77. Особливості міжнародних маркетингових досліджень.
Особливостями міжнародного маркетингового дослідження є: велике поле дослідження (цікавити має все!), технічні труднощі збирання інформації (цілковита відсутність Інформації, ненадійна статистична інф-ція, обмеження на доступ до інформації, мовні бар'єри (переклад, діалекти)), поведінка респондентів, висока вартість досліджень, особливо збирання первинної інформації, труднощі порівнянь і пояснень, проблеми розробки рекомендацій.
78. Стадії міжнародного маркетингового дослідження.
Міжнародне МД має чотири логічно взаємопов'язані, послідовні стадії: визначення вимог до інформації, збирання даних, аналіз, упровадження.
Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).
Визначення вимог до інформації як перший етап дослідження містить у собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується згори вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.
У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (скажімо, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а вони, у свою чергу, на завдання. У цьому випадку визначення вимог до інформації проходило одночасно як згори-вниз, так і знизу-вгору.
Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає у збиранні даних і складається з таких робіт: інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі); збирання вторинної інформації (оновлення банку даних у відповідності з певними вимогами до інформації); планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації); проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв'ю, розсилки опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо). Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісно необхідна та якісна інф-ція аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інф-ція не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то потрібно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.
На останньому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у разі виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (співробітниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання при прийнятті управлінських рішень.
79.Значення та зміст першої стадії міжнародного маркетингового дослідження. Визначення вимог до інформації як перший етап дослідження містить у собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується згори вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.
У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (скажімо, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а вони, у свою чергу, на завдання. У цьому випадку визначення вимог до інформації проходило одночасно як згори-вниз, так і знизу-вгору.
80.Типи ММД.
У практиці дослідження закордонних ринків виділилося чотири основні типи досліджень — попереднє, поглиблене, спеціальне, тест.
Попереднє МД закордонного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.
У середовищі маркетологів побутує думка, що попереднє дослідження має проводитися власними силами, а тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне МД. Варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначено місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.
Поглиблене МД дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків: обов'язкові (стандартні) елементи вивчення; результат (кон'юнктура та прогноз); методи вивчення ринку.
Стандартні (обов'язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей закордонного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас, доцільно виділити найтиповіші напрямки аналізу.
Ринок: геополітичні характеристики, структура національного виробництва, кількість національних виробників та їх розміщення, конкурентна ситуація на ринку товару, імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами, кон'юнктура ринку і її прогноз на 0,5—1,5 року, тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5—10 років.
Товар: відповідність вимогам місцевого законодавства, правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення); новизна та конкурентоспроможність порівняно з товарами конкурентів; необхідність адаптації у відповідності з виявленими «технічними бар'єрами» та побажаннями споживачів.
Споживачі: можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3—4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів; типові засоби використання товару, притаманні покупцям; мотиви купування товару цього типу; чинники, які формують переваги у свідомості споживачів І впливають на їхню ринкову поведінку; попередня сегментація та оцінка розміру кожного із сегментів; традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегменту; незадоволені потреби споживачів товарів даного типу (як наших, так і конкурентів); вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.
Конкуренти: якомога точніший список усіх конкурентів; окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів; основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм); конкуренти, які найдинамічніше розвивають свою діяльність на цьому ринку (2—3 фірми); відомість торгових марок (знаків) конкурентів; характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі; особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу; пакування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості); цінова політика конкурентів; заходи та особливості системи просування; побудова каналів розподілу та робота з посередниками; показники та оцінки фінансового стану; інф-ція щодо науково-дослідних розробок: основні напрямки, витрати тощо; інф-ція щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти; купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання; інф-ція в місцевих і міжнародних засобах масової інформації.
Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності або напрямків на цьому ринку.
Аналізуючи за такою програмою обов'язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку сучасної ситуації (кон'юнктуру) та прогноз розвитку ринку. Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися чи змінилися); рівень усталеності або ко-ливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ризику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; перебування ринку у певній точці (стадії) економічного чи сезонного циклу.
Мета поглибленого ММД не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропозиції. Зважаючи на турбулент-ність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз лише на 1,5—2 роки.
У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми й методи: аналогові моделі; імітаційні моделі; нормативні, прогнозні розрахунки; прогнозування за коефіцієнтами еластичності; методи екстраполяції; методи статистичного моделювання; прогнозування за експертними оцінками.
Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).
У ММД частіше використовуються кабінетні дослідження, що обумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації. Певна «негативність» оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов'язана з особливостями, і передусім технічними труднощами, збирання первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас, маємо зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної чи тільки вторинної інформації.
Спеціальні дослідження мають на меті з'ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідно для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркетингової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу.
Тест (випробування) — це перевірка одного чи кількох елементів міжнародного маркетингового комплексу та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи: товар (його сприйняття, з'ясування переваг і недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо); ціна продажу; тип пакування та розмір партії; посередники (за системою показників); слоган; текст рекламного звернення тощо.
81.Мета та зміст попереднього ММД.
Попереднє МД закордонного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.
Необхідна інф-ція Дії маркетолога Результат
Макроек показн (ВВП, ВНП, структ вир-ва, обсяги вир-ва, позит та негативні тенденції
попиту та пропозиції, демографічна статистика тощо) Аналіз за доп методів стат-ки, еконо-метр, соціометрії тощо; прогнозув методами екстраполяц, експерт оцінок, статист моделюв, аналогов моделей тощо Місткість ринку (реальна та потенційна)
Дані про місцевих та іноземних конкур (кількість, обсяги продажу, відомість товарної чи торгової марки, досвід роботи на цьому ринку, конкурентні переваги тощо) Оцінка власної конку-рентної позиції, прогнозування обсягу продажу Варіанти можливого обсягу продажу (V)
Реакція місцевого попиту на ціни і ціни конкур (ставлення споживачів до показ-ників «ціна — якість», цінові стратегії конкурентів тощо) Розрахунок варіантів можливої ціни продажу (Ц) Оцінка потенційного товарообігу Т=У*Ц Варіанти можливого товарообігу
Дані про собіварт вир-ва та експорт-ні витрати Розрахунки можливого прибутку Варіанти можливого прибутку
У середовищі маркетологів побутує думка, що попереднє дослідження має проводитися власними силами, а тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне МД. Варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначено місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.
82. Мета та зміст поглибленого ММД.
Поглиблене МД дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків: обов'язкові (стандартні) елементи вивчення; результат (кон'юнктура та прогноз); методи вивчення ринку.
Стандартні (обов'язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей закордонного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас, доцільно виділити найтиповіші напрямки аналізу.
Ринок: геополітичні характеристики, структура національного виробництва, кількість національних виробників та їх розміщення, конкурентна ситуація на ринку товару, імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами, кон'юнктура ринку і її прогноз на 0,5—1,5 року, тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5—10 років.
Товар: відповідність вимогам місцевого законодавства, правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення); новизна та конкурентоспроможність порівняно з товарами конкурентів; необхідність адаптації у відповідності з виявленими «технічними бар'єрами» та побажаннями споживачів.
Споживачі: можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3—4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів; типові засоби використання товару, притаманні покупцям; мотиви купування товару цього типу; чинники, які формують переваги у свідомості споживачів І впливають на їхню ринкову поведінку; попередня сегментація та оцінка розміру кожного із сегментів; традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегменту; незадоволені потреби споживачів товарів даного типу (як наших, так і конкурентів); вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.
Конкуренти: якомога точніший список усіх конкурентів; окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів; основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм); конкуренти, які найдинамічніше розвивають свою діяльність на цьому ринку (2—3 фірми); відомість торгових марок (знаків) конкурентів; характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі; особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу; пакування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості); цінова політика конкурентів; заходи та особливості системи просування; побудова каналів розподілу та робота з посередниками; показники та оцінки фінансового стану; інф-ція щодо науково-дослідних розробок: основні напрямки, витрати тощо; інф-ція щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти; купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання; інф-ція в місцевих і міжнародних засобах масової інформації.
Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності або напрямків на цьому ринку.
Аналізуючи за такою програмою обов'язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку сучасної ситуації (кон'юнктуру) та прогноз розвитку ринку. Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися чи змінилися); рівень усталеності або ко-ливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ризику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; перебування ринку у певній точці (стадії) економічного чи сезонного циклу.
Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропозиції. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз лише на 1,5—2 роки.
У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми й методи: аналогові моделі; імітаційні моделі; нормативні, прогнозні розрахунки; прогнозування за коефіцієнтами еластичності; методи екстраполяції; методи статистичного моделювання; прогнозування за експертними оцінками.
Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).
У міжнародних маркетингових дослідженнях частіше використовуються кабінетні дослідження, що обумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації. Певна «негативність» оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов'язана з особливостями, і передусім технічними труднощами, збирання первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас, маємо зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної чи тільки вторинної інформації.
83. Мета та зміст спеціальних ММД та тестування.
Спеціальні дослідження мають на меті з'ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідно для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркетингової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу.
Тест (випробування) — це перевірка одного чи кількох елементів міжнародного маркетингового комплексу та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи: товар (його сприйняття, з'ясування переваг і недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо); ціна продажу; тип пакування та розмір партії; посередники (за системою показників); слоган; текст рекламного звернення тощо.
84. Кон’юнктура зарубіжного ринку та прогноз його розвитку.
Аналізуючи обов'язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, можна отримати оцінку сучасної ситуації (кон'юнктуру) та прогноз розвитку ринку.
Кон'юнктура зарубіжного ринку – це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.
Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися чи змінилися); рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ризику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; перебування ринку у певній точці (стадії) економічного чи сезонного циклу.
