Алгоритм проведення аналізу чутливості передбачає:
• визначення критичних змінних, що впливають на величину
чистої теперішньої вартості (NPV)\
• оцінку впливу зміни однієї змінної проекту (при незмінності
всіх інших) на величину чистої теперішньої вартості;
• розрахунок впливу зміни змінної, що досліджується, на величину відхилення одержаної NPV від базової (оцінка еластичності, чутливості до зміни чистої теперішньої вартості від зміни
змінної проекту);
• визначення межового (критичного) значення змінної і можливого допустимого її відхилення від базового сценарію проекту;
• розрахунок показника чутливості і критичного значення для
кожної змінної проекту і ранжування їх за убуванням (чим вища
чутливість NPV, тим важливіша перемінна для значення чистої
теперішньої вартості, а значить, для проекту).
Основна проблема проведення подібного аналізу полягає у неможливості з однаковою мірою достовірності подати всі значення змінних, що існують в проекті, оскільки деякі з них ледве підлягають прогнозу, а для інших немає сенсу давати точний прогноз, оскільки вже укладено договір про поставки певного збуту продукції за фіксованою ціною, що дозволяє спрогнозувати ці показники безпомилково.
Таким чином, суть даного методу полягає у вимірюванні чутливості основних результуючих показників проекту (NPV або ІRR) до зміни тієї чи іншої змінної величини.
Як показник чутливості проекту до зміни тих чи інших змінних використовують показник еластичності чистої теперішньої вартості (NPV), який обчислюються за формулою
Аналіз чутливості привабливий при виявленні змінних, на які слід звернути увагу на вході проекту, оскільки вони найбільш важливі. Кожна перемінна, за винятком процентних платежів, приймається у цьому аналізі за рівну припустимому значенню. Насправді це не зовсім так, оскільки високі значення одних змінних нерідко обумовлюють низькі значення інших. Тобто, економічні відношення між перемінними часто перекручені допущеннями, які робляться в ході аналізу. Для невеликих проектів, що не мають компонентів, розташованих у верхньому лівому куті матриці, це не створює ніякої проблеми. Однак для проектів, в яких передбачається значне витрачання ресурсів і в яких такі компоненти присутні, необхідно виконати подальший розгляд з більш реалістичними припущеннями про взаємодію змінних.
Міра ризику аналізується кількома способами. Непрямий спосіб припускає, що міра ризику впливає на коефіцієнт окупності проекту. Фінансовий аналіз базується на розрахунках коефіцієнта дисконтування, що відображає допустиму міру ризику. Коефіцієнт дисконтування, передбачений проектом, може складатися з трьох компонентів: реальна ставка дисконту, що немає ризику, інфляційна надбавка і винагорода за ризик. При визначенні міри винагороди за ризик експерт повинен вміти оцінити ступінь ризикованості руху ліквідності або частину, яка повинна бути одержана від неї, і обрати призначену винагороду.
З іншого боку, прямий спосіб полягає в орієнтовних розрахунках щодо природи ризику та визначення кількості його видів в умовах розподілу ймовірностей. Оскільки непрямий спосіб математично більш простий, він не забезпечує структуру мінливих умов реалізації проекту і не може використовуватись для прийняття рішення, що дозволило б знизити міру ризику. Це є основною перевагою прямих методів, таких як аналіз сценаріїв та моделювання Монте-Карло.
При аналізі сценаріїв експерт об'єднує всі можливості для невизначених змінних величин у більшу кількість сценаріїв, кожний з яких передбачає тільки одну комбінацію оцінки окремої змінної величини. Це тотожно проведенню повного аналізу чутливості для кожного можливого випадку з такими важливими особливостями:
• аналіз міри ризику бере до уваги відносну ймовірність значущості для кожної змінної величини на відміну від аналізу чутливості, який не обумовлює відносну ймовірність сценаріїв;
аналіз міри ризику дасть ймовірність розподілу, яка вказує
на відносну випадковість появи різних результатів масштабів реалізації проекту, а не тільки кількість можливих змін його середньої значущості.
Метою аналізу сценаріїв є розглянути екстремальні результати та ймовірність розподілу чистої теперішньої вартості проекту. Його звичайно готують за трьома сценаріями: очікуваним (базовий випадок, що був основою проведення аналізу чутливості) та двома додатково розробними — оптимістичним і песимістичним.
Найкращий, або оптимістичний, сценарій відображає уяву аналітика про те, наскільки поліпшуються умови реалізації проекту у тому випадку, коли всі обставини будуть більш сприятливими, ніж заплановано. Однак усі ці зміни повинні бути реалістичними. Фактично експертна підготовка оптимістичного сценарію проводиться з точки зору найбільш сприятливого оточення проекту під девізом «як поведе себе проект, коли компанії надзвичайно повезе».
Найгірший, або песимістичний, сценарій показує, наскільки невдалим виявиться проект, якщо умови його реалізації будуть набагато гіршими, ніж передбачається. Реалістичність набору подій базується на інформації, наскільки поганими є справи в проекті, якщо компанії не повезе. Ці два додаткових сценарії повинні бути внутрішньо послідовними.
39. Управління ризиком передбачає не тільки ідентифікацію, аналіз та оцінку ризику, але й розробку заходів по його зниженню. До методів зниження ризиків слід віднести:
• розподіл ризику між учасниками проекту (передача частини
ризику співвиконавцям);
• резервування коштів на покриття непередбачених витрат;
• зниження ризиків у плані фінансування;
• страхування.
Розподіл ризику фактично реалізується у процесі підготовки проекту і конкретних документів. Підвищення ризику в одного з учасників повинно супроводжуватись адекватною зміною у розподілі доходів від проекту. Тому під час переговорів необхідно:
• визначити можливості учасників проекту по запобіганню на
слідків настання ризикових подій;
• визначити міру ризику, яку бере на себе кожний учасник
проекту;
• домовитися про прийнятну винагороду за ризик;
• слідкувати за дотриманням паритету у співвідношенні ризику і доходів між усіма учасниками проекту.
Резервування коштів на покриття непередбачених витрат
являє собою спосіб боротьби з ризиком, що передбачає встановлення співвідношення між потенційними ризиками, що впливають на вартість проекту, і розміром витрат, необхідних для подолання збою у виконанні проекту.
Роботи по резервуванню коштів мають таку послідовність:
• проводиться оцінка потенційних наслідків ризиків, тобто визначаються суми на покриття непередбачених витрат;
• встановлюється структура резерву на покриття непередбачених витрат;
• визначається напрям використання встановленого резерву.
З метою зниження ризиків у плані фінансування необхідно створити достатній запас міцності, що враховував би такі види
ризиків:
ризик незавершеного будівництва (додаткові витрати і відсутність запланованих на цей період доходів);
• ризик тимчасового зниження обсягу продажу продукції
проекту;
• податковий ризик (неможливість використання податкових
пільг І переваг, зміна податкового законодавства);
• ризик несвоєчасної виплати заборгованості з боку замовника.
У випадку, коли учасники проекту неспроможні забезпечити
реалізацію проекту при настанні тієї чи іншої ризикової події власними силами, необхідно застосовувати страхування ризику, яке по суті є передачею певних ризиків страховій компанії.
Ефективність заходів по зниженню ризиків визначається за допомогою такого алгоритму:
• розглядається ризик, що має важливий вплив на проект;
• визначається перевитрата коштів з урахуванням ймовірності
настання несприятливих подій;
• встановлюється перелік можливих заходів, направлених на
зменшення ймовірності та небезпеки ризикової події;
• визначаються додаткові витрати на реалізацію запропонованих заходів;
• порівнюються необхідні витрати на реалізацію запропонованих заходів з можливою перевитратою коштів внаслідок настання ризикової події;
• приймається рішення про здійснення проти ризикових заходів або відмову від них;
• процес порівняння ймовірності та наслідки ризикових подій
з витратами на заходи по їх зниженню повторюється для наступного за вагомістю ризику.
40. Традиційно пропозиції проекту оцінюються з економічної; технічної і фінансової перспектив його реалізації. Одним з фундаментальних компонентів проектів, що мають виробничу функцію, є проектування поточних річних прибутків, які будуть отримані при реалізації проекту. Прогноз цих річних прибутків базується на проектованому попиті на товар чи послугу, запропоновані проектом. Отже, проектування попиту є обов'язковим елементом для всіх аспектів оцінки проекту. Точність економічного, технічного та фінансового аналізів залежить від вірогідності оцінки попиту, оскільки аналіз ринку дає відповідь на досить важливі запитання:
- Чи буде продукт продано покупцеві?
-Чи дозволять отримані доходи покрити інвестиційні витрати проекту?
Тому маркетинговий аналіз, в якому дослідження попиту посідає чільне місце, є одним з найбільш вагомих компонентів оцінки проекту.
Традиційною помилкою багатьох проектів, підготовлених підприємствами, є уявлення про те, що попит на продукцію вже існує, і щодо його стабільності немає сумнівів. Зміни, які відбуваються у технологічному, економічному, правовому та політичному середовищах, вимагають при підготовці проектів застосування сучасного інструментарію, а не тільки статистичних методів проектування умов бізнесу. Частіше за все корінна причина банкрутства або значного недовикористання потужності проектів криється у наявному не сприйнятті ринку пропонованого товару чи послуги або серйозних змінах ринкових умов. Статистика свідчить, що практично 80% усіх фірм, які стали банкрутами у розвинених країнах, не здійснили маркетингової проробки всіх аспектів своєї діяльності. Детальний аналіз ринку на фазі планування проекту допоміг би виправити помилки ще до того, як вони
могли б бути зробленими. У багатьох випадках неадекватна продуктивність проекту є результатом недостатньої його підготовки, тому маркетинговий аналіз обов'язковий вже з першої стадії планування проекту.
Аналіз ринку з урахуванням існуючих ресурсів є ключовою задачею у визначенні меж інвестиційного проекту, можливих виробничих програм, необхідних технологій, а іноді й місце розташування проекту.
Процес підготовки маркетологами досліджень ринку, розробка концепції маркетингу проходить ітеративним шляхом, при взаємодії з іншими членами команди по створенню техніко-технологічного обґрунтування, які проробляють технічні, інституційні та фінансові аспекти аналізу проекту. Без ретельного, детального аналізу середовища ринку та глибокого маркетингового плану можливості як внутрішнього, так особливо міжнародного успіху проекту незначні або практично неможливі.
Метою маркетингового аналізу є обґрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації даного продукту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дозволив би покрити витрати за проектом і задовольнити Інтереси інвесторів.
Маркетинговий аналіз проекту передбачає багатоступеневу методику аналізу ринку (рис. 1).
41. Дослідження ринку починають з аналізу макроекономічної політики, що проводить країна, в якій планується реалізовувати проект. Країни відрізняються своїми економічними та політичними системами. Економіко-політичний спектр містить альтернативи, які коливаються у межах від централізованих економік з втручанням уряду в усі аспекти економічної та суспільної діяльності до ліберальних економік з мінімальним втручанням влади. Тактика економічного розвитку, з одного боку, полягає у виборі серед широкого спектра, який коливається від традиції заміни вітчизняних товарів імпортованими і до орієнтації економіки на експорт. Тобто якщо деякі країни покладаються на обмеження імпорту і розвиток нових галузей вітчизняної промисловості, інші, мабуть, сподіваються, що конкуренція стимулюватиме економічний розвиток.
Залежно від економічної стратегії, яку обрала країна, фокус проведення аналізу ринку, проектів докорінно змінюється.
Якщо країна обрала стратегію «заміни імпорту», увага аналітиків має бути сконцентрована на визначенні та оцінці внутрішнього ринку. Якщо країна орієнтується на зовнішній ринок, то при підготовці проекту слід визначити міжнародне, або зовнішнє, середовище, а можливо і провести аналіз стану і розвитку світового ринку.
Глибина і трудомісткість аналізу ринку зростає геометрично, коли увага аналітиків зміщується з внутрішнього ринку на міжнародний. Перед тим, як здійснювати аналіз ринку, необхідно ознайомитися з сучасними тенденціями в технологічній сфері, в якій реалізовуватиметься проект. Особливо це стосується проектів міжнародного напряму. Незважаючи на рівень економічного розвитку, всі країни прагнуть отримати вигоди з успішного застосування сучасної технології. Технологічні нововведення у виробництві товарів і послуг призводять до серйозних змін у структурі витрат. Так, сучасні тенденції зниження виробничих витрат і трудового вкладення у виробництво є результатом постійних технологічних змін, найважливіше значення серед яких має інформаційна технологія, що здатна змінювати саму природу виробничого сектора.
Найзначнішим наслідком технологічної революції було зростання виробничих потужностей як у промисловості, так і в обслуговуванні. Нові методи виробництва створюють таку потужність виробництва, яка вимагає розширення ринків. Наприклад, зараз об'єднані німецькі, французькі, італійські та англійські авто ринки не можуть поглинути виробничу потужність автомобільних заводів «Фіат». Тому, щоб реалізувати продукцію і відповідно знайти ринки для створеної потужності, потрібно вийти за свої ринкові кордони, активно шукаючи нові сфери збуту. Така ситуація створює додаткові маркетингові труднощі для країн, що розвиваються, які збираються споруджувати нові заводи з виробництва автомобілів. Якщо при розгляді проекту створення автомобільного виробництва буде обрано традиційні технології, витрати на виробництво перевищуватимуть середні світові, тобто новостворений продукт виявиться неконкурентоспроможним. Орієнтація аналітиків на застарілі технології, зосередженість тільки на внутрішньому ринку можуть призвести до надто дорогих помилок.
Для визначення фокусування проекту слід знайти відповідь на кілька основних запитань маркетингового аналізу:
• на який ринок сфокусовано проект — внутрішній чи міжнародний?
• чи буде проект збалансованим з точки зору міжнародного і
внутрішнього ринків?
• якщо проект націлений на міжнародні ринки, чи співпадає
мета проекту з макрополітичною політикою країни?
• якщо проект сфокусовано на національний ринок, чи відповідає мета проекту внутрішній політиці країни?
• чи потрібно проект вивчати далі, якщо мета проекту несприйнятна політикою держави?
42. Економічна теорія досить чітко визначає поняття попиту, його обсяг, основні чинники і пояснює закон попиту з точки зору теорії поведінки споживача.
Попит — це співвідношення між ціною та кількістю товару,
яку споживачі бажають та можуть придбати за даною ціною у певний проміжок часу за інших незмінних умов. Маркетологи розрізняють попит за якісними і кількісними характеристиками. Від перших залежить розробка маркетингової концепції проекту. Наприклад, у багатьох країнах існує негативний попит для засобів регулювання народжуваності, а попит на медичні послуги не відповідає вимогам споживачів. Іноді попит не існує, тобто ринки байдужі, споживачів не можна зацікавити купувати товар за будь-яких обставин. В інших місцях попит є повним, а споживачі не задоволені. Більшість обґрунтувань проектів припускає, що попит існує, але не заповнений. Можливо, це спрощене припущення. Оцінка аналізу ринку обґрунтувань проектів повинна починатися з дослідження припущень, покладених в основу обґрунтування попиту на продукцію проекту.
Попит породжується ринками, що перебувають у стані розвитку, або покупцями. Існує кілька можливих способів, за допомогою яких компанія А може розвинути ринки:
• заохочувати існуючих споживачів купувати більше одиниць
продукції у компанії А І купувати ці одиниці частіше;
• переконати споживачів, які купують продукцію у конкурентів, замість них купувати у компанії А;
• переконати споживачів, які раніше ніколи не купували продукцію, запропоновану компанією А або її конкурентами, купувати даний товар.
Як було згадано вище, попит можна створити, переконавши існуючих споживачів купувати більше і частіше. Зростання рівня споживання в існуючих покупців може зумовити додатковий попит, для якого зовсім не потрібна поява нових покупців на ринку. Такої мети можна досягнути для продукції, яка вже запропонована. Наприклад, якщо компанія А зазнає розширення, з метою зменшення витрат виробництва можливим стає зниження ціни продажу і надання змоги існуючим користувачам купувати більше. Така мета, очевидно, доречна для існуючих ринків.
Попит часто створюється споживачами, які переключаються з інших постачальників. Дешевший, привабливіший товар може викликати «переключення на іншу заводську марку» і, таким чином, спричиняти додатковий попит.
Зрештою, може виникати процес перетворення некористувачів на споживачів товару або послуг. Люди можуть не купувати продукцію за певною ціною, тому що вони або не можуть собі цього дозволити, або вони байдужі. Отже, потрібно знайти оптимальну ціну на дану продукцію.
У визначенні та описі попиту є певна кількість ключових запитань, на які потрібно відповісти:
• Який вид попиту припускається в обґрунтуванні проекту?
(Більшість обґрунтувань припускає прихований попит, який не
відповідає вимогам ні міжнародних, ні внутрішніх ринків.)
• Якщо припускається якийсь інший вид попиту, ніж прихований, на якому фундаменті базується цей висновок?
• Якою є сформульована мета створення попиту? Чи примушує
вона споживачів купувати більше, чи перетворює вона їх на користувачів нашої продукції, а, може, робить некористувачів споживачами?
• Чим обґрунтована обрана стратегія розвитку попиту? Чи
прийнятна вона для сучасних умов?
Визначення точки концентрації аналізу ринку і вибір стратегії розвитку попиту — найважливіші упереджувальні кроки в аналізі ринку. На жаль, більшість обґрунтувань проекту навіть не торкається цих питань. Якщо вони не будуть прояснені, не буде справжньої достовірної й прозорої оцінки обґрунтування проекту щодо його ринкового компонента.
Можливий вибір стратегії розвитку попиту, яка буде базою при розробці стратегії проекту, залежить від типу ринку, на який він сфокусований (див. табл. 1.). Для кожного обраного ринку (міжнародного або національного) необхідно визначити відповідну стратегію розвитку попиту. Таким чином, кожний вибраний ринок потрібно окремо проаналізувати.
43. Безперечно, що проекти, не забезпечені точним аналізом середовища ринку, приречені на поразку. Залежно від стратегії розвитку попиту аналіз середовища може бути підготовлений з національним або міжнародним фокусом. Для розробки проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють со-5ою систематизовану та оброблену інформацію щодо ринку і ринкового середовища (рис, 2.).
Мета маркетингового дослідження — збір, аналіз та відповідна інтерпретація цієї інформації, а також створення бази для прийняття рішення стратегічного і маркетингового характеру.
Маркетингові дослідження проводять ітераційно (див. рис. 3.), оскільки наступні рішення залежать від якості інформаційного обґрунтування попередньої стадії.
Першим етапом маркетингових досліджень є аналіз макросередовища проекту (рис. 4-Х економічний аспект якого вимагає оцінки тенденцій отримання доходів у країні, розвитку міжнародної торгівлі, у тому числі шляхом економічної інтеграції, політики протекціонізму.
Другим етапом маркетингових досліджень ринку є встановлення бізнес-оточення, який включає аналіз ринків, конкурентних умов, каналів розподілу і поставок.
