99. Міжнародна товарна політика та її види.
МТП - певний курс дій виробника (експортера). Використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне з погляду комерції формування асортименту товарів для певного закордонного ринку (сегмента світового ринку)
Існують такі МТП: 1. Горизонтальна – розробка нового товару як продовження вже наявного; розрахована на усталене коло покупців і така, що не потребує серйозних технологій. 2. Конгломератна – пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків. 3. Концентрична - пошук нових товарів, які з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже наявними на фірмі товарами, а, з іншого, - приваблювали нових покупців.
100. Порівняльна характеристика видів товарної політики.
1. Горизонтальна – розробка нового товару як продовження вже наявного. Переваги: • розрахована на усталене коло покупців; • така, що не потребує серйозних технологій, • незначні капіталовкладення, • економія часу. Недоліки: •менші прибутки у порівнянні зі збутом кардинально нового товару, • практично така сама цільова аудиторія 2. Конгломератна – пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми. Переваги: • значні прибутки у випадку успіху товару на цільовому ринку, • розширення асортименту продукції. Недоліки: • потребує використання інших технологій,• освоєння нових ринків, • значних капіталовкладень, • потребує багато часу, • потребує значних витрат на маркетинг. 3. Концентрична - пошук нових товарів, які з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже наявними на фірмі товарами, а, з іншого, - приваблювали нових покупців. Переваги: • менші витрати на маркетинг, • більша вірогідність сприйняття споживачем товару • менші фінансові, ресурсні затрати • поява нового ринку збуту. Недоліки: складність пошуку такого товару.
101. Міжнародна товарна стратегія: сутність, типи та види.
Міжнародна товарна стратегія – маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями закордонного ринку та етапом розвитку фірми.
Існують 3 типи: 1. Незмінність товару – розповсюдження товару на зарубіжному ринку без будь-яких змін. В цьому типі існують такі види: • «Пошук нового покупця», • Пошук нових сфер застосування, • Забезпеч.зовнішньої відмінності товару в очах покупця. 2. Адаптація – проводиться для того, щоб товар краще відповідав місцевим умовам чи потребам на зарубіжних ринках. Існують такі види адаптації: •Перцепційна – зміна другорядних характеристик товару (колір, назва тощо) відповідно до особливостей їх сприйняття(перцепції) на іноземному ринку. • Симпліфікаційна – спрощення несуттєвих хар-к (якостей) товару з метою пристосування його до особливостей використання/обслуговування закордонними споживачами. • Стандартизація в адаптації – зменшення обсягів адаптації товару шляхом стандартизації окремих деталей, вузлів, обумовлена надмірними витратами при пристосуванні товару до вимог зарубіжних ринків. • Вимушена – зміна фізичних хар-к згідно з міжнародними стандартами та технічними нормами або тими, що існують на закордонному ринку. • Необхідна – зміна фізичних характеристик деяких параметрів згідно з вимогами споживачів, традиціями споживання тощо. • 3. Новий товар - створення чогось нового для зарубіжного ринку. Типи: • На новий ринок з новим товаром, • Створення експортного (спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента закордонного ринку продукт або послуга), піонерного (товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби) або товару ринкової новизни (товар, який підіймає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби чи дозволяє широкому колу споживачів задовольняти на певному рівні відому потребу).
102. Сутність теорії життєвого циклу товару в ММ та її застосування в розробці товарної стратегії.
Маркетинг-мікс (4Р) є вихідним елементом маркетингової стратегії і комплексом заходів щодо товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики компаній. Детермінантою зміщення акцентів у комплексі маркетингу (наприклад, з товарної на користь цінової чи дистрибуційної політики) поряд з іншими чинниками є тип побудови життєвого циклу товару в міжнародному масштабі.
Існують певні відмінності у стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) для внутрішніх і міжнародних ринків. Якщо на внутрішньому ринку товар традиційно проходить чотири стадії життєвого циклу (стадію проникнення товару на ринок, стадію зростання, стадію насичення і стадію спаду), то в міжнародному масштабі класичним є проходження шести стадій життєвого циклу 1. Стадія чіткої диференціації товару на внутр.ринку 2. Стандартизація товару, втрата ним ринкової новизни, 3. Чітка диференціація товару на зовн.ринку 4. Імпорт у країну «Х» 5. Виробництво за кордоном. 6. Стандартизація товару на міжнародному ринку.
Постадійний маркетинг передбачає використання помірно адаптованої до локальних умов маркетингової стратегії і ґрунтується на різниці в термінів проникнення на ринки різних країн. Водночас для глобальних компаній типовим є здійснення агресивної інноваційної стратегії, політики скорочення ЖЦТ і дотримання схем міжнародного синхронного маркетингу, який передбачає проникнення товару одночасно на всі типи зовнішніх ринків.
103. Види адаптації товару до зарубіжного ринку.
Адаптація – проводиться для того, щоб товар краще відповідав місцевим умовам чи потребам на зарубіжних ринках.
Існують такі види адаптації: •Перцепційна – зміна другорядних характеристик товару (колір, назва тощо) відповідно до особливостей їх сприйняття(перцепції) на іноземному ринку. • Симпліфікаційна – спрощення несуттєвих хар-к (якостей) товару з метою пристосування його до особливостей використання/обслуговаваня закордонними споживачами. • Стандартизація в адаптації – зменшення обсягів адаптації товару шляхом стандартизації окремих деталей, вузлів, обумовлена надмірними витратами при пристосуванні товару до вимог зарубіжних ринків. • Вимушена – зміна фізичних хар-к згідно з міжнародними стандартами та технічними нормами або тими, що існують на закордонному ринку. • Необхідна – зміна фізичних характеристик деяких параметрів згідно з вимогами споживачів, традиціями споживання тощо.
104. Адаптація товару до зарубіжного ринку залежно від фізичних характеристик продукту.
Можна виділити залежно від фізичних характеристик продукту 2 види адаптації: Вимушена адаптація товару – зміна фізичних характеристик товару згідно з міжнародними стандартами та технічними нормами або тими, що існують на закордонному ринку.
Необхідна адаптація – зміна фізичних характеристик деяких параметрів згідно з вимогами споживачів, традиціями споживання тощо.
Необхідна адаптація, на відміну від вимушеної, не обумовлена законами держави, від яких не можна відхилитися, а зумовлена законами ринку. Виробник може розраховувати на успіх тільки за умови знання зовнішніх ринків тако добре, як своїх власних. Для цього повинне проводитися поглиблене дослідження ринку, що включає, зрозуміло, вивчення стимулів і антистимулів, яке тільки і може забезпечити йому достатнє знання того, чого чекають місцеві споживачі: які їх смаки і звички в області споживання, їх частота споживання; які граничні характеристики їх клімату води і грунту тощо.
105. Перцепційна адаптація товару в ММ.
Перцепційна адаптація товару – зміна другорядних характеристик товару (колір, назва, пакування тощо) відповідно до особливостей їх сприйняття (перцепції) на іноземному ринку.
Наприклад, компанії «Шевроле» необхідно було змінити торгову марку автомобіля «Nova», щоб увійти на ринки іспаномовних країн через те, що по-іспанськи це означає «не ходить». Тут явно прослідковується перцепційна адаптація товару.
Траурні кольори: чорний в багатьох країнах, червоний – в більшості латиноамерик. країнах , білий – в Японії та деякий Сх.країнах тощо. Тому, виходячи на ринок певних країни, необхідно адаптувати кольорову гаму товару до особливостей споживача даного ринку.
106. Основні види цін в ММ.
Види світових цін можна класифікувати за багатьма критеріями: 1. За станом ринку: • ціна покупця – ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потрібності, переваг порівняно з товарами-субститутами , а також з урахуванням платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару. • Ціна продавця – ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей виробника, цін на товари-субститути. Ціна продавця є ціною пропозиції. 2. Напрямком товарного потоку: • імпортна – ціна, за якою товар закупається на закордонному ринку і ввозиться на внутрішній. • експортна – ціна, за якою товар продається на зовнішньому ринку. 3.Умовами розрахунків: • комерційна(контрактна) - ціна, за фіксована в угоді з міжнародної купівлі-продажу товару., • Ціна за клірингом – ціна, за якою здійснюються безготівкові розрахунки між країнами, компаніями за поставлені, продані один одному товари, ЦП та послуги, що здійснюються шляхом звємного за рахунку, виходячи з умов балансу платежів. • Трансфертна – внутріфірмова ціна , яка застосовується в угодах і розрахунках між окремими підрозділами, філіалами міжнар.корпорацій. 4. Повною врахування витрат : •Ціна нетто — ціна товару на місці і в час його продажу; для продав ця — фактична виручка від продажу товару за винятком видатків на вико нання угоди, для покупця — сума, яка фактично сплачується продавцю. •Ціна валова — ціна, що містить витрати на транспортування стрг хування та інші витрати. •Ціна споживання — сума витрат покупця, що включає як витра і и на придбання товару (ціна виробу), так і на його використання в ні тивний термін експлуатації (вартість технічного обслуговування. їй трати на ремонт, паливо та енергію тощо). 5. Характером реалізації: • Ціна оптова — ціна товару, який продається великими партіям поставки (оптом) міжнародному чи внутрішньому посереднику. • Ціна роздрібна — ціна товару в роздрібній торгівлі. 6. Ступенем фіксації: •Тверда ціна — ціна, що встановлюється при укладанні міжнародног контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії. •Ціна з наступною фіксацією — ціна, яка встановлюється в ході ви конання контракту, в якому визначені правила її фіксації. •Плинна ціна — ціна, що встановлюється на товар з тривалими тер-мінами виготовлення і враховує зміни у витратах на виробництво (зміна цін на матеріали, паливо тощо), які мали місце протягом терміну, необхідного для виготовлення товару. •Рухома ціна — ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та змінюється у разі виникнення певних умов, які були зафіксовані у контракті. 7. За рівнем інформаційної відкритості: • Відкриті ціни (друковані) – ціни, що оприлюднюються в статистичних довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях біржових котировок. • Розрахункові ціни (закриті) — конфіденційні ціни комерційних угод, та такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.
107. Цінові ситуації в міжнародному маркетингу.
На процес прийняття цінових рішень у ММ впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі (стратегічні цілі, сегментування та позиціонування, структура витрат тощо); товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару (стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-субститутів, характеристики товару, місце в товарній номенклатурі, витрати на транспортування тощо); ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку (витрати на розробку ринку, особливості споживачів, урядові дії, торговельні бар'єри тощо) та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти тощо).
У міжнародному ціноутворенні є певна послідовність маркетингових дій. Для формування загальної політики ціноутворення необхідно визначити цільовий ринок (сегмент світового ринку), проаналізувати сприйняття товару, а також відповідність інших елементів маркетингового комплексу — товару, просування, каналів розподілу. Після формування загальної політики ціноутво-рення визначаються цілі ціноутворення, досліджується коло обмежувачів та обирається метод розрахунку ціни. Це дає можливість визначити цінову стратегію, після чого відбувається встановлення ціни та реалізація цінової стратегії.
Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку і сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента і його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з погляду їх відповідності вимогам сегмента та ціновій стратегії, що розробляється. Ці дії дають можливість сформувати загальну політику ціноутворення.
108. Товарні чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу
Товарні чинники, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару : 1. стратегія життєвого циклу товару (Цілі підприємства залежать від стадії його життєвого циклу , тому стратегії і, зокрема, маркетингові стратегії обираються залежно від місцезнаходження підприємства на кривій ЖЦП. Є і протилежна залежність: за допомогою формулювання та виконання відповідних стратегій здійснюється управління життєвим циклом підприємства)2. наявність товарів-субститутів (першочергово необхідно ретельно вивчити ринок, конкурентів та оцінити свої можливості)3. характеристики товару, 4. місце в товарній номенклатурі, 5. витрати на транспортування
109. Внутрішньо фірмові, ринкові, середовищні чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу.
На процес прийняття цінових рішень в ММ вплив велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характериз фін та маркет ситуацію на фірмі (стратегічні цілі, сегментування та позиціювання, структура витрат); товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару (стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-субститутів, хар-ки тов., місце в тов. номенклатурі, витрати на транспорт); ринкові, які характ можливості та загрози заруб тов. ринку (витрати на розробку ринку, особл. Спожив, урядові дії, торг бар’єри); середовищні, що визнач довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, між ринкові тов. потоки, рівень конкур, курс обміну валюти).
110=109. Ринкові чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу.
111=109. Середовищні чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу.
112. Послідовність маркетингових дій у міжнародному ціноутворенні.
У між нар ціноцтвор є певна послідовн марк дій. Для форм загал політики ціноутвор необхідно визнач цільовий ринок (сегмент світового ринку), проаналіз сприйняття товару, а також відповідність інших елементів маркет комплексу- товару, просування, каналів розподілу. Після формув загал. політики ціноутвор. визнач. цілі ціноутворення, дослідж. коло обмежувачів та обирається метод розрах. ціни. Це дає можливість визначити цінову стратегію, після чого відбувається встановл. ціни та реаліз. цінової стратегії.
113. Формування загальної політики ціноутворення (ЗПЦ) в міжнародному маркетингу.
Починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку і сприйняття торг марки фірми. Знання сегменту і його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркет. комплексу з погляду їх відповідності вимогам сегмента та ціновій стратегії, що розробляється. Ці дії дають можливість сформувати ЗПЦ.
Між нар політ ціноутвор слід розглядати як певний курс дій виробника, використ таких принципів завдяки яким забесп ефективні з погляду комерції підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно заруб ринків. Вона повяз в інтегровану сист окремі рішення щодо: взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробн; використ сист знижок і частоти змін цін; співвідношу цін фірми з цінами конкур; методу встановлцін на нові товари, тощо.
ЗПЦ створ своєрідну методологічну основу для вибору та обгрунт цінової стратег. Розробка цін страт умовно поліл на 3 етапи: визач цілей ціноутвор, дослідж кола обмежувачів, вибір методу розрах ціни.
Після формулювання цін стратег втановл ціна. Основними етапами встановл. ціни в ММ є: вибір баз ціни, вибір баз увови поставки, врах можливості надання/отримання знижки, розрах ціни до переговорів, "вторгування ціни", визнач "красної ціни".
114. Цілі ціноутворення в міжнародній діяльності.
Стратег ціноутвор має сприяти досяг загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутвор мподіл на 3 групи : фін, що грунт на прибутку (досягн макс прибутку, отрим задовільного чи визначеного прибутку, швидке отримання готівки…); збутові, що грунт на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зрост реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реаліз нового товару); ситуаційні, що грнт на цілях збереження чи створ для фірми прийнятніших умов діяльності (запобігання небажаним діям уряду країни, що приймає мінімізація наслідків діяльн конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілу, стабілін цін, запобіг виникненню "цін війни").
Фірма може одночасно мати кілька цілей або чітко поділяти цілі на коротко та довго строк.
115. Методи розрахунку ціни в міжнародному маркетингу.
Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропозиції. Витратний метод розрах ціни передбач визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних, на обслуговування) та бажаного прибутку (Макс, розрах, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця сист розрах ціни використ компаніями з переважно фін цілями ціноутвор. У разі встановл ціни на основі попиту маркетолог визнач ціни після детального вивч потреб та можлив споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрах ціни використ. на тих закорд ринках (сегментах) чи по таких товарах, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.
Встановл ціни на основі пропоз (рівня конкур) грунт на вивч цін та цінових стратег конкурентів та розрах власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкур переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується… Цей метод розрах ціни доцільно використ фірмам, які конкур із продавцями аналогічної прод.
Жоден із названих методів встановл ціни в між нар практиці не має самостійного знач. Бажано, щоб під час розробки стратегії були застосовані усі 3 методи розрах ціни.
116. Реалізація цінової стратегії на зарубіжних ринках.
Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в ММ є реаліз цінової стратег, яка базується на використ. окремо та в комбінації таких інструментів: встановлення стандартних або змінних цін; використання єдиних або гнучких цін; застосування округлених та не округлених цін; використання залежності "ціна-якість"; застосування адаптивних інструментів. Адапт інстум цін стратег – зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знажки…
117. + Використання цінових субстратегій "ціна-якість" в реалізації цінової стратегії на зарубіжних ринках.
Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Існує чотири основних варіанти поведінки фірми на ринку.
1. Забезпечення процесу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених програм цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.
2. Максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.
3. Завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару уможливлює встановлення високої ціни. Стратегію маркетингу фірми щодо показників “ціна — якість” наведено в табл.
4. Завоювання лідерства за показниками освоєної частини ринку.У цьому разі політика ціноутворення має бути дуже гнучкою, оскільки одних покупців можуть зацікавити дешеві товари, а інших — дорожчі, через те що перші не гарантують високої якості.
