Тенденции развития партнерства в российском книжном бизнесе
Издательство может выпускать самую разнообразную продукцию: художественную, учебную, деловую и детскую литературу и т.д., следовательно, оно имеет дело с различными секторами книжного рынка. Книготорговля объединяет всех, кто занимается продажей книг, т.е. торговых партнеров издательства. Цепочка от издателя до потребителя может состоять из нескольких звеньев: оптовые и розничные торговцы, торговые агенты (их иногда называют дилерами, хотя они не имеют прав собственности на продаваемую продукцию, а получают комиссионные за те сделки, которые организовали). С переходом к рыночным отношениям в российской экономике постепенно перестала существовать старая административно-командная схема книжной торговли (Союзкнига — республиканский книготорг — областной книготорг — книжный магазин). Теперь нет жесткой вертикальной системы, количество посредников может меняться в зависимости от конъюнктуры рынка, которая влияет также на объемы продаж и ценообразование. В крупных городах России проводятся книжные выставки и ярмарки, причем с каждым разом совершенствуются формы их организации, увеличивается число участников, возрастает количество заключенных сделок. Разнообразную работу по укреплению и совершенствованию связей между издателями и книготорговцами (с выходом на международную аренду) проводит созданная в стране Ассоциация книгораспрост- ранителей. Ее деятельность направлена на защиту профессиональных интересов работников книготорговли, совершенствование инфраструктуры отрасли, внедрение электронных систем информации. Мы уже анализировали структурные изменения книжного рынка, произошедшие в перестроечный период. Итак, раньше многие издания, в том числе политическая литература, учебные пособия по социально-экономическим дисциплинам, по производству и т.д., не пользовались спросом, несмотря на низкие цены, тогда как на некоторые книги спрос был ажиотажный. Вспомним, например пресловутую кампанию по продаже книг по талонам, полученным за сданную макулатуру, а также распределение дефицитных книжных изданий по спискам в престижных организациях и ведомствах. Как следствие, в доперестроечные времена существовали два рынка: официальный и «черный». На первом цены были твердые, централизованно установленные, на втором — соответствовали потребительской стоимости и определялись спросом. 302
При рыночных методах ведения хозяйства в структуре книжного рынка произошли значительные изменения. По мнению специалистов, распад инфраструктуры оптовой торговли и дефицит оборотных средств с начала 1990-х гг. привели к значительному замедлению товарооборачиваемости и затариванию складов нереализованной книжной продукцией. Многие издательства ввиду отсутствия у торговых организаций денежных средств вынуждены поставлять им большую часть продукции с условием оплаты по мере реализации. Таким образом, издательства, будучи неуверенными в возможности быстрой реализации продукции, стали выпускать по большей части те издания, которые сулят сверхсрочную окупаемость — детективные и любовные романы, фантастику и т.д. В результате возникла жанровая деформация, произошло сужение потенциальных рынков. Не встречается или почти не встречается на российском книжном рынке такое явление (распространенное в западных странах), как кредитование издательств торговыми организациями в счет будущих поставок. Существуют и более серьезные проблемы — недостаток инвестирования в книгоиздательский бизнес. По данным Российской книжной палаты, российские банки дают кредит на полтора-два года, а окупаемость проектов в книгоиздательстве в соответствии с бизнес-планами составляет минимум пять лет. Краткосрочное банковское кредитование на шесть месяцев также не отвечает срокам реализации капиталоемких и трудоемких изданий. Значительное увеличение числа издательств, которые обращаются в банки за кредитами, привело к росту процента под ссуду, что также отрицательно сказывается на состоянии и развитии книжного бизнеса. Специалисты в области экономики книгоиздательства и книготорговли считают, что в течение всего послеперестроечного периода книгораспространение было самым слабым звеном в книжном бизнесе, особенно в географическом аспекте. Так, большинство издателей, которые сосредоточены в основном в Москве и Санкт-Петербурге, реализуют свою продукцию преимущественно в крупных российских городах в силу различных причин — недостаток финансовых средств, затруднения с транспортировкой, малое число оптовых книжных складов, как в столице, так и в провинциальных городах. Но главная причина, по которой провинция оказалась слабо обеспечена книжной продукцией, — чрезвычайно высокие наценки, устанавливаемые перекупщиками, количество которых доходит до пяти-шести. Итак, проблемы с книгораспространением на внутреннем российском рынке заставляют и издателей, и книготорговые организации искать новые формы и методы увеличения продаж. 303
Оптовая торговля — это одна из форм распространения готовой продукции. Закупки оптом осуществляют посреднические организации (фирмы) для последующей перепродажи низовым оптовым организациям (мелкооптовым) и предприятиям розничной торговли. Оптовая торговля позволяет сократить излишек запасов продукции на всех уровнях и устранить товарный дефицит, участвует в формировании рыночной структуры. Она влияет на экономические связи между регионами, определяет пути перераспределения товаров, обеспечивает пропорциональное развитие регионов. Оптовая торговля существует в следующих формах: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка. Возможность прямых контактов между издателями и покупателями обеспечивают оптовые ярмарки. Интересно, что среди приоритетов в деятельности государственных издательств участие в книжных ярмарках находится на втором месте после рекламы, а негосударственные отводят им последнее (шестое) место. Тем не менее такие ярмарки очень важны для издателей, поскольку способствуют реализации книжной продукции. Однако, к сожалению, практика показала, что на них приезжают скорее продавать, чем покупать, т.е. предложение превышает спрос, что делает организацию ярмарок бессмысленной. Большая часть продукции издательств (как государственных, так и коммерческих) реализуется через оптовых посредников. Однако состояние оптовой торговли книжной продукцией составляет желать лучшего. В такой ситуации многие издательства создают свои склады продукции, не имея для этого ни опыта, ни подходящих помещений, а на плечи сотрудников отделов сбыта ложатся дополнительные обязанности. Основной элемент оптовой торговли — частные оптовые торговцы, которые закупают у издательств продукцию в значительных количествах со скидками, а затем продают ее розничным торговцам. Большинство оптовых торговцев (в том числе мелкооптовых) предпочитают контактировать с маленькими и средними магазинами, а крупные магазины, в свою очередь, предпочитают прямые поставки от издательств, но и от услуг оптовиков не отказываются (особенно в провинции). Умелые и дальновидные оптовые торговцы (склады, фирмы и т.д.) серьезно занимаются изучением книжного рынка. В зависимости от показателей продаж в книжных магазинах они производят закупки пользующихся спросом книг определенных издательств. 304
Такая избирательность обусловлена стремлением произвести быструю перепродажу с наибольшей наценкой, поскольку розничным структурам оптовые торговцы поставляют продукцию с соответствующими наценками. Итак, оптовики выполняют следующие функции: освобождают издательства от необходимости распространять свою продукцию; обеспечивают розничное звено книжной торговли (магазины, киоски) широким ассортиментом книжной продукции; выполняют сервисные услуги по транспортировке книг, т.е. по быстрой доставке их потребителю. По мнению специалистов, пока еще недостаточно используется потенциал оптовых предприятий государственной (муниципальной) собственности — ОРТФ «Книга», ГОРП «Роскнига» и т.д.: недостаточны по объему поставки книжной продукции в ограниченное число российских регионов. То же самое можно сказать и об АО «Центркнига». Относительно регионального оптового звена можно привести следующие цифры: оно действует на территориях большинства субъектов Российской Федерации, т.е. в 71 из 89. Однако и здесь есть свои трудности: недостаток оборотных средств, проблемы с торговыми наценками, недоработанные условия поставок (слабая юридическая база). Определенный положительный эффект дает такая форма оптовой торговли, как бартер — прямые коммерческие контакты. Некоторые издательства создают у себя запас книжного ассортимента для обмена с другими издательствами, в том числе из российских городов, а также из стран ближнего зарубежья. Однако в последнем случае издатели сталкиваются со многими трудностями: таможенные барьеры, постоянно растущие цены на транспортные услуги, сложность во взаиморасчетах и т.д. Розничная торговля является конечным звеном в цепочке товародвижения и имеет дело непосредственно с потребителем. По экспертным оценкам, розничная магазинная книжная торговля в России сейчас составляет более половины общего товарооборота книг. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка). Если проанализировать современное состояние розничной торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие характерные особенности: 305
инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов; увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с инфляцией; возрастает конкурентная борьба; осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег, рост процентов под ссуду); значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта; увеличиваются потери продукции и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки; возросла требовательность покупателей к качеству книжной продукции, обслуживанию и рекламе; компетентность сотрудников предприятий розничной торговли иногда не соответствует требуемому уровню. Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное — улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией. Розничная книжная торговля классифицируется по собственности и формам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместное владение несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам — это магазины и торговые дома, книжные отделы в универсамах, книжные киоски, книжные рынки, продажа с лотков, канал «Книга — почтой». Предприятия розничной книжной торговли (магазины) выполняют следующие функции: определяют спрос и предложение на конкретные виды и жанры литературы в процессе исследования конъюнктуры рынка; осуществляют поиск и отбор книжной продукции для последующей продажи; производят оплату полученного от издательства или оптовых организаций товара; производят транспортировку, приемку и маркировку книг (устанавливают цену), осуществляют их хранение; 306
занимаются экспонированием книжной продукции в торговых помещениях (залах) в рекламных и сбытовых целях; осуществляют продажу книжной продукции покупателям; оказывают покупателям и посетителям информационносправочные услуги; проводят читательские опросы и конференции, встречи с популярными авторами, презентации новых книг; устраивают по соглашениям с издательствами прямые распродажи их книжной продукции без торговых наценок; проводят маркетинговые исследования конъюнктуры книжного рынка в своих интересах (предпочтения покупателей, соотношение спроса и предложения по сегментам рынка, деятельность конкурентов); осуществляют рекламную деятельность как самостоятельно, так и совместно с издательствами. Книготорговые розничные и мелкооптовые предприятия существуют в самых разнообразных формах в зависимости о размеров, принадлежности, ассортимента продукции, целей и программ деятельности. Центральное место занимают крупные книжные магазины муниципального статуса, например, в Москве «Молодая гвардия», «Дом книги на Новом Арбате», торговый дом «Библио-Глобус», торговый дом «Москва» и другие подобные им. Эти предприятия имеют большие торговые площади, складские помещения, располагают разнообразным ассортиментом, ежедневно обслуживают десятки тысяч покупателей. Такие магазины сотрудничают с большим количеством издательств, продавая общественно-политическую, художественную, детскую, учебную, научно-техническую литературу, книги на иностранных языках (в том числе учебники и словари), по искусству, дизайну, ремеслам, а также букинистическую и антикварную литературу. Они располагают, как правило, собственной справочно-информационной службой, отделом упаковки, секциями по продаже канцелярских принадлежностей, аудио- и видеопродукции. По данным социологических опросов, на постоянных покупателей здесь приходится до 80% всех посетителей. Это свидетельствует о привлекательности методов обслуживания, подбора ассортимента, ценовой политики (торговые наценки составляют 20—25%, что зачастую ниже, чем в книжных киосках, расположенных в метро и подземных переходах) таких магазинов. 307
Импонируют посетителям и культурные мероприятия, проводимые в таких торговых домах и магазинах: встречи с популярными авторами, презентации книжной продукции издательств, пресс- конференции и т.д. Значительное количество предприятий розничной торговли составляют специализированные магазины. Это книжные лавки (архитектора, писателя, журналиста и т.д.), магазины по продаже специальной литературы (военной, медицинской, юридической, иностранной и т.д.). Происходит объединение издательского и торгового капитала при соответствующем организационно-правовом оформлении. Так, с 1995 г. в Санкт-Петербурге действует Ассоциация книго- распространителей, в которую входят три издательства и 30 книготорговых предприятий. А акционерное общество «Вузовская книга» (30 вузовских издательств России) имеет сеть торговых филиалов в таких городах, как Санкт-Петербург, Ярославль, Архангельск, Ростов-на-Дону. Главная цель этого объединения — распространение учебной, научной, научно-популярной, методической и справочной литературы. Розничные сети фирменных магазинов создали многие издательства, такие как издательский центр «ТЕРРА», издательское предприятие «Аванта-плюс», издательские дома «Дрофа», «ИНФРА-М». Издательства «АСТ» и «ТЕРРА», например, имеют по три магазина только в Москве. Кроме того, действует и Всероссийский книжный клуб издательского центра «Терра», предоставляющий значительные льготы своим членам (распространяет до 70% продукции издательства). Многие издательства устраивают непосредственно в своих помещениях оптово-розничные магазины (их всего около 40, в том числе в издательствах «Дрофа», «КноРус», «ИНФРА-М», «ЮНИТИ- ДАНА» и др.). Здесь продаются книги за наличный расчет. Анализ работы таких магазинов показывает, что это довольно удобная и эффективная форма коммерческой деятельности издательств, поскольку для них характерны низкие издержки обращения, покрываемые 10—15%-ной торговой наценкой, а также стабильная оплата проданной продукции. По мнению специалистов, в розничной книжной торговле происходят положительные количественные и качественные изменения: увеличивается количество магазинов, реконструируются и совершенствуются существующие (расширяются торговые площади и склады продукции, улучшается дизайн торговых залов); 308
изыскиваются новые формы работы с издателями и обслуживания покупателей; расширяются связи с торговыми партнерами в регионах и за рубежом (участие в международных книжных выставках и ярмарках). В последнее десятилетие отмечается существенное уменьшение количества специализированных магазинов, торгующих общественно-политической литературой, иностранными книгами, изданиями по изобразительному искусству, сельскому хозяйству. Зато открываются специализированные предприятия, торгующие религиозной литературой: книгами, календарями и брошюрами по нетрадиционной философии, медицине, оккультным наукам. Дальнейшее развитие канала распространения книг через розничные магазины, как считают эксперты, пойдет по пути сочетания традиционного опыта и новаций применительно к рыночной экономике. И в этом важную роль призвана сыграть маркетинговая система продвижения книжной продукции, и в первую очередь рекламно-информационное обеспечение сбыта.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тенденции развития партнерства в российском книжном бизнесе» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
