. Так, наприклад, у стандартний денний конференц-пакет, що пропонує ланцюг Hilton Hotels, включаються:
- мебльований зал для засідань;
- дошка (flipchart), overhead, екран;
- прохолодні напої на робочих столах;
- дві кава-паузи (кава, чай, напої);
- ланч.
Для проведення конгресів у готелях необхідна наявність бізнес-центру, до складу якого має входити концертний зал з обладнанням для синхронного перекладу, з аудіо- і відеообладнанням, конференц-зали, багатофункціональні банкетні зали, виставкові площі.
Цікавим напрямком у створенні спеціалізованих готельних послуг є широке використання культурних програм, у тому числі балетних і циркових фестивалів, концертів, оперних вечорів тощо.
Готелі, що мають концертні зали і площадки, пропонують своїм гостям широкий спектр культурних програм, включаючи окремі програми до своїх спеціалізованих готельних послуг.
Сучасною тенденцією у формуванні послугової стратегії готелю є розробка готельних послуг на межі різних індустрій.
Тут готель тісно взаємодіє з медициною, курортною справою, індустрією краси та ін. Готелі активно співробітничають з медичними центрами для надання своїм клієнтам широкого спектра оздоровчих і діагностичних програм і послуг.
Усі ці пропозиції розширюють пропозицію готельних послуг і сприяють зростанню популярності готелю.
Нові готельні послуги, особливості їхнього впровадження на ринок.
Кожен готель, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних послуг з високою споживчою цінністю. Звичайно це нові послуги, що несуть якісно нові можливості для споживачів.
Кожна готельна послуга проходить певний життєвий цикл, що охоплює всі стадії, починаючи з виходу на ринок, і закінчуючи відходом з ринку.
Для розробки нових послуг готелі повинні здійснювати пошук нових ідей і аналізувати світовий досвід. Доцільно формувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи різноманітну інформацію з цієї проблеми, що отримується як із зовнішніх, так і внутрішніх джерел. До них відносяться професійні періодичні видання, наукова і навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців в області готельного бізнесу, аналітичні і кон'юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарків, виставок, конференцій тощо.
Готельна послуга може бути новою:
- відносно задоволення нової потреби;
- відносно нового споживача;
- відносно існуючої послуги;
- відносно нового ринку.
Таким чином, замість одномірного розуміння новизни послуги виникає комерційно більш вигідне уявлення про новизну.
Однак ризик роботи з новими послугами досить великий, до 18 % новинок терплять крах на ринку. Серед причин цього слід виділити: неправильне визначення потреб споживачів; невірна оцінка місткості ринку; завищена ціна; погана реклама і т.д.
Позиціювання готельних послуг
Ринкове позиціювання послуг – це фундаментальна концепція маркетингу для готелю. Цей інструмент призначений для залучення специфічної клієнтури і для більш повного задоволення запитів певного сегменту ринку.
Позиціювання готельних послуг базується на тому, що якщо їх реальні характеристики не відповідають іміджу торговельної марки готелю, то тим самим під сумнів ставиться можливість залучення потенційних клієнтів. Саме тому позиціювання включає в себе дослідження іміджу та аналіз послуг. Такі дослідження дають відповідь на питання про цінність послуги для клієнтів.
Позиціювання готельних послуг передбачає оцінку споживачами основних характеристик готельних послуг. Схематично позиціювання можна визначити як концепцію, що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів; індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціювання може бути представлена з погляду марки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні послуги). Можна також використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому випадку друг проти друга ставляться протилежні якісні характеристики: дешево, близький-віддалений та ін. Техніка позиціювання нерідко використовується для того, щоб простежити еволюцію співвідношення сил на ринку, при цьому аналізуються сильні і слабкі сторони розглянутої послуги різних готелів.
На основі аналізу ринкової ситуації готель може застосовувати певні стратегії позиціювання – стратегію диференціації послуг, стратегію визначення своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат.
Існують наступні способи позиціонування готельних послуг:
- на основі специфічних властивостей готельних послуг;
- за допомогою категорій споживачів;
- шляхом розділення класів готельних послуг;
- за допомогою гібридних стратегій, що поєднують у собі кілька способів позиціювання.
Багато готелів приділяють велику увагу позиціюванню своїх послуг, активно використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку проводиться як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціювання. Об'єктивне позиціювання пов’язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповідно реклама, що створює імідж готельних послуг, відбиває їх функціональні риси (наприклад готель «Прем’єр-Палац» має імідж класу люкс). При об'єктивному позиціюванні необхідно вибирати унікальні послуги і їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні і культурні пам'ятники, що розташовані поблизу готелю тощо.
Суб'єктивне позиціювання проводиться для впливу на сприйняття споживачів, імідж готелю,ь що створюється, пов’язаний з їх ментальністю. Тут при здійсненні рекламної діяльності враховується сприйняття послуг з певним іміджем.
Таким чином позиціювання готельних послуг на ринку є ефективним засобом підвищення конкурентноздатності готелю.
Реклама і пропаганда в готельному бізнесі
Готель повинний мати продуману комунікаційну стратегію і підтримувати зв'язки з клієнтурними групами, контактними аудиторіями і широкою громадськістю. Комунікаційні процеси повинні бути безперервними та ефективними. Сучасний готель управляє складною системою комунікаційних зв'язків, тому програма маркетингових
