85. Методи маркетингового дослідження зарубіжного ринку.
Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).
Вторинна інф-ція – це інф-ція, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період, тощо.
Первинна інф-ція – це інф-ція, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).
Кабінетні дослідження – здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.
Польові дослідження – здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.
У міжнародних маркетингових дослідженнях частіше використовуються кабінетні дослідження, що обумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації.
Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації в ММД (+ добре, - погано)
Ознака порівняння Первинна інф-ція Вторинна інф-ція
Релевантність Висока + Середня
Точність Середня Висока +
Надійність Середня Висока +
Зрозумілість Середня Висока +
Актуальність Висока + Середня
Гнучкість Середня Висока +
Повнота Середня Висока +
Вартість Висока - Середня
Певна «негативність» оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов'язана з особливостями, і передусім технічними труднощами, збирання первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас, маємо зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної чи тільки вторинної інформації.
86. Правила проведення ММД.
Міжнародні маркетингові дослідження проводяться у відповідності з основними принципами та правилами, вкладеними у Міжнародному кодексі з практики маркетингових і соціальних досліджень. Перший кодекс було видано у 1948 р., а останній — переглянуто у 1972 р. Європейською організацією з вивчення суспільної думки та маркетингу (ЕСОМАР). Структурно Кодекс складається з чотирьох розділів: 1 (вступ), II (основні принципи), III (визначення), IV (правила).
В четверній частині вказані обов’язки стосовно інформаторів (розділ А, статті 1,2), особливості інтерв’ювання дітей (розділ А, стаття 11), визначені відношення з громадськістю та діловими колами (розділ Б, четвертої частини), вказані взаємні обов’язки клієнтів і дослідників (розділ В), а також вказані вимоги до звіту.
87. Типи стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.
Після вибору найадекватнішого конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку, логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже і стратегій виходу на нього. Під моделлю виходу фірми на зовнішній ринок розуміють організаційно-правову форму, що забезпечує проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в зарубіжну країну.
Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експорт, спільне підприємництво, пряме інвестування.
Коли застосовується модель експортування, то виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують уже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укла-дання контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних моделей виходу на зовнішній ринок.
Кожна з моделей виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які потрібно розглядати у контексті, насамперед, особливостей товару. Водночас, доцільно зіставити стратегії за такими критеріями: контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропозиції); гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються); ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності); ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв'язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин); причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми)
ПОРІВН ХАР-КА СТРАТ ВИХ НА ЗОВ РИН
Критерії
Експорт Спільне підприємство Пряме
володіння
Контроль ринку Н с в
Гнучкість С В Н
Ресурсні вимоги н С В
Ризик н С В
Причетність до міжнародного маркетингу н С В
Н — низька, низькі, низький
С — середня, середні, середній
В — висока, високі, високий
Проблема вибору моделі (моделей) виходу фірми на закордонний ринок виникає у таких ситуаціях: при розробці міжнародної маркетингової стратегії фірми; при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному закордонному ринку. Перше рішення є стратегічним, а друге тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх і зовнішніх (по відношенню до фірми) чинників.
До внутрішніх чинників належать: ресурсні можливості, характеристики продукту, конкурентні позиції фірми та корпоративна політика. Політика національного уряду, можливості ринку, фінансові та цінові параметри ринку, гео-культурне середовище, рівень економічного розвитку та економічний стан, політичне середовище — це основні зовнішні чинники, що впливають на вибір моделі виходу фірми на ринок.
88. Стратегія експортування; сутність, умови застосування, переваги та недоліки.
У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок.
Експорт — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.
Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.
Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.
Спільне підприємництво — об'єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.
Ліцензування — форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.
89. Порівняльна характеристика прямого та непрямого експорту, як стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.
Основні переваги прямого експорту: безпосередні контакти зі споживачем; можливість швидше пристосуватися до вимог ринку; повний контроль над маркетингом. Основні недоліки прямого експорту: необхідність мати кваліфікований персонал експортної служби; менший контроль за логістикою ніж у разі інвестування.
Основні переваги непрямого експорту: прискорення виходу на ринок; маркетингова компетентність посередників. Основні недоліки непрямого експорту: збут стандартних промислових та споживчих товарів; відсутність контакту зі споживачами; маркетингова залежність від посередника.
90. Спільне підприємництво: сутність, переваги та недоліки, умови застосування.
Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок.
Підрядне виробництво — форма спільного підприємництва, за якої національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.
Управління за контрактом — форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає зарубіжному партнеру «ноу-хау» в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.
Спільне володіння — форма спільного підприємництва, за якої об'єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно.
Пряме інвестування — розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі підприємства, збутові філії.
91. Форми спільного підприємництва.
Існує 4 типи підприємництва: 1. ліцензування – форма спільного підприємництва, що базується на тому, що Ліцензіар (продавець) передає Ліцензіату (покупцеві) приво на використання виробничого процесу, патенту, товарного знаку в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. 2. Підрядне виробництво - форма спільного підприємництва, що базується на тому, що національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонним виробником на виготовлення своєї продукції. 3. Управління за контрактом – форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає закордонному партнерові «ноу-хау» в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.4. Спільне володіння – форма спільного підприємництва, за якої об’єднуються зусилля закордонних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, що ним вони володіють та керують спільно.
92. Пряме інвестування: сутність, переваги та недоліки, умови застосування.
Прямі іноземні інвестиції (ППІ) – вкладання капіталу резидентом однієї країни (прямим інвестором) у підприємство-резидент іншої країни з метою набуття довготривалого економічного інтересу.
Переваги: 1.економія за рахунок витрат на виробництво та доставку; 2. збільшення обсягу реалізації, якщо встановлена імпортна квота або обмежені виробничі потужності вдома. 3. маркетингові переваги (адаптація товару, контроль за розподілом, гнучке просув, цінові маневри, після продажний сервіс, знання конкурентного середовища, імідж компанії )
Недоліки: 1. збільшення витрат на маркетинг, 2. високі ресурсні вимоги; 3. вищий ризик втрат внаслідок високих ресурсних вкладень, 3. необхідність стратегічного планування, 4. значні витрати на маркетингові дослідження, 4. тривалий період окупності, 5. складність деінвестування у разі провалу або зміни стратегії.
Рішення про вкладання ППІ необхідно приймати, виходячи з наявної інформації про: 1. необхідні початкові вкладення; 2. специфіка країни розміщення ППІ; 3. наявність повного промислового циклу чи операцій по збору; 4. яким повинно бути підприємство – незалежним чи спільним; 5. потрібно купувати нове підприємство чи краще придбати таке, що вже існує.
93. Порівняльна характеристика стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.
Прямий експ: Преваги: • безпосер. контакти зі споживачем • можливість швидше пристосув. до вимог ринку • повний контроль за маркетингом; Недоліки:• необхідність мати кваліф. персонал експортної служби • менший контроль за логістикою ніж у разі інвестування
Непрямий експ Преваги: • прискор. виходу на ринок • марк. компетентність посередників; Недоліки: • збут стандартних пром. та споживчих товарів • відсутність контакту зі споживачами • марк. залежність від посередника
Ліцензування Преваги: • мін.політ. ризик • можливість проникн. на протекціоністські ринки; Недоліки: • неможливість контрол. виробництво та маркетинг ліцензованого товару • перетвор. ліцензіата в конкурента • нижча прибутковість порівняно з прямим експ. та ін вест. • комерційний ризик
Франчайзинг Преваги: • швидкість виходу на ринок • надійність захисту торг.марки
• можливість одночасного виходу на декілька ринків • відсутність або мінімальність витрат • мін.політ. ризик; Недоліки: • складність пошуку надійного партнера• обмежена прибутковість • недостатній контроль • можливість створ. конкурента• неможлив. Використ. інших моделей у цій країні на час дії угоди
Управління за контрактом Преваги: • передінвест. стадія виходу на ринок• можливість встановл. певного управлінь. контролю над зарубіжним місцевим під-вом • набуття марк. досвіду Недоліки: • обмежена прибутковість• обмеження на маркетинг товару • тимчасовість • залежність від стратеії партнера.
Технічна допомога Преваги: • мін. політ. ризик• довготерміновість Недоліки: • пріоритет замовника• відповідальність за кожну стадію контракту• присутність на ринку обмежена термінами контракту
Угода «під ключ» Преваги: • довготерміновість• гарантії сторони, що приймає
• прибутковість• можливість вертикального та горизонт. ін-тегрування Недоліки: • великі ресурсні вимоги• необхідність мати та підтверджувати позитивний бізнес-імідж
• багатоаспектність контракту та складність переговорного процесу
Підрядне виробництво Преваги: • відносно невеликі фін.та управлінські ресурси
• швидкий вихід на ринок• уникнення проблем з місцевою власністю • контроль над маркетингом• ефективність застосув. на маленьких та протекціоністських ринках Недоліки: • складність вибору місцевого партнера • необхідність, як правило, надання тех..допомоги• можливість створ.конкурента на майбутнє.
Спільне виробництво Преваги: • мін. ризик виходу на ринок• довготерміновість зв'язків
Недоліки: • залежність від партнера• обмежений контроль вир-ва та маркетингу
Пряме інвестування Преваги: • економія за рахунок ви-трат на вир-во та доставку
• збільш. обсягу реалізації, якщо встановлена імп. квота або обмежені вироб. потужності вдома• маркетингові переваги (адаптація товару, контроль за розподілом, гнучке просування, цінові маневри, післяпродажний сер-віс, знання конкурентного середовища, імідж місцевої компанії") Недоліки: • збільш. витрат на маркетинг• високі ресурсні вимоги• вищий ризик втрат внаслідок високих ресурсних вкладень• необхідність стратегічного планування• значні витрати на марк.дослідження • тривалий період окупності• складність деінвестув. у разі провалу або зміни стратегії
94. Внутрішні чинники вибору стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.
До внутрішніх чинників належать такі основні 4 чинники:
1. ресурсні можливості фірми;
2. характеристика продукту;
3. конкурентні позиції фірми;
4. корпоративна політика.
95. Зовнішні чинники вибору стратегії вибору фірми на зовнішній ринок.
До зовнішних чинників належать такі основні 6 чинників:
1.політика національного уряду (втручання в бізнес, обмеження типу «купуй у своїх», нетарифні бар’єри, субсидії, умови діяльності, умови власності, бойкоти, конфіскації);
2. можливості ринку (розмір ринку, місткість ринку, );
3. фінансові та цінові параметри ринку(ціни конкурентів);
4. Гео – культурне середовище (мова, релігія, цінності та ставленя до часу, досягнень, роботи, успіху, змін, дітей, сім’ї, жінки, здоров’я, освіти, організація суспільства, технічна та матеріальна куоттура)
5. Рівень економічного розвитку та економічний стан. Стан та тенденції розвитку основних макроекономічних показників (ВВП, ВВП на душу населення, демографічні показники, безробіття, інфляція, темпи економічного зростання, стукрура виробництва тощо)
6. Політичне середовище (політичний клімат, уряд, національний суверенітет, національна безпека, національний добробут).
96. Типи міжнародного маркетингового комплексу.
Залежно від ступеня пристосування ММК до особливостей різних заруб. ринків (сегментів світового ринку) в марк. практиці виділяються 3 типи МК:.
1. Індивідуалізований (диференційований) МК передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного заруб. ринку (сегмента світового ринку).
2. Стандартизований МК хар. тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими хар-ми, за однаковою ціною, з використ. однакових систем просування та каналів розподілення).
3. Комбінований МК передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.
97. Емпірична послідовність стандартизації міжнародного комплексу маркетингу.
Світовий досвід показує, що в стандартизації МК є певні стадії. Спочатку на всіх закордонних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілу.
98. Елементи товару в ММ та їх вплив на конкурентоспроможність на світових ринках.
У ММ виділяють такі типи товарів: експортний, піонерний та ринкової новизни. Конкурентоспроможність товару на заруб. ринку (сегменті світового ринку) залежить від маркетингової повноти товару, тобто від адекватного використання при пропозиції максимально можливої кількості його елементів.
Елементи товару в ММ: 1. Власне продукт(наявність споживчої вартості), 2. Продукт, що сприймається - якість, дизайн, пакування, особливості, товарний знак тощо. 3. Повний (завершений) продукт – гарантії, можливість купівлі у кредит, доставка, монтаж, обслуговування після продажу тощо.
Проте останнім часом спостерігається тенденція обмеженого використання фірмами в маркетинговій діяльності на закордонних ринках повного набору елементів завершеного продукту (особливо на тадії виходу на ринок), оскільки це може призвести до зниження конкурентоспромож. товару: споживач дуже обережно ставиться до надмірної пропозиції якостей товару або вважає, що у фірми є проблеми зі збутом.
