Аналіз ринку вимагає визначення цільового ринку проекту, опису і аналізу його структури (рис. 5). З цією метою визначаються теперішні і майбутні цільові ринки. Оцінка фактичної місткості ринку і ринкового потенціалу створює базу для прогнозу обсягу продажу і, як наслідок, виробничих потужностей, вимог до ресурсів, що споживаються, матеріалів, робочої сили та інвестицій. При розгляді майбутніх ринків можна орієнтуватись як на нові сектори і галузі, так і на нову продукцію, ринкові сегменти, зміни прямих і непрямих продажів.
Діапазон дослідження ринку багато в чому залежить від міри передбачуваної експортної орієнтації проекту, оскільки це призведе не тільки до змін масштабів виробничої потужності підприємства, але й до необхідності використання технології, що забезпечує виробництво конкурентоздатного за ціною продукту відповідно до міжнародних стандартів якості.
Вивчення зовнішнього ринку необхідно проводити з точки зору можливості отримання стратегічних переваг, розширення міжнародної діяльності, економії на збільшенні масштабів виробництва, майбутніх вигід від територіального обмеження дії проекту і можливих загроз, пов'язаних з виходом на зовнішні ринки.
Аналіз ринку починають зі складання його детальної характеристики. Однією з найважливіших кількісних характеристик ринку є його місткість, тобто такий обсяг товарів, який покупці певного регіону можуть придбати протягом заданого часового інтервалу, наприклад за місяць. На величину місткості ринку впливає значна кількість факторів, у тому числі національних, соціальних, демографічних, географічних та економічних. Однак найбільш істотний вплив на величину місткості ринку має спектр економічних детермінант: рівень доходів споживачів, структура їх витрат, рівень життя, наявність накопиченого багатства, темпи інфляції. Різниця між місткістю ринку і обсягом ринкового попиту визначає перспективність ринку товарів, що дозволяє спрогнозувати обсяги продажу при підготовці проекту.
Ідентифікація фази життєвого циклу ринку, що вивчається, є основою для оцінки існуючого та майбутнього ринкових потенціалів, обсягу і частки ринку, а також для прийняття стратегії проекту, яка безпосередньо пов'язана з життєвим циклом галузі, де буде реалізовуватися проект.
Темпи зростання ринку, напрями розвитку залежать від фази його життєвого циклу. Так, темпи розвитку в нових, швидко зростаючих галузях є більш високими, ніж в галузях, що перебувають на стадії зрілості. Дослідження тенденцій розвитку галузевого сегмента дозволяє аналітику оцінити перспективність роботи на цьому ринку, необхідність застосування нових технологій, каналів збуту, випуску нової продукції, завоювання нових сегментів або географічних регіонів, або захист своїх ринкових позицій.
Оцінка насиченості ринку дозволяє виробити стратегічну платформу щодо конкурентів, якості і модернізації запропонованого товару, а також доцільності розширення присутності на цьому ринку.
Аналіз стабільності попиту фокусує свою увагу на факторах, що впливають на інтенсивність покупок, та заходах з підтримки споживчого інтересу до пропонованого товару. Розглядаючи попит покупців, аналітики оцінюють його можливі сезонні коливання, цикли покупців, вплив цінових параметрів, якість обслуговування, тенденції здійснюваної купівлі, середню кількість
придбань.
Дослідження ринку з точки зору рівня конкуренції є найбільш вагомим аспектом, оскільки воно має вирішальне значення при прийнятті фірмою певного рішення. Продукція, її якість, цінові параметри та. умови продажу розглядаються з позицій фірм-конкурентів, що виробляють аналогічні товари чи послуги. Дана інформація дозволяє на підставі оцінки кон'юнктури ринку, що досліджується, дати характеристику доцільності проектних альтернатив.
Головне завдання аналітика на цьому етапі полягає в тому, щоб виявити фактори, які впливають на міру конкуренції, визначити їх природу, значення і можливий вплив на проект, що розглядається.
Як правило, дослідження конкурентів містить аналіз їх виробничих ліній з точки зору якості, дизайну, споживчих характеристик товару, упаковки, затрат на виробництво технічного та після продажного обслуговування. Аналізуючи конкурента, слід звернути особливу увагу на його сильні й слабкі сторони, а також ви-' явити можливий вплив на них.
При роботі в динамічному ринковому середовищі слід оцінювати можливість появи майбутніх конкурентів, оскільки багато фірм, працюючих у секторах, що розвиваються, впливають тільки завдяки безперервним змінам, які можуть значною мірою змінити структуру і характер конкуренції.
Аналіз каналів розподілу на ринку, який розглядається, повинен включати аналіз існуючих каналів: місце розташування, розподіл усього обсягу продажу по різних каналах розподілу, вимоги цих каналів та їх адекватність зоні здійснення продажу, необхідність страхових полісів, пов'язаних з існуванням каналу (франшизи, преміальні виплати, фінансові угоди, повернення товару), можливість і доцільність використання повного асортименту продукції для конкретного каналу, а також необхідність навчання персоналу та рекламної підтримки для ефективного функціонування каналу. Цей етап передбачає оцінку можливості використання прямих продажів і залучення посередників, протяжність системи збуту, її розгалуженість, а також системи управління і контролю за системою збуту.
Заключним аспектом аналізу бізнес-оточення є аналіз постачальників. Надзвичайно важливими елементами цього дослідження є: оцінка можливості виходу на ринки сировини; доступність цих ринків у майбутньому; взаємодія з постачальниками сировини та комплектуючих (їх тиск, міра впливу на споживачів, контроль цін на сировину); оцінка характеру постачань, перевезень, зберігання та складування сировинних матеріалів, можливості використання торгових і комерційних кредитів.
44. Концепція маркетингу охоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії проекту і досягнення проектних чи корпоративних цілей.
Оскільки фокусування уваги на цільовому ринку та запитах споживачів має фундаментальне значення для підготовки концепції маркетингу (алгоритм її розробки поданий на рис. 6), аналітики починають ЇЇ підготовку з оцінки взаємозв'язків між типами проектних продуктів та групами споживачів.
Для кожної цільової групи споживачів визначаються:
♦ структура ринку та його потенційна ємність;
♦ потреби споживачів і критерії ініціювання купівлі;
♦ умови конкуренції;
♦ рівень ринкових цін;
♦ вимоги до продукції;
♦ необхідний рівень кваліфікації персоналу.
Визначення цільового обсягу продажу до кінця розрахункового періоду проводиться на основі прогнозної величини ємності цільового ринку та оціночної вартості підприємства на ньому.
Після ідентифікації зони «продукт — цільова група», визначення обсягів продажу початкового і заключного років функціонування проекту необхідно розробити стратегію маркетингу.
Маркетингова стратегія проекту підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. її вибір залежить від багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є:
♦ фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній;
♦ фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми,
її ринкову позицію і потенціал.
При формуванні стратегії насамперед необхідно враховувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь (зародження, швидке зростання, зрілість, спад); структуру галузі (роздроблена чи концентрована); сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями аналогічних товарів, товари-замінники, потенційні продавці даного ринку); масштаби діяльності конкурентів (регіональний, національний, світовий рівні).
Основними стратегічними напрямами розвитку, за Ансоффом, є стратегія «продукт-ринок», у межах якої цільовими можуть бути проникнення на ринок, розвиток ринку, розвиток продукту, диверсифікація. Концепція стратегічних альтернатив Портера ідентифікує позиції на ринку і визначає базові стратегії — диверсифікації, лідерства у витратах, фокусування (концентрації на головних моментах).
- При розробці проекту повинні бути оцінені всі альтернативні маркетингові стратегії, оскільки обрана стратегія впливає на параметри проекту (межі, технологія, місце розташування).
Найчастіше до уваги беруться стратегії конкуренції (розширення своєї частки за рахунок конкурентів) і стратегії розширення ринку (створення нових ринків чи інтенсифікація попиту). До перших можна віднести стратегії: агресивних цін (наприклад, застосування демпінгових цін); імітації (наприклад, з метою здобуття користі від маркетингової діяльності головних конкурентів) і профільну (фокусування уваги не на ціновій конкуренції, а на якості, особливих характеристиках продукції, торговій марці).
Стратегії розширення ринку повинні базуватися на визначенні фази життєвого циклу галузі, що розглядається, можливостях впливу на ринок, оцінці структури витрат виробництва порівняно з конкурентами, встановленні найбільш важливих критеріїв здійснення покупки, необхідності і можливості створення особливого іміджу.
Маркетингова організація як один з елементів ринкового дослідження проекту передбачає встановлення організаційної мети, що лежить в основі побудови організаційної структури. Формуючи свою маркетингову структуру, підприємство орієнтується на структури інтегровані (діяльність здійснюється комплексно і управляється з одного й того ж координаційного центру) чи неінтегровані (підрозділи, що виконують функції планування асортименту, управління товаропросуванням, збутом готової продукції і т. ін., не мають єдиної координуючої системи). Ефективність організації маркетингу безпосередньо пов'язана з системою розподілу завдань і відповідальності, делегуванням повноважень, комунікаційним взаємозв'язком між підрозділами, політикою набору і навчання персоналу, його мотивацією.
Основними проблемами, що виникають у маркетинговій організації, є система взаємодії з іншими підрозділами фірми, оскільки тільки цілеспрямованість усіх структур дозволяє досягти намічених рубежів. Взаємодія маркетингової служби з виробничим відділом, підрозділами, що займаються дослідженнями і розвитком, фінансовими питаннями, матеріально-технічним забезпеченням, дає змогу концентрувати зусилля всіх працівників підприємства на комплексному вирішенні проблем, що виникають, уникаючи дублювання і протиріч.
Маркетингова система відіграє надзвичайно важливу роль в успішній підготовці проекту, оскільки вона пов'язує всі види виконуваних робіт з маркетингу в одне ціле: збір, аналіз ринкової інформації, прийняття маркетингових рішень на підставі цієї інформації, маркетингове планування, контроль і аналіз маркетингової діяльності, розробка стратегії розвитку нової продукції.
Розробка комплексу маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти комплексу (продукт, ціна, просування і збут) для досягнення поставленої мети проекту. При формуванні комплексу слід розглядати природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів.
Першими елементами комплексу є ПРОДУКТ І політика щодо його. Інвестиційний проект фінансово виправданий тільки у разі можливості реалізації продукту, а це, в свою чергу, обумовлено потребами і пріоритетами споживачів.
Для оцінки товару важливими є не тільки функціональні і технічні характеристики, але й зовнішня привабливість, упаковка, після продажне обслуговування. При характеристиці продукції проекту слід, окрім опису форми, споживчих характеристик товару, визначити можливі способи його використання і можливі споживчі вигоди. Розглядаючи продукт, також слід обчислити прибутковість його виробництва. Важливими елементами характеристики запропонованого товару є наявність у нього заводської чи торгової марки, які гарантують покупцеві набір властивостей, переваг і певну якість, що дозволяє полегшити впровадження товару на ринок, знизити витрати на рекламу та одержати ціновий додаток за гарантовані споживчі якості товару.
Наступним елементом маркетингового комплексу є організація збуту та розповсюдження товару. Головне завдання збуту — доставка продукту від виробника до кінцевого споживача. Для успішного здійснення цього можна використовувати власну службу збуту для прямого маркетингу чи оптовиків, дилерів, дистриб’юторів і посередників.
Особливої уваги при організації збуту заслуговують умови постачання, контролю запасів, збереження товару при транспортуванні. Для цього слід встановити принципи відбору збувальників, систему оплати праці і стимулювання, організувати навчання працівників, зайнятих у сфері продажу цього товару. Вибір каналу збуту серйозно впливає не тільки на прибутковість проекту, але й на його ефективність в цілому, оскільки встановлення системи знижок може значною мірою стимулювати продаж товару.
Просування товару охоплює такі види робіт, як реклама, зв'язки з громадськістю, цінове стимулювання покупців, продавців і посередників. Метою даного комплексу робіт є підтримка входження нового продукту на ринок з подальшим закріпленням на ньому, що забезпечує досягнення запланованого обсягу продажу і дозволяє оцінити затрати на заходи по просуванню товару. Структура просування товару повинна відповідати потребам ринку, а її окремі елементи повинні бути взаємоузгоджені і гармоніювати один з одним.
При оцінці проекту слід вже на стадії його підготовки проробити можливі альтернативи рекламних кампаній. Варто розглянути організаційні питання створення реклами, розрахувати бюджет рекламних заходів, визначити засоби її розповсюдження — виставки, ярмарки, публікації у спеціалізованих виданнях, демонстрація по радіо і телебаченню, поштові розсилки.
Детально комплекс просування розробляється при впровадженні проекту, але попередня бюджетна оцінка передвиробничого маркетингу повинна бути включена у фінансовий аналіз проекту.
Ціноутворення є основною складовою стратегії маркетингу і цінової політики, що проводиться фірмою (оскільки орієнтація на низькі ціни може бути цільовою установкою стратегії реалізації проекту). Розглядаючи принципи ціноутворення для конкретного товару, слід враховувати витрати виробництва і маркетингу, реакцію споживачів на різні ціни, а також цінову політику конкурентів.
При визначенні ціни на товар необхідно розрізняти ціну виробництва, оптову і роздрібну ціни, зважаючи на політику знижок та їх структуру, умови контрактів, орієнтацію цінової політики на покриття витрат, корисність товару чи ринкову ситуацію.
При визначенні цінової політики враховують:
□ знижки оптовим і роздрібним збутовим агентам;
□ державну систему контролю за ціноутворенням;
□ умови поставок і платежів за товар.
Визнаючи цінову політику як інструмент маркетингу, аналітик встановлює її взаємозв'язок з ціновою стратегією.
При підготовці маркетингових аспектів проекту аналітики готують спеціальний документ — план маркетингу, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу. Як правило, план маркетингу має такі розділи:
• продукція, що зараз продається, її основні характеристики, час присутності на ринку, використання даного товару та його очікуваний життєвий цикл;
45. Після того, як зібрана по проекту інформація підтвердила наявність ринку і можливість успішної реалізації товарів і послуг, що будуть виготовлені в результаті реалізації проекту, аналітики приступають до аналізу технічної обґрунтованості проекту.
Результати технічного аналізу дозволяють відповісти на запитання: «Який спосіб виробництва обрати для виготовлення продукції проекту та якими витратами цей процес супроводжуватиметься?»
Отже, технічний експерт повинен визначити, чи є обрана технологія (метод досягнення встановленої мети проекту) найбільш прийнятною для проекту, що розглядається.
Аналіз технічної життєздатності проекту розглядає: технологію, яка буде використовуватися у ньому, з точки зору можливості її реалізації в даному суспільстві, за наявності місцевих ресурсів та з урахуванням національних інтересів; альтернативні методи придбання технологій (створення спільного підприємства, купівля устаткування з одержанням технології, придбання ліцензій, технічна допомога іноземних інвесторів); аналіз альтернативних технологій з точки зору найбільшої адекватності проекту навколишньому середовищу, де він здійснюватиметься.
Однак проектний аналіз розглядає технічну життєздатність проекту значно ширше, ніж просто визначення технологій виробництва продукції (див. рис. 7). Для проведення технічного аналізу необхідно обґрунтувати місцезнаходження проекту та його допоміжних виробництв, визначити масштаб, строки здійснення проекту з урахуванням можливих змін на ринку продукції, розробити проект, підготувати проектну схему підприємства і графік виконання проекту, встановити стандарти і норми виробництва, процедури запуску нового виробництва, спроектувати матеріально-технічне забезпечення проекту та його технічну інфраструктуру, визначити умови експлуатації й ремонту обладнання.
Метою проведення технічного аналізу є обґрунтування технічної здійснюваності проекту та визначення рівня його капітальних і поточних витрат.
Основним завданням інженерного проектування є розробка функціональної схеми та фізичного плану промислового підприємства, необхідних для випуску конкретної продукції, а також визначення величини інвестиційних та експлуатаційних затрат. до інженерного проектування належать дільниця підприємства, всі види діяльності з постачання ресурсів і продукції, забезпечення необхідних додаткових інвестицій в інфраструктуру проекту. Даний підхід дозволяє обрати таке технічне рішення, яке є найкращим варіантом з точки зору як інвесторів, так і споживачів проекту.
46. Мета ТА – обґрунтування технічної здійснюваності П та визначення рівня його капітальних і поточних витрат.
Завдання ТА є розробка функціональної схеми та фізичного плану промислового підприємства, необхідних для випуску конкретної продукції, а також визначення величини інвест та експлуатаційних затрат.
Етапи ТА:
1.Визначення місцезнаходження П та об’єкту будівництва П (аналіз земельної ділянки, сировини, ринків збуту, комунальної та транспортної інфраструктури)
2.Обгрунтування вибору масштабу П (оцінка місткості ринків збуту, ризиків великомасштабних виробництв, економії на масштабах при збільшенні обсягу випуску продукції)
3.Вибір технології виробництва та устаткування (аналіз сировинних ресурсів, якості кінцевого продукту, відпрацьованості застосовуваної технології, вимог еколог стандартів)
4.Ідентифікація інфраструктури об’єкта проектування (наявність основних та допоміжних приміщень, відповідність розвитку комунікацій вимогам технології П, рівень розвинутості соціал інфраструктури)
5.Розробка проектної документації
6.Підготовка графіка здійснення П (придбання земельної ділянки, спорудження інфраструктурних комунікацій, порядок оснащення устаткуванням, запуск в експлуатацію)
7.Підготовка освоєння та забезпечення якості виробництва (наявність робочої сили потрібної кваліфікації та кількості, рівень якості сировини, матеріалів, розробка виробничих стандартів)
8.Оцінка витрат на здійснення та експлуатацію П (розрахунок капітальних та поточних витрат: придбання земельної ділянки, устаткування, ліцензій, виплата процентів по кредитах)
9.Проектування матеріально-технічного постачання П (планування та організація процесу закупівлі, визначення постачальників, здійснення контролю за поставками)
10.Розрахунок витрат виробництва та збуту продукції П (аналіз вартості сировини, матеріалів, комплектуючих, основна та додаткова з/п, комунальні витрати, страхові внески, збутові витрати)
47. У разі розробки проекту будівництва нового підприємства, як правило, виникає проблема пошуку та вибору оптимального місце розташування об'єкта.
Основними критеріями визначення раціонального розміщення підприємства є наявність сировинної та ресурсної баз, близькість центрів споживання і присутність основних елементів інфраструктури.
Промислове підприємство може бути розташоване біля джерела сировини, енергії, основних ринків збуту чи виробничої інфраструктури, необхідної для успішної реалізації проекту. Виходячи з цих вимог необхідно досягти компроміс та узгодити інтереси при проектуванні місцезнаходження об'єкта будівництва.
При розгляді місцезнаходження об'єкта будівництва проектний аналіз не обмежується територією окремої держави, оскільки альтернативні варіанти географічного регіону обов'язково повинні досліджуватися з точки зору інституційних переваг (політична стабільність, загальноекономічна привабливість країни чи регіону, інвестиційний клімат, податкове поле та ін.).
Після вибору географічного регіону для реалізації проекту перед аналітиками постає проблема обґрунтування конкретного місця знаходження проекту — пошук земельної ділянки. її вибір зумовлюється перш за все наявністю сировини та основних ринків ресурсів і товарів. Розгляд альтернатив здійснюється, виходячи з визначення витрат на транспортування, виробництво і збут при виробництві у різних місцях знаходження об'єкта та їх мінімізації. Техніко-економічне обґрунтування проекту повинно давати достовірні дані, що сировина для виробничого процесу
