Бібліотека - Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності

4.3. ІНСТРУМЕНТАРІЙ МАРКЕТИНГУ

Для вжиття на операційному рівні заходів, спрямованих на створення переваг підприємства в конкурентній боротьбі, застосовується маркетинговий інструментарій; що складається з цінової, комунікаційної, товарної політики, політики дистрибуції.
Ціна на продукцію в умовах ринку визначається різноманітними чинниками і розраховується на підставі внутрішньої калькуляції або задається підприємству ситуацією на ринку (попитом і пропозицією). В основі розрахунку ціни лежить собівартість одиниці продукції і прибуток. Проте реалізація за такою ціною можлива лише у випадку прийнятності її споживачем. Тому потрібно ще до початку виробництва продукції визначити тенденції попиту на конкретному ринку (сегменти) і встановити ті ціни, із якими споживачі погодяться. Вирішальним чинником для встановлення ціни пропозиції є структура ринку. Вона визначається конкурентною ситуацією на ринку. Тому особливо важливо враховувати для встановлення або зміни ціни реакцію конкурентів.
Для оцінювання цінової політики необхідно провести зіставлення ціни з показниками якості продукції (для споживача показники якості прирівнюються до споживчих властивостей товару), оскільки при оцінюванні продукції для споживача відіграє роль, насамперед, співвідношення між ціною і споживчими властивостями виробу.
Аналіз критичного обсягу збуту дозволяє відповісти на запитання, яку мінімальну кількість продукції має продати підприємство, щоб оборот покрив витрати, і підприємство не понесло збитків. У основі аналізу - співвідношення витрат на виробництво продукції та постійних змінних.
Різноманітні групи споживачів на ринку ставлять різні вимоги до продукції. Наприклад, споживачі з низькими прибутками віддають перевагу продукції, що поєднує високу якість із низькими цінами; споживачі з високими прибутками більше уваги приділяють якості продукції.
У разі горизонтальної диференціації цін один і той самий виріб (незначно модифікований, під іншою назвою або в іншій упаковці) пропонується на ринку різноманітним групам споживачів. У випадку вертикальної диференціації цін підприємство реалізує продукцію на ізольованих ринках, де представлені споживачі всіх категорій прибутку (наприклад, різноманітні ціни пропозиції на внутрішньому і закордонному ринках).
Вирішальною обставиною для успіху продукції на ринку є суб'єктивне сприйняття споживачами об'єктивних переваг продукції. Звернути увагу потенційного покупця на товар, проінформувати його про переваги виробу і заохотити його до покупки - завдання, яке вирішує реклама. Витрати на рекламу щорічно збільшуються. Реклама перетворюється в панівний інструмент впливу на збільшення попиту, особливо на ринках, де цінової конкуренції вже немає. Для того, щоб цілеспрямовано використовувати рекламу як інструмент комунікації між підприємством і потенційним покупцем, необхідно визначити групи споживачів, на яких буде спрямована реклама. Зміст реклами, її оформлення повинні мати таку форму, щоб покупець зрозумів, що він зможе задовольнити свої індивідуальні потреби саме цією продукцією. Основними рекламними засобами є: теле- і радіореклама; рекламні заходи (виставки, ярмарки); оголошення в газетах і часописах; проспекти; рекламні плакати; світлова реклама. Рекламні засоби можуть досягти цільової групи споживачів тільки за допомогою носія реклами. Вибір рекламного продукту і носія можна зробити шляхом аналізу засобів інформації з урахуванням рекламного бюджету.
Підприємства використовують також додаткові інструменти комунікації:
- зв'язки з громадськістю, що спрямовуються на поліпшення іміджу підприємства не тільки серед споживачів, але й серед оточення (постачальників, влади, засобів масової інформації), - для цього проводяться прес-конференції, відвідування підприємства і т.д.;
- спонсорство, тобто діяльність підприємства, яка покращує його імідж завдяки заохоченню певних осіб або організацій культурної, спортивної чи соціальної сфери.
Політика роботи з виробом містить у собі заходи й інструменти, спрямовані на розробку нового виробу або модифікацію існуючого з метою задоволення вимог ринку. Для кожного виробу характерним є визначений життєвий цикл, що складається із стадій (в дужках вказуються основні характеристики):
- розробка виробу;
- вихід на ринок (необхідність значних інвестицій);
- повільне зростання обсягу продажу (відсутність або незначні прибутки);
- зростання (збільшення обсягу продажу у зв'язку із високим ступенем популярності продукції; зростання доходів за рахунок зниження витрат на одиницю продукції);
- зрілість (уповільнення зростання збуту, прибутки максимальні);
- насичення ринку (стабілізація або скорочення попиту в зв'язку з вичерпаним потенціалом ринку; зміна первинного попиту на попит, пов'язаний із заміщенням товару; перехід частини споживачів до більш сучасних продуктів конкурентів; інвестиція одержуваного прибутку в розробку нових виробів);
- спад (посилення падіння обсягу продажу, витіснення продукції з ринку).
Промислові вироби мають різноманітні життєві цикли: вироби, зовсім не пов'язані з повсякденним попитом, і вироби повсякденного попиту мають дуже тривалі життєві цикли; а престижні товари - короткі. Для визначення часу розробки нової продукції необхідно знати життєві цикли і відслідковувати їх. Невчасна розробка нового виробу може призвести до втрати ринку.
Новий продукт, що з'явився на ринку, повинен мати істотні відмінності, порівняно з виробами-конкурентами, і максимально задовольняти запити споживача. Вирішальним при цьому є суб'єктивне сприйняття властивостей виробу споживачем. Тому впроваджуючи продукцію на ринку, необхідно встановити критерії оцінювання споживачами (із суб'єктивного погляду) виробів, що вже продаються. Шляхом порівняння оцінки продукції конкурентів з уявленнями покупців про ідеальний виріб можна одержати інформацію про необхідні об'єктивні й суб'єктивні властивості продукції, яку потрібно буде впровадити на ринку. Істотну роль, окрім споживчої цінності продукції, відіграє її оцінка в суспільному контексті.
Ринкова економіка вимагає від підприємства постійної модифікації продукції, що випускається, відповідно до зміни запитів споживачів. Змінюватися можуть різноманітні властивості продукції (фізичні, функціональні, естетичні). Розрізняють варіювання (або поновлення) і диференціацію продукції. У першому випадку існуючий виріб замінюється модифікованим (старий виріб вилучається з виробничої програми і замінюється новим, що відповідає потребам споживача в чомусь новому, зберігаючи старі звичні властивості). У тому випадку, якщо на додаток до існуючого виробу на ринку з'являються його модифікації, говорять про диференціацію продукції. Виробнича програма розширюється. У випадку розробки підприємством нових виробів для нових цільових груп споживачів говорять про диверсифікацію продукції. Розрізняють диверсифікації: вертикальну (розширення виробничої програми за рахунок включення до неї продукції, що знаходиться на попередній чи наступній фазі виробничого процесу); горизонтальну (розширення виробничої програми через включення в неї нової продукції, що пов'язана з нею предметно); латеральну (включення у виробничу програму цілком нових виробів, призначених для нових ринків).
Політика просування товару вирішує питання про шлях просування до споживача продукції, виготовленої підприємством. Вона містить у собі всі види діяльності, необхідні для надання споживачу продукції в потрібній кількості і якості в потрібний час і в потрібному місці. При ухваленні рішення на користь визначеного шляху збуту мається на увазі довгострокове використання цього каналу. Саме рішення може бути прийнято тільки в координації з іншими інструментами маркетингу.
Прийняття рішень у сфері політики просування товару полягає у виборі системи, форми і каналу збуту. Система збуту може бути: власною (реалізація виготовлювачем власних виробів через торгові філії підприємства); пов'язаною з підприємством (система торгівлі за договорами, система франшиз, тобто збут здійснюється самостійними в правовому відношенні, але залежними економічно від певного підприємства іншими підприємствами); і не пов'язаною з підприємством (економічно і юридичне незалежні збутові компанії). Форма збуту показує, чи здійснюється збут через торгові організації, які мають відношення до підприємства, чи через сторонні організації. Збут може здійснюватися через прямі поставки кінцевим споживачам або через непрямі поставки (через оптову або роздрібну торгівлю).
Маркетингові інструменти не використовуються незалежно один від одного. Вони мають доповнювати один одного. Недостатня координація може призвести до тимчасової нейтралізації впливу різноманітних інструментів. Узгодження політики у сфері цін, комунікації, роботи з виробами і просування товару з урахуванням цільової групи може привести до формування розумної маркетингової політики. Розв'язавши проблему, пов'язану з маркетинг-мікс, можна створити оптимальну комбінацію інструментів маркетингу.
Оптимальне використання інструментів маркетингу можливе лише при постійному вивченні ринку. В результаті має бути отримана інформація про попит (потенціал ринку, обсяг ринку, купівельну спроможність в різних регіонах, визначення груп споживачів, сезонні коливання попиту); про пропозицію (наявність конкурентів, сегментування ринку, вироби-конкуренти та їхні властивості, пропозиції конкурентів, імідж); про можливість використання інструментів маркетингу і їхньої ефективності (еластичність цін збуту, реклама і її вартість у засобах масової інформації, знання преси). Джерелами інформації для вивчення ринку може бути інформація, отримана в первинних дослідженнях, і інформація як результат повторних досліджень. У першому випадку для збору інформації використовуються опитування споживачів, спостереження за поведінкою споживачів, експерименти (тести з виробами, цінові тести, рекламні тести). В іншому - інформація береться з матеріалів (внутрішніх і зовнішніх джерел), що вже існують. До них належать різноманітні статистичні дані, звіти, матеріали торгово-промислових палат, науково-дослідних інститутів, галузевих інститутів, зовнішньоторговельних банків, служб консалтингу, бюро зовнішньоторговельної інформації і т.д. Крім традиційних джерел інформації, дедалі більше значення одержують інтерактивні банки даних. Найбільш відомими продавцями даних є DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN і FIZ-Technik. Для представлення даних і підвищення їхньої інформативності розроблений ряд аналітичних статистичних методів (регресивний аналіз, дискримінант-ний аналіз, визначення статистичних параметрів).
Маркетинг є проміжною ланкою на шляху інформації між підприємством і споживачем. Якщо маркетинг за допомогою відповідних методів і інструментів правильно інтерпретує ознаки, що характеризують ринкові процеси, на ринок надійдуть зорієнтовані на потреби споживача вироби.

4.4. ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Маркетингова орієнтація потребує, щоб пропозиції про випуск нових товарів, доведення цих товарів до покупців і вплив на покупців через якість товару було зосереджено в одних руках - маркетинг-директора і його апарату.
Основними напрямками діяльності маркетинг-директора і його апарату є:
- проведення досліджень ринків (аналіз ринкових ситуацій, напра-цювання рекомендацій на вибір найбільш вигідного ринку, одержання інформації про реальних покупців на ринку підприємства, вивчення тенденцій перспектив ринку і прогнозування обсягів продажу, рекомендації на розробку ринкових стратегій);
- розробка рекомендацій з іміджу підприємства;
- проведення і координація маркетингових дій керівників підприємства щодо дизайну товарів, їхнього виробництва, продажу і цін;
- постійний аналіз дієвості прийнятих рішень, розпоряджень і технологій;
- визначення впливу споживчих характеристик нових товарів на рішення покупців про їхнє придбання;
- визначення етапів життєвого циклу товару і своєчасна розробка рекомендацій щодо вилучення товару з виробництва й експорту;
- створення програми діяльності служби формування попиту і стимулювання збуту, напрацювання рекомендацій щодо її виконання, забезпечення планування, управління і контролю робіт;
- координація роботи підрозділів служби попиту і збутової мережі;
- контроль за діяльністю підприємства, що впливає на рішення покупців про придбання його продукції;
- розгляд бюджетів і кадрової політики усіх відділів служби маркетингу.
На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-різному:
- організація "за функціями" найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства небагато. Зовнішні ринки і вироблені товари розглядаються як певні однорідності. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом і сервісом, служби попиту;
- організація "за видами товарів" доцільна, коли у підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. При такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки "своїм" товаром. А вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація. Основним недоліком такої організації є дублювання дослідницьких і збутових мереж через прагнення керуючими групами до незалежності. При цьому маркетинг-директор повинен забезпечити більш ефективне спілкування керівників груп із рядовими співробітниками;
- організація "за ринками", де "ринок" - це галузь промисловості як споживач або сегмент покупців із різних галузей. Така організація найбільш доцільна, якщо для обслуговування продукції необхідні спеціальні знання, якими володіють тільки його співробітники;
- організація "за територіями" вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами. Така організація дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів.
Служба маркетингу здійснює координацію діяльності відділів у вивченні ринків, реклами, планування, забезпечення виробництва необхідною сировиною і матеріалами. Службу маркетингу очолює керуючий з маркетингу. Він здійснює загальне керівництво маркетинговою діяльністю і відповідає за такі напрямки діяльності підприємства: дослідження ринку; розробка програми маркетингу продукту; визначення ціни на продукцію; здійснення реклами; організацію збуту; транспортування товару; розробку нових видів продукції і модернізацію традиційної продукції. На підприємстві, що здійснює зовнішньоекономічну діяльність, створюється спеціалізований відділ, який підпорядковується службі маркетингу. Він координує діяльність відділів, пов'язаних із реалізацією зовнішньоекономічної діяльності.
На підприємствах із децентралізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснюють відділи маркетингу у виробничих підрозділах. Вони координують виробничу і збутову діяльність з кожного виду продукції. В їхні функції входить комплексне вивчення ринків, розробка програм маркетингу, організація реклами, технічного обслуговування і збуту. Діяльність відділів маркетингу і виробничих відділів підприємства координує центральна служба маркетингу. У її функції входить розробка цілей і стратегії підприємства в цілому на основі програм маркетингу з кожного виду продукції, розроблених у виробничих відділах. Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються на вищому рівні управління.
Управляти маркетингом означає створити служби збирання інформації, проведення досліджень ринку, організації реклами, збутових операцій і обслуговування так, щоб забезпечити максимум ефекту (прибутковості, обсягу продажу і т.ін.) при оптимальних витратах на маркетинг. Найбільш поширені такі структури: функціональної орієнтації, товарної орієнтації, регіональної орієнтації, сегментної орієнтації.
Функціональна орієнтація структури доцільна за невеликої різноманітності товарів, що продаються підприємством, і незначної кількості ринків. Управлінці (їх зазвичай п'ятеро) підпорядковані директору, маркетинг-директору (заступнику керівника підприємства з маркетингу), розділені у функціях і відповідальності (див. рис. 3). Потоки руху вихідної і керуючої інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі і не дають підстави для конкуренції між керуючими.

В міру розширення номенклатури товарів, ускладнення географії ринків (до семи на одну людину) виникає реальна небезпека недостатньої уваги до деяких товарів і ринків. Функціональну структуру перетворять у товарну.
Товарна орієнтація структури полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий (див. рис. 4). При такій організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість добре координувати зусилля в плані загальних цілей і завдань фірми. Недоліком такої орієнтації є наявність функціонально дублюючих один одного підрозділів.

Регіональна орієнтація є аналогічною структурі товарної орієнтації, проте за основу береться поділ не за товарами, а за ринками. Така орієнтація доцільна при великій кількості ринків збуту і незначній номенклатурі товарів. Вона дозволяє поглиблено вивчати специфіку потреб покупців у кожному регіоні; враховувати регіональні особливості у рекламі, збуті, розробці зовнішнього вигляду і т.д. їй властиві недоліки, аналогічні недолікам товарної орієнтації (див. рис. 5).
Прагнення зводити до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної і регіональної орієнтації призводить до сегментної (купівельної) організації служби маркетингу.

Сегментна орієнтація структури (спрямована на покупця) полягає в тому, що кожний маркетинг-керуючий відповідає за роботу з визначеним сегментом потенційних покупців, незалежно від географічного розташування сегмента (рис. 6). Але при такій орієнтації ускладнюється спеціалізація співробітників за окремими товарами, від них вимагається універсалізація.
Комплексний підхід до управління маркетингом полягає у всебічному розгляді трьох проблем - виробництва, потреб і збуту. Можливі варіанти рішень, прийнятих на цій основі, зіставляються між собою за максимумом критерію "ефективність/вартість" або "прибуток/витрати" на основі аналізу чотирьох показників: внеску маркетингової служби в загальний обсяг прибутку підприємства, отриманого прибутку на капіталовкладення в сферу управління підприємством, відношення витрат на збут до отриманого прибутку і частки ринку, що належить підприємству.

4.5. ТЕХНОЛОГІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Розробка програми маркетингу передбачає обгрунтований вибір найбільш привабливих ринків, технологій, номенклатури виробів і визначення потреби у фінансових, матеріальних, людських ресурсах для досягнення запланованих показників прибутку і рентабельності виробництва.
Програма маркетингу продукту робиться для кожного виду продукції, як тієї, що вже випускається, так і нової. Вона передбачає виробничі та організаційні заходи, необхідні для підтримки протягом тривалого часу високого рівня конкурентоспроможності продукції на ринку. На її основі ведеться пошук нових цільових ринків, споживачів, видів продукції. Мета програми маркетингу з продукції - розробка оптимальних техніко-економічних показників продукції і проведення розрахунків ефективності її виробництва і збуту для планування виробництва і прийняття управлінських рішень. А метою програми маркетингу з нової продукції є визначення рентабельності продукції та ухвалення рішення про доцільність її впровадження у виробництво.
Найважливішими завданнями програми маркетингу є: вибір цільового ринку або споживача продукції; визначення обсягу випуску продукції; порівняльний аналіз ціни, прибутку і витрат виробництва з кожного виду продукції. На основі програми маркетингу з продукції розробляється проект плану на визначений період часу у виробничих відділах. Для розробки програми використовуються моделі описового характеру або моделі, які містить можливе рішення. Створюються банки даних за показниками маркетингової програми з усіх продуктів, що випускаються, і за найважливішими параметрами продукції-аналога конкурентів (в даний час розроблені стандартні маркетингові програми з обмеженою кількістю показників для автомобілів, холодильників, відеотехніки, авіатехніки). Особливе значення має розробка програми маркетингу з продукції при використанні програмно-цільового методу управління та в цільових програмних групах, що характеризуються наявністю конкретних програмних органів і відповідальних осіб за виконання програми; визначенням відповідальності, термінів роботи за програмою і необхідних ресурсів для її виконання. Програма маркетингу з продукції повинна бути узгоджена з відділом планування, виробничим відділом, і лише потім вона стає частиною загальної програми маркетингу.
Основними складовими програми маркетингу з продукції є: вибір цільових ринків (сегментів); диференціація продукції; визначення фінансових витрат на створення і виробництво нової продукції, на модифікацію продукції, що вже випускається; визначення фінансових витрат на збут продукції; розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції, визначення рівня ціни продукції; розрахунок показника прибутку; оцінка ефективності виробництва і збуту продукції.
Цільове призначення програми маркетингу передбачає орієнтацію кожного виду продукції на цільовий ринок, на визначену групу споживачів. Вибір цільового ринку - складний процес. Необхідно визначити конкретних споживачів і їхній попит на продукцію, визначити місткість ринку (сегментів) і його реальну потребу в продукції з урахуванням конкурентів. Важливим є і порівняльний аналіз продукції з конкуруючими виробами (визначення рівня конкурентоздатності продукції на ринку; порівняння технічних якостей). Одночасно виявляються тенденції розвитку попиту на продукцію, додаткові сфери її застосування. Після обгрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту цільового ринку і вимог конкретних споживачів проводиться оцінка необхідних витрат, де особливо важливо правильно визначити життєвий цикл продукту.
Для проведення диференціації продукції необхідно: визначити натуральні і вартісні показники випуску і продажу продукції; з'ясувати виробничі і збутові можливості підприємства (наявність виробничих потужностей, можливості одержання новітньої технології, проведення власних досліджень і розробок, створення власної збутової мережі). Диференціація продукції проводиться за такими характеристиками, як вимоги споживачів до продукції; її якість; стадії життєвого циклу. Аналізується також вплив нового виробу на виробництво існуючих і майбутніх нових виробів.
Фінансові витрати визначаються за такими показниками, як необхідні інвестиції в розробку і впровадження продукції; витрати на упаковування і товарорух; рівень ціни, витрати на рекламні заходи, на формування попиту, на фінансування збутової мережі та ін.
Розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції проводиться з урахуванням усіх складових програми маркетингу. Здійснюється порівняльний аналіз витрат із продукцією-аналогом конкурентів. При цьому залежно від характеру участі витрат у виробничому процесі розрізняють витрати постійні (витрати на утримання будинків і устаткування; адміністративно-управлінські витрати; амортизаційні відрахування) і змінні (витрати на сировину, основні матеріали, паливо, витрати на заробітну плату).
Розрахунок рівня ціни проводиться в різноманітних варіантах з урахуванням політики ціноутворення стосовно кожного конкретного ринку (сегмента) і політики підприємства в цілому. Важливу роль при цьому відіграють методи визначення розрахункової ціни і визначення її структури.
Для розрахунку показника прибутку необхідно, насамперед, розрахувати його в умовах цільового ціноутворення. Вище керівництво визначає цільову норму прибутку по підприємству і виробничих відділах, розраховує валовий і чистий прибуток.