комунікацій фактично є системою просування і стимулювання продажів і важливим елементом комплексу маркетингу. Основними складовими елементами системи просування є:
- реклама – поширення інформації про послуги з використанням платних каналів;
- пропаганда – використання безкоштовних каналів поширення інформації про товари і послуги у формі зв'язків із громадськістю для отримання сприятливої популярності і формування привабливого іміджу;
- стимулювання збуту – формування системи заохочувальних заходів і прийомів з метою збільшення реалізації послуг.
Система маркетингових комунікацій оперує різноманітним інструментарієм: ярмарки, виставки, комерційні презентації, рекламні видання, демонстрації, проведення конкурсів, спеціальні рекламні засоби та ін. У процесі маркетингових комунікацій приймають участь: комунікатори (відправники інформації), адресати (одержувачі інформації), власне інформація, комунікаційна система.
Особлива роль у системі маркетингових комунікацій відводиться рекламі. Реклама – це один з видів передачі інформації та один з елементів комплексу маркетингу готелю. Реклама виступає як будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просування ідей та послуг готелем-рекламодавцем. Реклама складається з цілого комплексу засобів, прийомів і методів, спрямованих на досягнення кінцевої мети – реалізації готельних послуг. Готель має широкий і різноманітний арсенал рекламних засобів: рекламні видання, матеріали періодичної преси, зовнішня реклама, теле-, кіно-, радіореклама, виставки, конференції, ярмарки, пряма поштова реклама та ін. Зміст рекламного повідомлення завжди повинний бути більш поширений, ніж просто утилітарний, оскільки готель реалізує не лише житлові номери, але і комфорт, різноманітні враження, нові цікаві події тощо. Але головною метою реклами є підвищення ефективності реалізації готельних послуг.
Реклама готелю – це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комунікацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості.
Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публіка, так і спеціальні групи споживачів, наприклад представники фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени, представники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібна спеціальна готельна пропозиція. Реклама для широкої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу впливу виділяється раціональна та емоційна реклама.
Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається до розуму потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилення враження від сказаного.
Емоційна ж спрямована на позарозумовий, підсвідомий вплив на споживача.
Планування рекламної кампанії
Реклама як комплекс комерційних повідомлень – це один із засобів, які має готель для вирішення своїх довгострокових і короткострокових задач. При плануванні рекламної кампанії слід визначити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку і теми рекламної кампанії; вибір засобів інформації і конкретних носіїв реклами; вибір способів проведення рекламної кампанії і засобів контролю за ефективністю реклами.
Вибір цілей реклами
Цілі реклами звичайно споріднені, але не тотожні цілям маркетингу, які вони допомагають досягти. До маркетингових цілей в області реклами можна віднести: доведення до потенційних споживачів інформації про готельні послуги, ціни на них і їхні характеристики; змушення думати про користування послугами готелю, приводячи доводи на їх користь; змушення бажання скористатися послугами готелю.
Цілі реклами повинні бути встановлені точно і, за можливістю, виражені кількісно, так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавалася точному виміру, або хоча б оцінці.
До рекламних цілей готелю можна віднести наступні:
- створення іміджу новим послугам або торговельній марці;
- поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;
- підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;
- підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;
- зацікавлення споживачів, що належать до нового сегменту ринку.
Визначення цільової аудиторії
Цільову аудиторію складають люди, до яких намагаються донести рекламне повідомлення точно, з метою уникнення розпорошеності, оскільки це спричинює неефективну діяльність і марні витрати. За допомогою маркетингового підходу можна виділити наступні елементи споживчого ринку готельних послуг:
- готельні послуги;
- конкуренти;
- посередники;
- потенційні споживачі;
- абсолютні неспоживачі (люди, не спроможні з тих або інших причин придбати готельні послуги, але дають їм оцінку);
- порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);
- інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).
Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників і інших суб'єктів.
Рекламна кампанія
Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей реклами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спеціальному документі – плані рекламної кампанії.
План рекламної кампанії має містити наступні елементи:
- проблема або цільове питання, яке слід вирішити;
- цільова аудиторія і мета реклами;
- загальний напрямок і тема рекламної кампанії;
- план і графік використання ЗМІ;
- оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;
- розробка рекламного бюджету.
Паблік рілейшнз (PR) у готелі
Паблік рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма реклама) – це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він розташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактично це спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він зацікавлений.
Паблік рілейшнз виступає як форма комерційної політики, що спрямована на завоювання сприятливої думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Паблік рілейшнз сприяє пошуку взаєморозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, громадськими діячами, урядом і іншими колами.
Для готелю зв'язки з громадськістю є найважливішим інструментом комунікаційної політики, що є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліт суспільства.
PR поряд з рекламою і стимулюванням збуту є найважливішим інструментом готельного маркетингу.
Готель як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно вибудовані і конструктивні відносини не тільки з клієнтами, посередниками і постачальниками, але і із широкими колами громадськості.
Як правило, PR виконує ряд функцій:
- встановлення і підтримка зв'язків із пресою (розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого характеру в ЗМІ для залучення уваги до готелю);
- пабліситі послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення уваги публіки);
- корпоративні зв'язки (формування комунікативної політики готелю в плані розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами та ін.);
- заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному);
- лобіювання (різні форми взаємовигідного співробітництва з представниками влади для впливу на процеси формування та узгодження нормативних актів, що впливають на діяльність готелю;
- прес-рілейшнз (встановлення і підтримка контактів з пресою для забезпечення висвітлення в ній діяльності готелю, представлення його послуг);
- позішинінг (надання товарам і послугам певної бажаної позиції на ринку, надання готелю і його послугам лідируючого положення на ринку).
PR дозволяє впливати на громадську думку, причому з найменшими витратами в порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, готель не сплачує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він сплачує тільки лише роботу персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели цей захід. Практики і фахівці співпадають у висновку, що споживач прихильніше сприймає цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Зовсім очевидно, що PR виконує більш складну функцію, ніж реклама, і відіграє важливу роль у виконанні таких задач, як:
- сприяння появі на ринку нових послуг;
- спонукання до зміни відношення до послуг готелю;
- розвиток і відродження інтересу до частково або цілком забутих послуг;
