Следует понять, что маркетинговые каналы — это одни из самых стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой ма- нипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на самом верху компании, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на ис- пользуемые методы продаж. Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае сталкиваться, — выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться. Другими словами, про- изводитель может выбрать один из четырех типов дистрибуции по своему усмотрению. 1.Прямой. В данном случае производитель не прибегает к ус- лугам посредников и продает и доставляет свою продукцию непосредственно потребителю. 2.Селективный. Здесь производитель продает через ограни- ченное число посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно. 3.Интенсивный. Здесь задачей ставится достижение максималь- ной экспозиции продукции в точке продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспекты обслуживания и послепродажных услуг скорее всего не являются важными. К продуктам, pea-Условия, в которых осуществляются продажи дизуемым по такому варианту, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства. 4. Эксклюзивный. Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого под- хода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дис- трибуции должны обеспечивать заданный уровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют требованиям производителей; их репутация зависит во многом от сервис-' ной поддержки, оказываемой дистрибьюторами. Рассмотрим и другие аспекты продаж.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характеристики каналов продаж» з дисципліни «Управління продажами»
