Головна » Шпаргалки! - Міжнародний маркетинг
66.Сутність, цілі та особливості сегментації світового ринку.
Об'єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.
Сегмент міжнародного ринку – група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.
Міжнар. сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або групи індивідувальних покупців з однаковими х-ками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купівлі
Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими к-тю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.
Сегментація — ф-ція стратегічного маркетингу, адже в її процесі визначаються сфери діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.
У процесі сегментації є певна послідовність дій, яка передбачаг такі стадії: •вибір критерію сегментації; •виділення груп споживачці за однією або кількома ознаками; •визначення розміру сегмента і його ринкового потенціалу; •прогноз можливої частки ринку; •дослідження балансу «можливості фірми — вимоги сегмента»; •оцінка ефективності сегмента й остаточний вибір сегмента.
Більшість виробників і торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегмент світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегї маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без ви ділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість можливість моніторингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.
Можливість моніторингу параметрів сегмента— наявність інфо. бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і ха-к сегмента в майбутньому.
Прибутковість— сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних прибутків фірми.
Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку
Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації
Перспективність сегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами М досдіження 67 Умови ефективної міжнародної сегментації ринку
Більшість виробників і торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегмент світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без ви ділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість можливість моніторингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.
Можливість моніторингу параметрів сегмента— наявність інфо. бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і ха-к сегмента в майбутньому.
Прибутковість— сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних прибутків фірми.
Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку
Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації
Перспективність сегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами М досдіження 68. Критерії сегментації світового ринку
Існують різні підходи до міжнародної сегментації:
•ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари
•ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або багатьох крахнах
•вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах
Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.
З методологічного погляду фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів нар. споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістову завантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку вир-чих товарів є приналежність підприємства до певного сектора ек., форма власності, розмір п-ва, рівень спеціалізації.
Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп: географічні (регіональна демографія, розміщення регіону, чисельність і щільність населення, транспортна мережа регіону); економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність регіону, рівень інфляції, форми власності, розміри підприємств); політико-правові (доступність ЗМІ, юридичні обмеження, можливий ризик); персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні х-ки, рівень прихильності до торгової марки, відношення до країни/фірми, соціальний статус, переваги товару у використанні).
Сегментуючи ринки товарів вир.-техн. призначення, зазвичай використ. такі ознаки: географічні, вир-чо-економічні (належать до певної галузі, рівень техніко-технологічного розвитку фірм споживачів тощо), організаційно-ек-ні (форма власності, розмір фірми, умови оплати, орг-ція гарантійного обслуговування, специфіка закупівель тощо), психографічні (новаторство чи консерватизм, схильність до рахунків тощо).
Фірми класифікують споживачів своїх товарів/послуг за багатьма ознаками, але для розробників маркетингової стратегії цінність мають лише ті критерії, що пов'язані з поведінкою споживачів та самі по собі достатньо обгрунтовані.
У ММ діяльності заведено виокремлювати макро- та мікросегменти. Під макросегментами світового ринку розуміють певні сукупності країн з однаковими х-ками згідно з критеріями сегментації. Мікросегментами в ММ вважаються групи споживачів (осіб, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демонструють різну поведінку (вимоги споживачів, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми.
Одним із поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями: ринковий потенціал країни; власні конкурентні переваги на ринку даної країни; ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо)
КЛАСТЕРН ПІДХ ДО МАКРОСЕГМ В ММ
Ризик
в в с н в с н
н в с н В — високий рівень; С — середній рівень; Н — низький рівень.
Перевагам такого підходу є такі: усі три категорії найкращим чином х-зують середовище бізнесу та країни в цілому; усі три виміри релевантні до ММ проблем; додатково виокремлюється важливе поле дослідження — «ризик»; кожен із критеріїв, у свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників; у результаті дослідження можна отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими ха-ками відповідно до обраних критеріїв.
Існують також і такі підходи до міжнародної сегментації: ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах, вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах 69. Порівняльна характеристика підходів до міжнар. сегментації.
Підходи: Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари
Сутність: Виділення груп однорідних країн
Умови: Схожі кліматичні, мовні, .інфрастр, комерційні, інформаційні умови
Недоліки: • високий ступінь однорідності, часто уявний
• нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи
•х-ки країн, а не покупців
Переваги: • простота • традиційність
Підходи: Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах
Сутність: Виділення універсальних сегментів
Умови: снування груп споживачів з однаковими х-ками
Переваги: • стабільність іміджу
• економія на масштабах та ефектах досвіду • загальний обсяг реалізації
Недоліки• невеликий розмір сегмента в кожній країні • порівняно великі витрати на вихід на. ринок
Підходи
Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах
Сутність
Виокремлення у кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни
Умови
• адаптація стратегії продажу та комунікацій • диференційований оперативний маркетинг
Недоліки
• може погіршити стабільність іміджу фірми (див. умови)
Переваги
адаптація до місцевих умов 70 Сегментація на основі ідентифікації груп країн з попитом на схожі товари: сутність, умови застосування переваги та недоліки.
Підходи: Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари
Сутність: Виділення груп однорідних країн
Умови: Схожі кліматичні, мовні, .інфрастр, комерційні, інформаційні умови
Недоліки: • високий ступінь однорідності, часто уявний
• нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи
•х-ки країн, а не покупців
Переваги: • простота • традиційність 71. Сегментація на основі ідентифікації сегментів, існуючих в усіх або в більшості країн: сутність, умови застосування, переваги та недоліки
Підходи: Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах
Сутність: Виділення універсальних сегментів
Умови: снування груп споживачів з однаковими х-ками
Переваги: • стабільність іміджу
• економія на масштабах та ефектах досвіду • загальний обсяг реалізації
Недоліки• невеликий розмір сегмента в кожній країні • порівняно великі витрати на вихід на. ринок 72. Сегментація шляхом виходу з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах: сутність, умови застосування, переваги та недоліки
Підходи
Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах
Сутність
Виокремлення у кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни
Умови
• адаптація стратегії продажу та комунікацій • диференційований оперативний маркетинг
Недоліки
• може погіршити стабільність іміджу фірми (див. умови)
Переваги
адаптація до місцевих умов 73. Стадії процесу сегментації світового ринку.
У процесі сегментації є певна послідовність дій, яка передбачає такі стадії: вибір критерію сегментації; виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками; визначення розміру сегмента і його ринкового потенціалу; прогноз можливої частки ринку; дослідження балансу «можливості фірми — вимоги сегмента»; оцінка ефективності сегмента й остаточний вибір сегмента.
Більшість виробників і торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість моніторингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.
Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефективної сегментації) — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.
Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних прибутків фірми. 74.Стратегії маркетингу та сегментація ринків залежно від цілі фірми на зовнішньому ринку.
Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку.
Цілі на
зовнринк Стратегія марке Сегментац ринку Різномані товарів Витр на рекл та торг
Коротко-стро цілі Недиференці-йов марк Сегменти не дослідж і не
ВИДІЛЯЮТЬСЯ Пропонується 1 товар Мінім
Довгост заціка-вленість у торгівлі Концентро-ваний мар-кет Виділяється кілька сег-ментів Товар зовні пристосову-ється до кож-ного сегмента Великі; рек-лама розрахо ко-жен сегмент
Орієнтац на зовн торг Диференці-йований ма-ркет Виокремлю-ються бага-то сегментів Велика к-ть різн по асор-тименту та ви-дах товарів Дуже великі На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, концентрація) впливають такі чинники: ресурси компанії; гомогенність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегмента.
У середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є розробкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів. 75. Міжнародне МД: сутність, цілі, прикладне значення.
Міжнародне МД — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.
Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень щодо міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження у прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміють систематизовану інформацію про стан і можливі варіанти розвитку об'єкту дослідження.
Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії: релевантність (змістова значимість, інф-ція щодо лише конкретного об'єкта чи проблеми дослідження); точність (недвозначність, можливість якісної диференціації); надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок); зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків); актуальність (своєчасність надання, швидкість отримання); гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об'єкта дослідження); кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).
Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань: сегментація світового чи закордонного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації; вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності; обґрунтування стратегії виходу на закордонний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвес-тування); обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілу, системи просування); розробка міжнародної маркетингової стратегії; створення міжнародного маркетингового плану.
Особливостями міжнародного маркетингового дослідження є: велике поле дослідження (цікавити має все!), технічні труднощі збирання інформації (цілковита відсутність Інформації, ненадійна статистична інф-ція, обмеження на доступ до інформації, мовні бар'єри (переклад, діалекти)), поведінка респондентів, висока вар-тість досліджень, особливо збирання первинної інформації, труднощі порівнянь і пояснень, проблеми розробки рекомендацій. 76. Вимоги до інформації при проведенні міжнародного маркетингового дослідження.
Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії: релевантність (змістова значимість, інф-ція щодо лише конкретного об'єкта чи проблеми дослідження); точність (недвозначність, можливість якісної диференціації); надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок); зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків); актуальність (своєчасність надання, швидкість отримання); гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об'єкта дослідження); кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).
|
