Шпора
1. Етапи формування концепції міжнародного маркетингу.
Починаючи з 1902р. в програму підготовки майбутніх бізнесменів у провідних університетах США було введено курс з організації та методики проведення збутових операцій. Саме цю дату вважають відправною в історії розвитку маркетингу, хоча цей термін з’явився трохи пізніше. Американський економіст Роберт Бартелс у праці «Розвиток маркетингової думки» (1962) зазначає, що термін «маркетинг» було введено в науковий та практичний обіг у 1910р. з метою точнішого визначення процесу розподілення товарів та послуг від виробника до споживача.
Маркетингова практика та наука сформували чотири концепції маркетингу: товарну, збутову, ринкову та стратегічну. Концепція міжнародного маркетингу (ММ) також виникла в США, але вже в повоєнний період. Її поява була зумовлена практичними потребами американських міжнародних компаній. Пересвідчившись у перевагах маркетингового підходу до організації діяльності фірми на внутрішньому ринку, американські фахівці відчули необхідність його поширення на операції на зовнішньому ринку. Ця проблема актуалізувалася, коли економіка США була наймогутнішою та потребувала нових ринків для збуту своєї продукції
Теоретично концепцію маркетингу можна було застосовувати до внутрішнього ринку будь-якої країни, але на практиці перевірені багаторазово й ефективні у власній країні маркетингові інструменти не спрацьовували на зарубіжних ринках. Бракувало знань щодо особливостей поведінки споживача, елементів соціально-культурного середовища, особливостей системи розподілення. Для здійснення експансії на світовому ринку вже бракувало знань та досвіду з організації експортно-імпортних операції, зовнішньої і міжнародної торгівлі.
З метою методичного забезпечення динамізації міжн. діяльності америк. фірм професор Гарвардської школи бізнесу Джеймс Хаглер у 1957р. запропонував сконцентрувати зусилля дослідників на вивченні особливостей економіки різних країн. З цією метою при Американській асоціації маркетингу в 1957р. було створено постійний комітет, який мав стимулювати дослідження у цій сфері та розповсюджувати серед практиків їх результати. Такі дослідження сформували окремий напрям розвитку маркетингу, який отримав назву порівняльний маркетинг. Його сутність полягала у вивченні особливостей усіх елементів закордонного бізнес-середовища, зіставлення з амер. досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до найвагоміших відмінностей зарубіжного ринку.
Дослідження в межах розвитку порівн. маркетингу з часом розділилися на два напрями: регіональний та функціональний. 1ий зосередився на країнознавчій компоненті, 2ий – на дослідженні окремих (функціональних) елементів маркетингу (системі розповсюдження та просування продукції, організації оптової та роздрібної торгівлі, споживчій поведінці тощо).
Майже 10-річний період стимулювання досліджень у сфері порівн.маркетингу в США можна назвати початковим етапом розвитку ММ. Кількість накопичених знань відносно організації збуту та особливостей бізнес-середовища в різних країнах, помножена на вже розвинуту в 60ті роки маркетингову практику на внутр.ринку переросла в нову якість – теорію ММ.
Однією з 1х публікацій під назвою «ММ» була книга Роланда Крамера, яка вийшла 1959р. Але ця праця ще не містила систематизованого викладу теорії ММ і маркетингових методік та алгоритмів. Автор зосередив увагу на необхідності аналізу та врахування елементів економічного, політичного, правового, соц-культ.середовища, що нині становить 1у стадію міжнар.маркетинг.діяльності.
Поширення знань з ММ бере початок з 2ої половини 60-х рр, коли вийшли праці таких авторів: Філіп Катера «ММ» (1966), Девід Гарсон «ММ: порівняльно-системний підхід» (1967), Раймонд Вернон «Менеджер у міжнар.економіці», Джон Файєрвезер «ММ» (1970), Верн Терпрста «ММ» (1972). Ці роботи розглядали ММз позицій експортування як домінуючої форми діяльності фірми на заруб.ринках. Але, разом з тим, виникла потреба систематизації знань і розробки рекомендацій щодо діяльності ТНК.
Із середини 70х рр.. у наукових дослідженнях відомих сьогодні маркетологів В. Кігган, Д. Карсон, Г.Торрелі, Ч. Найєр, Р.Буззел, переважають проблеми міжн.маркетинг.діяльн. ТНК. У цих роботах узагальнено досвід діяльності ТНК і розроблено концепцію та інструментарій транснац.маркетингу.
Підвищення рівня інтернаціоналізації діяльності фірм, тенденції розвитку світової економіки та певні зміни у поведінці споживачів на світовому ринку обумовили появу концепції глобального маркетингу як субкатегорії ММ. Термін глобальний маркетинг почав широко використовуватися в науковій, дослідницькій та практичній діяльності починаючи з 1983р, коли в «Гарвард Бізнес Ревю» була видрукована стаття проф..Теодора Левітта «Глобалізація ринків», у якій він узагальнив успішну практику тих ТНК, які застосовували принцип стандартизації між нар.маркетинг.комплексу та створювали єдину (глобальну) стратегію діяльності. Дослідженню проблем глобального маркетингу присвячено також праці Ж.-П.Жаннета і Г.Геннесі (1978), Лі Дахринжера та Г.Мюхелбахера (1991), В. Кіігана (1989).
Згодом відомий амер.економіст Майкл Портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив чинники її конкурентоспроможності, а Стефан Гареллі сформулював десять «золотих правил» конкурентного суспільства.
2."Місцева" та "глобальна" економіки: сутність, основні параметри, проблема збалансованості.
Однією з ознак сучасного сучасного конкурентного суспільства є рівновага між «місцевою» та «глобальною» економікою, тобто між орієнтацією економіки на внутрішній та світовий ринки. У кожній країні сучасного світу співіснують два типи економіки: «місцева», що постачає товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни, та «глобальна», пов’язана зі світовою економічною системою. Ідентифікаційними ознаками «місцевої» економіки за С. Гаррелі є:орієнтованість на кінцевого нац.споживача; значна ,переважаюча питома вага у ВНП країни; захищеність від іноземних інвесторів або значне ускладнення їх доступу на відповідний товарний ринок; можливість відчутного втручання в механізм вільного ринку (фіксування цін, надання державних замовлень виключно місцевим фірмам, угоди про розподіл ринку тощо); відносно низька ефективність витрат; дуже невелика мобільність робочої сили, тобто розміщення її у великій кількості невеликих підприємств та організацій, наближених до кінцевих споживачів; націленість на забезпечення зайнятості населення та розв’язання соціальних проблем, збереження суспільної злагоди та сталої системи цінностей. Для «глобальної» економіки характерні такі риси: орієнтованість на глобального споживача, або покупця; націленість на забезпечення добробуту країни, дохідності міжнародних операцій та надходження в країну нових технологій; використання порівняльних переваг окремих країн шляхом глобального управлінням створенням та збільшенням вартості; безперервна інтенсифікація діяльності, орієнтація на зниження витрат, мобільність і глобальні масштаби; гнучкість і динамізм організацій, здатність до структурної адаптації; не стільки володіння, скільки контроль за підприємствами (виробництвами) за кордоном.
3. Стадії перетворення бізнес-одиниці місцевої економіки в глобальну компанію.
Кожна нац.економіка характеризується своїм специфічним галузевим складом «місцевої» та «глобальної» економіки. Роль останньої в усіх країнах стає дедалі значнішою як з якісного, так із кількісного погляду. Кожна одиниця «місцевої» економіки на своєму шляху до «глобальної», як правило, проходить кілька стадій: спорадчий експорт; нестабільний експорт; експортну експансію; розвиток зарубіжних філій; консолідацію із закордонним ринком; транснаціоналізацію діяльності; глобалізацію діяльності.
Цим стадіям інтернаціоналізації діяльності фірми відповідають і різні форми ММ: експортний/імпортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний та глобальний. Їх застосування сприяє більш динамічному, ефективному та гармонійному перетворенню місцевих фірм на міжнародні, глобальні компанії.
4.Порівняльна характеристика форм міжнродного маркетингу.
За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об'єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу.
Залежно від геополітичних меж діяльності суб'єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній і міжнародний. Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг — це типи маркетингу залежно від об'єкта тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика поширення та комунікаційна політика). Стратегічний та оперативний — це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб'єкта: диверсифікованості діяльності та приналежності до певного ієрархічного рівня управління у структурі національної економіки.
Міжнародна діяльність ґрунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу: імпортний, експортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультиреґіональний, глобальний.
Мультиреґіональний маркетинг — форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань. Він вимагає знання середовищ-них особливостей не лише великої кількості ринків (країн), а й регіональної маркетингової об'єднуючої компоненти.
Мультиреґіональний маркетинг вимагає знання середовищних особливостей не лише великої кількості ринків (країн), і регіональної маркетингової об'єднуючої компоненти.
5.Сутність та особливості експортного маркетингу.
Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, за якої відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни до іншої. При цьому діяльність на внутрішньому ринку залишається пріоритетною.
При експортному маркетингу діяльність на внутрішньому ринку залишається пріоритетною, а змістом міжнародної маркетингової активності стає: вибір адекватного зарубіжного ринку або країни експорту товару/послуг; адаптація чи модифікація товару згідно з вимогами цільового ринку; розвиток експортних каналів розподілення; набуття знань та навичок з операцій транспортування, страхування та оформлення експортної документації.
6.Сутність та особливості імпортного маркетингу.
Імпортери — фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном (це можуть бути як малі та середні підприємства, орієнтовані винятково на внутрішній ринок, так і експортери та міжнародні компанії, що використовують у процесі виробництва товарів імпортні складові і сировину та кінцеву продукцію реалізують на кордонних ринках).
Імпортний маркетинг — маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів або послуг із зарубіжних ринків.
7.Сутність та особл зовнішньое маркетингу.
Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростанням можливостей перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу...) на зовнішньому рин-ку, який включає вже, як правило, кілька країн.
Зовнішньоекономічна стадія розвитку зарубіжної ділової ак-тивності вже обумовлює необхідність розробки міжнародної маркетингової стратегії та вивчення особливостей бізнес-середовища кожного з цільових ринків.
8.Сутність та особливості транснаціонального маркетингу.
Транснаціональний маркетинг — маркетингова діяльність, що постала з практики функціонування транснаціональних корпорацій; маркетингова стратегія має бути адаптована до суттєвих вимог окремих ринків, з огляду на велику кількість країн-реципієнтів (цільових ринків) з'являється кілька маркетингових субстратегій.
ТНК, розв'язуючи проблему інтернаціоналізації ринків, повинна: мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг; діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний. На практиці це означає, що розроблена ТНК єдина маркетингова стратегія має бути адаптованою до найсуттєвіших вимог іноземних ринків. Для цього ринки об'єднуються в певні групи за визначеними ознаками специфічності, і для них розробляються субстратегії, що не суперечать загальній маркетинговій стратегії всієї ТНК.
ТНК — транснаціональна корпорація (Тгаnsnational Согрогаtіоп, Мultinаtіоnаl Еntеrрrise, Мultinational Соmраnу, Мultinational Соrроrаtіоn) — підприємство, що об'єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-
правових форм і видів діяльності у двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв'язаної політики і спільної стратегії завдяки одному чи кільком центрам прийняття рішень.
9.Сутність та особливості глобального маркетингу.
Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).
Єдина стратегія компанії для товару (послуги), яка підходить усьому світовому (глобальному) ринку та забезпечує конкурентоспроможність та можливості економії ресурсів,— це сутність останньої стадії розвитку міжнародного маркетингу, тобто глобального маркетингу. Як зазначає Кііган, для маркетологів, які працюють у глобальних компаніях, у психологічному плані не існує «зарубіжних» ринків — це просто ринки в різних часинах світу, на різних стадіях розвитку, з різними характеристиками.
Глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності діяльності в усіх країнах світу. Це лише один із критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основні виміри:
• регіональна поширеність діяльності;
• стандартизація міжнародного маркетингового комплексу. Регіональна поширеність діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. За стандарти-зованого маркетинговому комплексу в усіх країнах товар пропонуватиметься з однаковими параметрами, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення. Проте висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілення. Тоді рівень глобальності маркетингової діяльності фірми можна визначити за таким методом (рис. 1):
Рис. 1. Виміри глобального маркетингу та визначення рівня глобальності маркетингової діяльності фірми
Так, з рисунка видно, що Фірма 1 працює майже в усіх краї-нах, а стандартизованими в маркетинговому комплексі є товар, просування, ціна та частково розподілення. Фірма 2 присутня на
ринку половини країн світу, але стандартизованим є тільки перший елемент маркетингового комплексу — товар. Третя фірма, хоча і працює на дещо меншій кількості риків, але її маркетинговий комплекс більш стандартизований (товар, просування, частково ціна). Тоді за рівнем глобальності маркетингової діяльності фірми можна розмістити в такій послідовності: 1, 2, 3.
Рівень регіональної поширеності залежить від адекватності ресурсів та можливостей компанії природі загроз, наявних та потенційних можливостей ринку. При цьому ринкова можливість не може ототожнюватися з можливістю фірми. А можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації.
В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального, мультиреґіонального та глобального маркетингу може бути один із сучасних підходів до організації міжнародної маркетингової активності: диференційований (адаптований); глобальний (стандартизований).
Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного із зарубіжних ринків. Успіх, переваги такої діяльності забезпечуються завдяки виявленню та врахуванню суттєвих розбіжностей між різними закордонними ринками. При цьому зарубіжні ринки диференціюють, як правило, три групи чинників: поведінка покупців; організація ринку; конкурентне середовище.
Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, передбачає стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності по відношенню до різних закордонних ринків. Джерелом успіху, створення конкурентних переваг при стандартизації є виявлення та врахування подібностей, спільних потреб різних ринків. Глобальний підхід використовує три гіпотези, що об'єднують ринки: потреби споживачів в різних частинах світу вже стають і ще стануть одноріднішими в майбутньому; за умови гарантованого рівня якості споживачі в різних країнах світу готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради нижчої ціни за умови гарантованого рівня якості; стандартизація, зумовлена гомогенізацією світових ринків, приносить економію на масштабах, що дозволяє знизити витрати на виробництво та реалізацію одиниці продукції.
Прийняття фірмою глобального чи диференційованого підходу залежить від особливостей бізнес-середовища, яке для цих цілей оцінюється двома вимірами: глобальними силами та локаль-
ними силами. Глобальними силами на користь стандартизації є поведінка споживачів; рівень конкуренції; потенціал економії на масштабах місткості зарубіжних ринків. Локальні сили на користь адаптації формуються такими чинниками; як: характеристики зарубіжного середовища (природні, кліматичні, географічні параметри; демографічні умови та тенденції; макроекономічний стан країни; культурні та соціальні аспекти); стан розвитку галузі чи сфери діяльності; маркетингові інститути; правові обмеження.
Глобальний підхід застосовується фірмами за високого рівня впливу (дії) глобальних сил на користь стандартизації та, відповідно, низького рівня дії локальних сил на користь адаптації. Диференційований підхід або адаптацію міжнародної маркетингової діяльності слід застосовувати при сильному впливі локальних сил закордоного ринку на користь адаптації та низькому рівні дії глобальних сил на користь стандартизації.
Можливість стандартизації міжнародного маркетингового комплексу є основною ознакою глобального маркетингу. Другою є географічна поширеність діяльності, але глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності роботи в усіх країнах світу. Концептуально глобальний маркетинг означає розширення горизонтів пошуку можливостей створення та реалізації конкурентних переваг та вивчення сучасних та потенціальних загроз розвиткові фірми, розглядаючи світовий ринок як єдине ціле. А тому навіть компанія, що оперує поки що переважно на внутрішньому ринку, може бути глобальною. В міжнародному маркетингу глобальною можна вважати компанію, яка характеризується високим рівнем стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та широкою географією своєї діяльності.
10.Основні умови та причини виникнення глобального маркетингу.
Єдина стратегія компанії для товару (послуги), яка підходить усьому світовому (глобальному) ринку та забезпечує конкурентоспроможність та можливості економії ресурсів,— це сутність останньої стадії розвитку міжнародного маркетингу, тобто глобального маркетингу. Як зазначає Кііган, для маркетологів, які працюють у глобальних компаніях, у психологічному плані не існує «зарубіжних» ринків — це просто ринки в різних часинах світу, на різних стадіях розвитку, з різними характеристиками.
У наукове та практичне використання термін «глобальний маркетинг» було введено 1983 року професором Гарвардської школи бізнесу Теодором Левіттом. Поняття «глобальний маркетинг» — це не просто новий термін, а нова маркетингова концепція, основними причинами появи якої були: зміни в характеристиках попиту і пропозиції в усьому світі; насиченість внутрішніх ринків багатьох країн, досягнення піку пропозиції на них; посилення конкуренції між фірмами всередині індустріально розвинутих країн; динамізація міжнародного конкурентного середовища і змін лідерів у світовій економіці в останні десятиріччя; зниження торговельних бар'єрів унаслідок домовленостей у ході проведення раундів ГАТТ; поглиблення та динамізація інтеграційних процесів у світі; розвиток міжнародного інфраструктурного середовища (транспорт, зв'язок, системи збирання, обробки, передачі та збереження інформації); формування однорідного ринку країн «Тріади» (Північна Америка, Західна Європа, Японія) завдяки інтенсивному розвитку зв'язку, транспорту, туризму; критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»; необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»; економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні; наявність товарів «глобальної природи» (високотехнічне обладнання, унікальні товари, «універсальні» споживчі товари, деякі послуги).
