Визначення ефективності виробництва і збуту потребує прогнозування обсягу продажу, розрахунку норми прибутку до обсягу продажу і на здійснення капіталовкладень. Необхідно також визначити часовий інтервал для досягнення рентабельності виробництва виробу.
Програма маркетингу виробничого відділу містить обґрунтування для прийняття рішень про випуск найбільш вигідних видів продукції з врахуванням вимог ринку. На її базі здійснюється планування виробничої діяльності підприємства. Програма складається на підставі аналізу всіх показників господарської діяльності виробничого відділу за минулий період. Програма маркетингу виробничого відділу має економічно обґрунтовувати прийняття рішень в таких напрямках: структура виробництва і номенклатура продукції, що випускається; забезпеченість виробництва матеріальними і трудовими ресурсами; витрати ціни, виробництва, обігу; прибуток і рентабельність виробництва. Основне завдання при упорядкуванні програми - мінімізація витрат виробництва в усіх напрямках виробничої діяльності та фінансових витрат. В результаті має бути визначений прибуток у виробничому відділі. Основними цілями програми маркетингу у виробничому відділі є визначення номенклатури продукції, що випускається; ухвалення рішення про доцільність створення нових товарів і їхнє освоєння у виробництві; визначення структури виробництва, загального обсягу капітальних витрат, джерела фінансування; вибір основних засобів, форм і методів організації збуту продукції; розробка політики стосовно забезпечення матеріальними ресурсами.
Номенклатура продукції, що випускається (в натуральному і вартісному вираженні), визначається на підставі асортиментної політики. Потрібно зауважити, що чим ширший асортимент виробленої продукції, тим повніше враховуються розбіжності в потребах покупців. Чим більші масштаби виробництва, тим менші витрати і ціна продукції. На основі програми маркетингу приймаються рішення про розробку нових видів продукції та вдосконалення чи модифікацію видів продукції, що випускається. Нововведення розглядаються в маркетинговій діяльності як головний чинник пристосування до ринкових умов, що змінюються, на рівні основної господарської ланки. Тому саме керівники виробничих відділів відповідальні за прийняття рішень про реалізацію науково-технічних програм і впровадження продукції в серійне виробництво.
Для визначення забезпеченості виробництва фінансовими, матеріально-технічними і кадровими ресурсами попередньо аналізується фінансовий стан підприємства; запаси сировини і матеріалів; наявність устаткування; розміщення виробничих потужностей щодо ринків збуту і джерела сировини; наявність патентів, ліцензій, товарних знаків, ноу-хау. В основі прийнятого рішення про розподіл фінансових ресурсів лежить рішення про внесок виробничого відділу в сумарний прибуток в цілому по підприємству.
Основним джерелом підвищення прибутку в умовах стабілізації цін є зниження витрат виробництва. У зв'язку з цим особливого значення набуває організація процесу виробництва. Господарський механізм повинен бути спрямований на максимальне використання цін для раціоналізації витрат на випуск кінцевої продукції, що надходить на ринок. Структура ціни, тобто частка постійних і змінних витрат виробництва, виробляється на вищому рівні управління виробництвом відповідно до єдиної політики цін. Вона (частка) може підвищуватися або знижуватися залежно від цілей і умов. Нормативні витрати виробництва розглядаються як орієнтир для встановлення мінімальної ціни. Вони встановлюються для маси аналогічної продукції. Фактичні витрати обчислюються для порівняння з нормативними. Необхідно відзначити зниження частки витрат на робочу силу в загальних витратах виробництва виробів обробної промисловості.
Витрати обігу визначаються на основі розрахунків витрат на товарорух продукції; організацію і стимулювання збуту у виробничому відділі. Підприємство на підставі проведених розрахунків приймає рішення про проведення комерційних операцій, спрямованих на забезпечення збуту продукції. Важливою частиною програми маркетингу у виробничому відділі є визначення прибутків від реалізації продукції і витрат на здійснення виробничого процесу, інвестиції і збуту продукції. Рішення підприємства приймаються на основі зіставлення надходжень (від продажу), витрат і оцінки прибутку. Рівень прибутків визначається показником прибутку. Норма прибутку є критерієм ефективності виробництва. З високою нормою прибутку корелює висока частка ринку; витрати на дослідження і розробки; витрати на просування товару. Оцінюючи ефективність виробництва, необхідно виходити з вирішення завдання щодо забезпечення стійкої конкурентоспроможності продукції на тривалий період часу.
Контрольні запитання і завдання
1. В силу яких причин виникла потреба в сучасному маркетингу?
2. Назвіть принципові відмінності між інформаційною та індустріальною ерами.
3. У чому полягає сутність маркетингу?
4. Назвіть основні принципи маркетингу.
5. У чому полягають методи маркетингової діяльності?
6. Чому план маркетингу підприємства повинен мати декілька варіантів?
7. У чому полягає економічний зміст використання маркетингу?
8. Яка концепція лежить в основі маркетингу як функції управління ?
9. На чому грунтується сучасна система управління виробництвом?
10. Дайте визначення маркетингу як системи управління підприємством. Назвіть його основні принципи і функції.
11. У чому полягає основне завдання програм маркетингу?
12. Чому маркетингу приділяється визначальна роль на підприємствах, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність?
13. У чому полягає сутність міжнародного маркетингу?
14. Яка відмінність між міжнародним маркетингом та експортом?
15. Назвіть мотиви, притаманні підприємствам, що виходять на світовий ринок.
16. Назвіть основні особливості міжнародного маркетингу.
17. Яку роль відіграє міжнародний маркетинг в менеджменті підприємства ?
18. Назвіть складові маркетингового інструментарію.
19. Якими чинниками визначається ціна на продукцію?
20. Яка роль реклами в просуванні продукції на зовнішні ринки?
21. Назвіть основні стадії життєвого циклу виробів.
22. На чому базується прийняття рішень у сфері політики просування товару?
23. Які основні напрямки вивчення ринку?
24. Які основні функції відділу маркетингу?
25. Які види служб маркетингу існують на підприємстві?
26. Які орієнтації структур маркетингу найбільш поширені? В чому їхні принципові розбіжності ?
27. Назвіть основні складові програми продуктового маркетингу.
Література
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М., 1993.
2. Амрин Г., Ритчи Дж., Моди К. Организация производства и управление в американских корпорациях: Пер. с англ. - М., 1991.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М. 1992.
4. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация и технология. - М., 1990.
5. Голубков Е.П., Герчикова И.Н., Голубкова Е.Н., Секерин Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М., 1993.
6. Грейсон Дж. (мл.), О 'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI столетия: Пер. с англ. - М., 1991.
7. Доминская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М., 1991.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - СПб., 1994.
9. Крылов Г.Ф., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль. - М., 1995.
10. Мескон М., Альберт М., Xeдoypu Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. / Общ. ред. и вступ, ел. Л.И. Евенко. - М., 1994.
11. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М., 1994.
12. Ноздрев Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - Г., 1991.
13. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой. - М., 1994.
14. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. - М., 2000.
15. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы заграничных фирм. - М., 1993.
16. Родченко В.В. Международный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. - К., 2000.
17. Савельев Є.В. Міжнародний маркетинг: Ч. І: Навч. посіб.: Пер. з рос. - К., 1995.
18. Сливоцький Адріян. Міграція капіталу: Як у замислах на кілька кроків випередити своїх конкурентів: Пер. з англ. - К., 2001.
19. Спиридонов И.А. Мировая экономика: Учеб. пособие для вузов. - М., 2001.
20. Стровский Л.Е. Внешний рынок и предприятие. - М., 1993.
21. Швец Е.Б. Про управление конкурентоспособностью продукции на предприятии. - Л., 1990.
22. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М., 1990.
Глава 5 Стратегічний менеджмент зовнішньоекономічної діяльності
Стратегія у зовнішньоекономічній діяльності. Вибір стратегічного профілю зовнішньоекономічної діяльності. Стратегічне планування. Зміст і послідовність стратегічного планування. Розробка стратегії поведінки підприємства на зовнішньому ринку. Процес стратегічного планування. Місія і цілі організації. Аналіз зовнішнього середовища. Аналіз сильних і слабких сторін організації. Розробка базової стратегії. Антидемпінгові розслідування. Стратегія експорту. Стратегія імпорту. Глобальна стратегія. Стратегічний контроль.
Зовнішньоекономічна діяльність буде найбільш успішною лише в тому випадку, якщо вихід підприємств на міжнародні ринки буде не тільки добре продуманий, всебічно обґрунтований, але і випливатиме з довгострокових цілей. Таким чином, зовнішньоекономічна діяльність є тісно пов'язаною із стратегічним управлінням підприємством.
5.1. СТРАТЕГІЯ У ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ
Поняття "стратегія" вже міцно увійшло до лексикону управлінської діяльності. Слово "стратегія" (у перекладі з грецької означає "мистецтво розгортання військ у бою") протягом останніх двадцяти років широко використовується в теорії і практиці менеджменту. З погляду сучасних уявлень про управління, стратегія - це не абстрактна річ, це серйозна ділова концепція в сукупності з реальними діями, що може привести цю ділову концепцію (бізнес-концепцію) до створення реальної конкурентної переваги, спроможної зберігатися тривалий час.
Що таке реальна конкурентна перевага?
Нещодавно в Україні діяв солідний продавець канцтоварів "ВАЛЕКС-ПАКЕР" - українсько-кіпрське спільне підприємство. Компанія зробила бізнес на імпорті; її конкурентна перевага полягала в тому, що вона мала добрі стосунки з митницею, а також доступ до міжнародного фінансування і головних закордонних виробників канцтоварів. Таким чином, компанія "кинула якір" у певних західних країнах, де були готові інвестувати в експорт в Україну, вони завозили великі обсяги товару і розміщували в регіонах. Проте цей вид конкурентної переваги недовговічний, тому що він не базується на кожній конкретній навичці. І крім того, "ВАЛЕКС-ПАКЕР" немає нічого такого, що ми б назвали привілейованими активами. Тому, коли в цьому бізнесі почали діяти інші компанії, переваги згаданої фірми швидко зникли, і вона припинила торгову діяльність на ринку канцтоварів у 1996 році, пропрацювавши тут майже п'ять років і довівши обсяг свого продажу до 2,5 млн дол. США в 1994 p. Таким чином, компанія, що імпортує, знехтувала необхідністю створити сильну місцеву мережу. Вона бачила свою конкурентну перевагу лише в тому, що стосувалося "діставання", ввезення товару, і тому опинилася в ситуації, коли дуже швидко треба було надолужити втрачене в частині розподілу. Але необхідність таких темпів, по-перше, дорожче коштує, а по-друге, результати набагато сумнівніші і ненадійніші. Компанія з цими завданнями не справилася і змушена була піти з ринку.
Але от, припустимо, у "ЛУКОЙЛА" є привілейовані активи, власні сировинні резерви, а також політична пристосовуваність і швидкість у використанні цієї переваги. Але резерви недорого коштують, якщо їх не можна використовувати. Саме тому утримання конкурентних переваг пов'язане з постійним оновленням стратегії, тобто такого набору дій, який дозволив би і надалі реалізовувати стратегічну ідею. Ідея досить очевидна: бути домінуючим гравцем у використанні ресурсів. Виходить, треба якнайшвидше додати реальні дії і розвинути додаткові навички, щоб використовувати ці резерви набагато ефективніше, ніж сьогодні. Наприклад, інша нафтова компанія, "АРКО", займається зараз саме тим, що розвиває навички експлуатації резервів.
Сказане дає змогу зробити висновок про важливість стратегічних підходів до вирішення питань зовнішньоекономічної діяльності, проте при цьому відразу виникає багато питань. Чи потрібна особлива стратегія ЗЕД, чи ж міжнародні операції можна планувати як складову загальної стратегії? Чи належить термін "стратегічний менеджмент" до управління ЗЕД? Чи варто відразу виробляти міжнародну стратегію компанії, чи необхідно визначити спочатку власний зовнішньоекономічний стратегічний профіль? Чи правомірно при розробці стратегічних питань ЗЕД спеціально мати стратегію експорту й імпорту? Адже приклад "ВАЛЕКС-ПАКЕР" говорить про те, що відсутність надійної стратегії імпорту призвела не тільки до втрати першопочаткової переваги компанії на ринку імпортних канцтоварів, але й до відходу з цього ринку, втрати кваліфікованого торгового персоналу, втрати іміджу компанії.
На зазначені та інші питання не існує єдиної правильної на усі випадки ділового життя відповіді. Проте існує логіка пошуку правильних для кожної ситуації і компанії відповідей. І пов'язані вони, насамперед, із роллю і масштабами ЗЕД для конкретного підприємства. Якщо ЗЕД займає незначне місце в загальних результатах, то навряд чи доцільно витрачати багато зусиль на розробку спеціальної міжнародної стратегії. І навпаки, при збільшенні масштабів ЗЕД, а також в умовах наростання конкуренції на міжнародних ринках варто не тільки мати спеціальні стратегії, але і створювати систему міжнародного стратегічного менеджменту. Вона включає не тільки розробку стратегії (стратегічне планування), але і реалізацію стратегії, а також стратегічний контроль. У цьому випадку правомірно говорити про глобальну стратегію корпорації, схему якої подано на рис. 7.
По осі ординат (рис. 7) показано вплив чинника планування, а по осі абсцис - вплив контролюючого чинника. Чим вище ми піднімаємося по вертикалі і збільшується масштаб міжнародних операцій, тим важливішу керівну роль у визначенні зовнішньоекономічної стратегії відіграє головний офіс фірми. Чим нижче ми опускаємося по вертикалі, тим більше кожний підрозділ може сам розробляти стратегію свого зовнішньоекономічного розвитку. До контролюючого впливу належить централізоване встановлення жорстких маркетингових меж прибутковості й розмірів бюджету. У цьому разі встановлюються чіткі конкретні завдання на короткостроковий період, здійснюється ретельний контроль за їхнім виконанням, і керівники виробничих підрозділів повинні звітуватися.
Таким чином, розглянувши рис. 7, ми можемо визначити чотири способи керівництва ЗЕД компанії.
1. Стратегічне планування. Головний офіс корпорації бере участь у визначенні стратегії розвитку кожного підрозділу, що займається ЗЕД. Переваги даного способу управління ЗЕД такі:
- дає змогу ввести систему контролю і взаємозв'язку з боку головного офісу в процес розробки стратегії конкретним підрозділом;
- сприяє інтегруванню стратегій різних підрозділів у єдину зовнішньоекономічну стратегію фірми;
- створює стимул для розробки довгострокової стратегії розвитку, спроможної забезпечити конкурентні переваги фірмі на міжнародних ринках.
Але разом із цим існують і слабкі сторони даного підходу:
- консультації з керівниками в ході розробки стратегії можуть зайняти занадто багато часу, і, таким чином, сама стратегія стає застарілою;
- у психологічному плані це може призвести до того, що керівники підрозділів будуть почувати себе менш відповідальними за виконання наміченого плану, тому що вони не брали належної участі в його розробці;
- головний офіс корпорації може не володіти повною інформацією про те, що відбувається на конкретному ринку, який обслуговується даним виробничим підрозділом;
- чим більше часу займає процес прийняття стратегічних рішень, тим більша ймовірність зниження ефективності роботи підрозділу.
2. Фінансовий контроль є повною протилежністю стратегічному плануванню. В даному випадку керівники підрозділів самі розробляють стратегію розвитку з тією лише умовою, що вони повинні вкладатися в рамки визначеного бюджету. Перевагами цього способу є:
- велика зацікавленість керівника підрозділу у вдосконаленні розробленої на короткостроковий період зовнішньоекономічної стратегії;
- оскільки керівник сам розробляє стратегію, то у випадку виникнення проблеми він шукає розв'язання безпосередньо в розробленій ним стратегії;
- заохочувальний чинник для фахового зростання самих керівників, що у цьому разі несуть безпосередню відповідальність за валютну прибутковість підрозділу;
- даний спосіб керівництва компанією найбільш ефективний на дуже великих диверсифікованих фірмах, де головний офіс не має у своєму розпорядженні вичерпних знань про те, яка ситуація існує в конкретній галузі на конкретному закордонному ринку.
3. Стратегічний контроль. Компанії, що дотримуються даного способу, мають на увазі одержання переваг, закладених у перших двох, але без їхніх недоліків, тому не дивно, що цей спосіб найважчий у застосуванні. Планування відбувається на рівні підрозділів, але вже розроблені зовнішньоекономічні стратегії старанно розглядаються на рівні головного офісу, фінансові показники задаються централізовано, що може призвести до того, що план і бюджет не будуть збігатися (наприклад, середньо- і довгострокові інвестиційні програми будуть вступати в протиріччя з фінансовими показниками, запланованими на короткостроковий період).
Слабкою стороною даного способу є те, що стратегічні і фінансові зовнішньоекономічні цілі, завдання довго- і короткострокового розвитку можуть створити непевність. Керівникам підрозділів часто буде важко визначити, який із планів є найбільш пріоритетним: агресивний довгостроковий план зростання чи короткостроковий план для досягнення конкретних результатів.
4. Керівна роль належить холдинговій компанії. У компаніях, що дотримуються даного способу керівництва, головний офіс відіграє незначну роль у керівництві підрозділами. Найчастіше компанії, що почали своє існування з цього підходу, як, наприклад, згадана компанія "ВАЛЕКС-ПАКЕР", потім починали застосовувати один із трьох попередніх способів.
Головний офіс корпорації, який визначає для кожного підрозділу основні зовнішньоекономічні цілі, може заохочувати тих, котрі домоглися хороших результатів. І навпаки, там, де зв'язки між підрозділами слабкі, немає й конкуренції між ними. Проте в корпорації, де головний офіс погано поінформований про ситуацію в підрозділах, дуже важко визначити, яким чином поставлені перед керівниками цілі "впливають на їхню зацікавленість у роботі. Якщо перед ними поставлені нереальні цілі, то це швидше за все відштовхне керівників підрозділів від вирішення існуючих завдань. Якщо ж керівництво уважно спостерігає за тим, що відбувається в підрозділах корпорації, воно своєчасно зможе допомогти ліквідувати проблеми, якщо такі виникнуть у якомусь із них. Чим точніше була визначена мета для підрозділу, тим легше і швидше можна буде ідентифікувати проблеми, що виникли. Якщо перед підрозділом були поставлені занадто жорсткі цілі, в яких акцент робився більше на досягненні кількісних показників, а не на їхній відповідності існуючій ситуації, якщо головний офіс не завжди доречно втручається в справи підрозділу, то це може призвести до прийняття неправильної стратегії і деморалізувати його менеджерів.
Якщо компанія не використовує для управління ЗЕД спеціальну систему стратегічного менеджменту, то компоненти міжнародних стратегій є складовою загальної стратегії фірми. Схема розробки стратегії подана на рис. 8.
Наведена схема містить не тільки відпрацювання стратегічних питань, але й організаційних компонентів її реалізації.
Зовнішньоекономічні аспекти можуть знайти своє відображення у кожному з блоків: місії, стратегічній концепції, стратегічному аналізі та ін. Проте найважливішою в цьому підході виступає та частина стратегії, яка пов'язана з бізнес-планом. Саме в цьому документі передбачається спеціальний розділ, пов'язаний із ЗЕД.
На закінчення наведемо як приклад загальні поради відомої консалтингової фірми "Мак-Кінзі" щодо розробки стратегії, яка належить до зойнішньоекономічної діяльності.
Поради "Мак-Кінзі" з розробки стратегії:
- починайте процес реструктуризації з розробки загальної стратегічної мети, чи, як ще її називають, "місії", і стратегічної концепції компанії;
- розробіть стратегію, що відповідає загальній стратегічній концепції компанії;
- перш, ніж формулювати стратегію компанії, розробіть стратегію кожного підрозділу в її складі, уявивши, ніби вони є окремими компаніями;
- визначте рівень взаємозалежності основних підрозділів компанії та інших її підрозділів.
5.2. ВИБІР СТРАТЕГІЧНОГО ПРОФІЛЮ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Нині у практиці міжнародного бізнесу сформувалося чотири основних стратегічних профілі міжнародних компаній, з урахуванням яких доцільно виробляти основні стратегічні рішення. Зазначені профілі такі: етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм і геоцентризм (табл. 1).
Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинний стосовно "внутрішньої експансії", а зовнішній ринок - як "поглинач" надлишків продукції. Підприємство схильне до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію відтворювати на зовнішніх ринках політику і процедури, які використовуються спочатку на внутрішньому ринку.
Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, що впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарантії найкращого врахування названих чинників допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі, і акцент робиться не так на теперішній чи довгостроковій подібності ринків, як на розбіжностях між ними.
Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два поняття означають певний ступінь зрілості у сприйнятті підприємством своєї міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, що мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.
Ці два підходи дозволяють здійснювати політику, що поєднує загальні умови ринку з нюансами його конкретного освоєння. Деякі рішення приймаються для світового ринку в цілому - єдина марка продукції, загальна тональність реклами, тоді як інші рішення стосуються регіонів (спеціальний асортимент, збутові мережі, політика цін тощо). Саме на цих двох стадіях можна виділити ефективну стандартизацію процедур і застосування розробленої планової стратегії і поведінки в окремих сегментах світового ринку.
У табл. 1 наведено детальні характеристики всіх чотирьох стратегічних профілів міжнародних компаній, що полегшують напрацювання стратегічних рішень українськими компаніями для закордонних операцій, з одного боку, а також розуміння стратегії поведінки закордонних компаній в Україні. Зокрема стратегія етноцентризму в Україні представлена такими фірмами, як "Кока-Кола", "Пепсі-Кола", "Мак-Дональдс" та ін. Таблиця дає змогу легко орієнтуватися в усіх основних аспектах менеджменту: місіях, структурах, фінансах і т.д.
