11.Правило Тріади: сутність, практичне значення, емпіричне підтвердження.
Аналіз діяльності транснаціональних корпорацій, які у своїй маркетинговій діяльності застосовують концепцію глобального маркетингу, дозволив західним фахівцям сформулювати правило «Тріади» , яке проголошує, що коли товари (послуги) мають попит на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони з великим ступенем вірогідності будуть успішні в усьому світі.
Однорідного ринок країн «Тріади» (Північна Америка, Західна Європа, Японія) сформувався завдяки інтенсивному розвитку зв'язку, транспорту, туризму. Критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади».
12.Спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу.
Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок; при цьому фірма стикається з набором елементів одного бізнес-середовища, хоча працювати може на різних сегментах.
Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.
Методологічно міжнародний маркетинг ґрунтується на концепції внутрішнього (внутрішньонаціонального) маркетингу, а хронологічно з'явився значно пізніше від нього, лише на початку 60-х років XIX сторіччя. Тому спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу лежать у площині методологічної, концептуальної їх єдності, а відмінності обумовлені переважно середовищними умовами його застосування на різних закордонних ринках.
Як у міжнародній, так і у внутрішній маркетинговій діяльності фірми досліджують попит, визначають місткість ринку, аналізують рівень та якість пропозиції (вивчають конкурентів), визначають, на якій стадії життєвого циклу перебуває товар чи послуга та, виходячи з цього, розробляють відповідні маркетингові програми. Тож наукова концепція маркетингу є універсальною як для внутрішнього ринку, так і для міжнародної діяльності.
Розробляючи маркетингову стратегію та складаючи на її ос-нові маркетингові плани, і міжнародні компанії, і національні фірми, орієнтовані лише на внутрішній ринок, здійснюють моніторинг зовнішнього середовища, вивчаючи чинники економічного, політико-правового, соціально-культурного та інфраструктурно-го характеру. Використання в дослідженні та подальшому обґрунтуванні маркетингових дій єдиного складу чинників зовнішнього середовища є також спільною рисою внутрішнього та між-народного маркетингу.
Як на внутрішньому, так і на світовому ринку успіх фірмі за-безпечує правильне використання таких маркетингових інструментів, як сегментація, адаптація, адекватні ціни, дієва реклама тощо.
І, нарешті, метою як внутрішнього, так і міжнародного марке-тингу є поліпшення результатів діяльності фірми шляхом пошуку та створення довгострокових конкурентних переваг, які в сучасних економічних умовах пов'язані передусім із задоволенням потреб споживачів.
13.Відмінності міжнародного маркетингу від внутрішнього.
Суттєвою відмінністю міжнародного маркетингу від внутріш-нього є можливість вибору ринку чи виходу з нього. Національна фірма апріорі не вибирає країну, бізнес-середовище діяльності, а вихід з ринку просто означатиме припинення функціонування. Внутрішньонаціонально орієнтована фірма може вибирати регіони пріоритетної діяльності в країні, різні сегменти споживачів, змінювати навіть сфери виробництва, але діятиме однаково в на-ціональних умовах. У міжнародній діяльності, навпаки, вихід на жоден зарубіжний ринок не є обов'язковим, і завдання маркетологів полягає саме в тому, щоб визначити найефективніший для фірми закордонний ринок, час появи на ньому і, можливо, час вдалого виходу. Але й у разі виходу з одного зарубіжного ринку фірма має можливість почати діяльність на іншому чи інших ринках.
Проблема збереження частки ринку, безумовно, існує і для кожної суто національної фірми. Але в міжнародній діяльності вона активізується принаймні з двох основних причин. По-перше, на зарубіжному ринку місцеві фірми завжди внаслідок протекціоністських заходів свого уряду матимуть сприятливіші умови діяльності чи більший захист у разі підвищення рівня конкуренції. Винятком можуть бути тільки ті закордонні фірми, що є важливими стратегічними партнерами або своєю діяльністю сприяють розвиткові певної сфери національної економіки чи народного господарства в цілому. По-друге, на зарубіжному ринку завжди є загроза появи нового іноземного конкурента — і не тільки якоїсь відомої для нас фірми, а й компанії, утвореної шляхом злиття або поглинання. Світовий досвід свідчить, що проблема збереження частки ринку актуальна не лише для експортерів, більш складною та багатогранною вона стає і для ТНК.
Складність врахування усіх елементів середовища пояснюється інформаційною обмеженістю їх досконалого вивчення, а обов'язковість — вимогами сучасної концепції маркетингу. Порівняно з міжнародним, у внутрішньому маркетингу проблеми інформаційного забезпечення дослідження зовнішнього середовища фірми майже не існує. Більше того, такі елементи середовища, як культура, політика, інфраструктура, майже не досліджуються внаслідок їх зрозумілості, певної незмінності, притаманності національному середовищу.
Більші складнощі дослідження ринку пов'язані переважно з технічним труднощами збирання первинної та вторинної інформації, які можуть бути зумовлені як її відсутністю (закритістю), так і статистичною ненадійністю, як поведінкою респондентів, так і мовними труднощами. Більше того, якщо для внутрішнього ринку маркетингове дослідження мають вміти проводити співробітники маркетингової служби фірми, то для зарубіжного ринку їх кваліфікації буде недостатньо.
Сукупність характеризованих вище відмінностей міжнародного маркетингу від внутрішнього обумовлює необхідність ретельнішого дотримання принципів та методів теорії маркетингу в міжнародній діяльності. Загальновизнано, що міжнародна маркетингова діяльність є складнішою, ніж маркетингова активність на внутрішньому ринку.
14.Суб’єкти міжнародного маркетингу.
Не всі суб'єкти (учасники) міжнародної економічної діяльності можуть бути віднесені до суб'єктів (користувачів) міжнародного маркетингу з огляду на те, що фірми перебувають на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності, а тому, відповідно, відчувають і різну потребу у використанні на практиці методів, інструментів та механізмів сучасної концепції міжнародного маркетингу. Тому критерієм, який дозволяє виділити суб'єктів міжнародного маркетингу, є необхідність врахувати при організації зовнішньоекономічної діяльності конкретні особливості за-
кордонних цільових ринків та світового ринку в цілому. Під суб'єктами міжнародного маркетингу розуміють фірми, які у практичній діяльності потребують використання та використовують концепцію міжнародного маркетингу.
До суб'єктів міжнародного маркетингу належать: транснаціо-нальні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг), глобальні компанії, експортери, імпортери.
Глобальні компанії— бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.
Експортери — фірми, що виробляють продукцію на національній території та продають її на світовому ринку.
Імпортери — фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном (це можуть бути як малі та середні підприємства, орієнтовані винятково на внутрішній ринок, так і експортери та міжнародні компанії, що використовують у процесі виробництва товарів імпортні складові і сировину та кінцеву продукцію реалізують на кордонних ринках).
ТНК — транснаціональна корпорація (Тгаnsnational Согрогаtіоп, Мultinаtіоnаl Еntеrрrise, Мultinational Соmраnу, Мultinational Соrроrаtіоn) — підприємство, що об'єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-
правових форм і видів діяльності у двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв'язаної політики і спільної стратегії завдяки одному чи кільком центрам прийняття рішень.
15.Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії.
Елемент
зіставлення ТНК Глобальна компанія
Життєвий цикл
товару У кожній країні товари знаходна різних стадіях жит циклу Стандартизація життєвого циклу
Товару
Споживачі Споживацькі переваги відзер-калюють національні особливості Глобальна конвергенція споживацьких потреб
Сегментування Сегменти базуються на відмінност. Традиційні товари для кожного сегм. Баг ринків та сегм. Сегменти враховують подібності. Групув подібних сегм. Пошук та розшир сегм по всьому світу.
Виробництво Стандартизація стримується вимогами адаптації. Глобально стандартизоване виробництво.
Адаптація Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку Товари вже адаптов до глобальн потреб.
Можливе несуттєве товарне пристосув
Дизайн
Міжнародн маркет комплекс:
- товар Пристосовується до вимог споживачів
Товари відрізн дизайном, особл-ми, функціями, стилем та іміджем Міжнар стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектув тов
Концентрація на важливій особл-ті, унік-ті, цін-ті
- ціна Споживач бажає заплити більше,але отримати адаптов товар Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною
- просування Створ націоноіміджу товару, який відповідає нац потребам Створення глобіміджу товару, який відповідає як нац, так і глоб потребам
- канали розподілення Пристосув до нац каналів розпод Глобальна стандартизація розподіл
Конкуренція Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків) Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепції
16.Сучасні світові пріоритети маркетингової діяльності.
Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові детермінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу:
— «Топ»-менеджмент, керований ринком. Домінуючою кон-цепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні та створенні попиту.
— Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Зростає взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких робиться дедалі одноріднішим. З'являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.
— Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десяти-річчя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки застосування нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненням ринкового успіху.
— Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність — наявність системи моніторингу стану справ у конкурентів.
— Розробка прогностичних систем. Традиційні методи передбачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинговий план, здатний враховувати організаційну гнучкість і неперед-бачувані обставини.
—Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ри-нок характеризується як «ринок споживача», а він прагне отримати персоніфіковане розв'язання своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демографічні характеристики тощо).
— Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та дина-мізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів убік створення наукоємних, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новизни.
Засобами розв'язання проблем, що виникають у зв'язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу
17.Міжнародне середовище: склад; структура, вплив на прийняття рішень з міжнародного маркетингу.
Міжнародне середовище – сукупність чинників економічного, соціально-культурного, політико-правового та інфраструктурного характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжнародної діяльності фірми, зокрема маркетингової.
Cкладові оцінки середовища міжнародного маркетингу:
1) оцінка наявності та значущості фактора;
2) оцінка динаміки та змінності фактора; І
3) оцінка ризиків.
18.Види міжнародного бізнес-середовища. Практичне значення класифікації видів міжнародного середовища.
Для кращого розуміння сутності міжнародного бізнес-середовища його доцільно поділити на види за такими критеріями: межі дослідження та впливу чинників (національне, множинно-національне, регіональне, глобальне середовище), складність (статичне, динамічне, турбулентне середовище), рівень контрольованості з боку фірми (макро- та мікро-середовище)
Національне бізнес-середовище – це специфічні умови ведення бізнесу в окремій країні, обумовлені чинниками економічного, політичного, правового, соціально-культурного, технологічного, інфраструктурного характеру (бізнес-середовище України, США, Китаю)
Множинно-національне бізнес середовище – специфічні умови ведення бізнесу в групі країн ,які мають спільні умови та чинники розвитку (бізнес-середовище країн ЄС, країн СНД)
Регіональне бізнес-середовище – сукупність чинників економічного, політико-правового, соціально-культурного характеру, що діють у певному регіоні світу (Латинська Америка, Північно-Східна Азія, Близький Схід)
Глобальне середовище – сукупність різноаспектних чинників, що діють в усіх, або в більшості країн світу одночасно (світова фінансова криза, уповільнення темпів міжнародної торгівлі, лібералізація економічної діяльності тощо)
Статичне бізнес-середовище – характеризується відсутністю суттєвих змін в умовах і чинниках розвитку протягом певного періоду. Таке середовище вважається добре прогнозованим.
Динамічне бізнес-середовище – можна охарактеризувати як прогнозовані (позитивні або негативні) умови розвитку.
Турбулентне бізнес-середовище – середовище з непрогнозованими умовами розвитку (несподівані зміни законодавства, відсутність національної економічної політики, політична нестабільність)
Макросередовище – сукупність чинників економічного, політико-правового, соціально-культурного і технологічного характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжнародної діяльності фірми, зокрема маркетингової.
Мікросередовище (переважно контрольовані чинники) – сукупність галузевих умов розвитку міжнародної діяльності фірми, що зумовлені поведінкою споживачів, існуючих і потенційних конкурентів, постачальників і виробників товарів-субститутів.
19. Види міжн. марк. середов. за критер. „міжі дослідж. та впл. чинників”, особл. дослідж. та сфери застос.
Міжн. середов. — сукупн. чин. екон., соц.-культ., політ.-прав. та інфраструктурн. характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжн. діял. фірми, зокрема маркетингової. Види: національне (специф. умови ведення бізнесу в окремій країні, обумовл. чин. економ., політ., прав., соц.-культ., технолог., інфрастр. характеру), множинно-національне (специф. умови ведення бізнесу в групі країн, які мають спільні умови та чин. розв. - бізнес-середов. країн ЄС, СНД), регіональне (сукупн. чин. екон., політ.-прав., соц.-культ. хар., що діють у певн. регіоні світу – Лат. Амер., Пн.-Сх. Азія), глобальне середовище (сукупн. різноаспект. чин., що діють в усіх, або в більш. країн світу одночасно - св. фін. криза, уповільн. темпів міжн. торг.). Застосовуються для прийн. міжн. марк. ріш., таких як сегментація, вибір зарубіжних ринків тощо.
20. Види міжн. марк. середов. за критер. "складність": сутн. та особл..
Міжн. середов. — сукупн. чин. екон., соц.-культ., політ.-прав. та інфраструктурн. характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжн. діял. фірми, зокрема маркетингової. Види: статичне (характериз. відсутн. суттєвих змін в умовах і чин. розв. протягом певн. періоду, вважається добре прогнозованим), динамічне (можна охарактериз. як прогнозов. (позит. або негат.) умови розв.), турбулентне середовище (середовище з непрогнозова-ними умовами розвитку (несподівані зміни законодав., відсутн. нац. екон. політ., політ. нестабіл.). Сферою застосування є прийн. міжн. марк. ріш.
21. Види міжн. марк. середов. за критер. "контрольов. з боку фірми": сутн., особл. дослідж. та сфери застос. Міжн. середов. — сукупн. чин. екон., соц.-культ., політ.-прав. та інфраструктурн. характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжн. діял. фірми, зокрема маркетингової. Види: мікросередовище (переважно контрольов. чин. — сукупн. галузев. умов розв. міжн. діял. фірми, що зумовл. поведінкою споживачів, існуючих і потенційних конкурентів, постачальників і виробників товарів-субститутів) та макросередовище (сукупн. чин. екон., політ.-прав., соц.-культ. і технолог. хар., що сприяють або протидіють розв. міжн. діял. фірми, зокрема маркетингової). Сферою застосування є прийн. міжн. марк. ріш.
22. Цілі вивч. міжн. марк. середов. Міжн. середов. — сукупн. чин. екон., соц.-культ., політ.-прав. та інфраструктурн. характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжн. діял. фірми, зокрема маркетингової. Цілі вивч.: визначення стратегічної позиції фірми; виріш. питання щодо глобалізації — диверсифікації міжн. маркетинг. комплексу та визнач. імперативів розробки маркетинг. програм; формув. міжн. маркетинг. стратегії; забезпеч. успішності безпосередніх контактів та ведення переговорів.
23. Стадії аналізу міжн. маркет. середов. Міжн. середов. — сукупн. чин. екон., соц.-культ., політ.-прав. та інфраструктурн. характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжн. діял. фірми, зокрема маркетингової. Є дві схеми: SLЕРТ- або РЕSТ-аналізу. Зміст і послідовність SLЕРТ-аналізу: Social/cultural - аналіз соц.-культ. середов.; Legal – дослідж. елем. прав. середов.; Economic - аналіз екон. умов діял.; Political – вивч. політ. клімату та його впл. на розв. бізнесу; Technological – технолог. чин. розв. бізнесу. Зміст і послідов. РЕSТ-аналізу: Political - вивч. політ. клімату та його впл. на розв. бізнесу; Economic - аналіз екон. умов діял.; Social/cultural - дослідж. соц.-культ. середов.; Technological — технол. чин. розв. бізнесу.
