Усилия издательства увенчаются успехом, если оно добьется главно- го — возбудит интерес (ожидание) к своим книгам у потенциальных по- купателей. Для этого необходима грамотная кампания по информи- рованию покупателей о книгах, це- лью которой является проникно- вение на рынок и возбуждение интереса к ним у лиц, принимающих решение о приобретении книг. Издательство в зависимости от его продукции может работать на трех рынках (К-рынок, G-рынок, S- рынок). Их доля по мере развития программы может меняться. Но в любом случае издатель должен со- здать свою коммуникационную сис- тему для информирования по- купателей на каждом из рынков и постоянно работать с ними, ис- пользуя все доступные информаци- онные каналы. Понятно, что затра- ты, которые будет нести издательство на коммуникации, дол- жны приносить максимальную отда- чу на инвестированный капитал. Эффективность функциониро- вания коммуникационной системы определяется несколькими усло- виями: целевым характером и масштаб- ностью информирования потенци- альных клиентов (сегмент рынка); способностью поддерживать постоянный интерес у покупателя;394 доступностью для покупателя источников информации и их стабиль- ностью; постоянным мониторингом восприятия каналов информации и гибкой политикой в вопросах освоения новых каналов, которыми пользуются по- тенциальные покупатели, пока не покупающие ваши книги. Для того чтобы был гарантирован коммерческий успех, фирма должна достаточно четко представлять, какими информационными каналами она может воспользоваться по своим техническим и финансовым возможнос- тям, и уметь оценить вклад в успех фирмы конкретного коммуникацион- ного средства. Еще одна задача для специалистов маркетинговой службы — как выбрать наиболее эффективное коммуникационное средство? Человека, независимо от его профессиональной деятельности, окру- жает информационная среда, которая через основные органы чувств воз- действует на его сознание. В этом мире информации необходимо найти такие возможности, чтобы десятки тысяч людей могли получать и воспри- нимать информацию о вашем товаре. Сложность построения селективной коммуникационной системы издательства состоит в разрешении проти- воречия между необходимостью массированного информирования поку- пателей и имеющимися в наличии ограниченными средствами. При этом необходимо учитывать особенность книгоиздания — система коммуни- каций не может быть однократного действия под каждую книгу, за исклю- чением отдельных очень крупных проектов. В этой связи целесообразно построить коммуникационное поле по- тенциального покупателя, с тем чтобы выбрать наиболее перспективные средства информационного воздействия (СИВ) на него, и, опираясь на воз- можности СИВ, разрабатывать рекламную кампанию. Основные виды СИВ можно объединить в следующие группы: печатная продукция; электронные средства информации; межличностное общение; наглядная информация и сувениры.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Человек и его коммуникационное поле» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
