Мастерством торгового представителя при постановке целей является умение сделать так, чтобы потребитель, а не торговый представитель показал, что он намеревается делать. При взаимо- действии с потенциальным потребителем конкретная цель зави- сит от цикла продаж продукта и от этапа в этом цикле. Цикл продаж относится ко времени, которое, как обоснован- но можно ожидать, пройдет, прежде чем заказ будет размещен. Если говорить о большей части розничных продаж, то этот цикл является коротким; и часто, если торговому представителю не удается добиться нужного результата с первого раза, потребитель решит свою задачу где-нибудь еще. В этой ситуации целесообраз- но задать в качестве цели совершение продажи. Для капитальных товаров, например, самолетов, газовых турбин или нефтяных вы- шек, цикл продаж является очень длительным и, возможно, про- должается несколько лет. Понятно, устанавливать в этом случае цели такие же, как в предыдущем варианте, было бы неправиль- но. Для производителей с более длинными циклами продаж в ка- честве рациональных целей могут задаваться: •четко определить, каковы требования заказчика; •убедить заказчика посетить производственное предприятие; •убедить заказчика попробовать продукт, например совершить полет на самолете; • убедить заказчика сравнить ваш продукт с продуктом конку рента на основе количественных критериев функциониро вания, например, для бурового оборудования таким показа телем может быть глубина проходки за час. После того как цели заданы, появляется необходимость опре- делить, что должен делать торговый представитель для их реали- зации. Например, торговый представитель по продаже клеящих веществ может принять решение, что его целью следует считать посещение покупателя, где он продемонстрирует легкость исполь- зования новых продуктов и их клеящие свойства. Но хотя такая демонстрация может быть полезной и необходимой частью пре- зентации при продажах, она не является конечной целью визита. Такой целью может быть убеждение потребителя испытать про- дукт в течение четырехнедельного периода или разместить заказ для немедленного использования.Сфера ответственности при продажах и подготовка к продажам 1р49 Понимание сущности покупательского поведения В гл. 2 было сказано, что многие решения, связанные с поку- пательским поведением, являются сложными, требующими учас- тия многих людей, чьи критерии оценок могут быть различными, и что сотрудник отдела закупок может играть незначительную роль в решении того, какого поставщика выбрать, особенно, если речь идет о закупке дорогостоящих продуктов. Практическим следствием этого для промышленных торговых представителей, когда они продают продукцию как новым, так и су- ществующим заказчикам, но характер продукта является другим, мо- жет стать необходимость в тщательной подготовке. В обеих ситуациях время, затрачиваемое на выяснение того, кто является основным ли- цом, принимающим решение, в любом случае хорошо окупится. В разных компаниях этими людьми могут быть разные категории со- трудников, например, секретари (канцелярские товары для офиса), инженеры по производству (токарные станки), инженеры-проекти- ровщики (компоненты), директора (компьютеры), и поэтому торго- вым представителям необходимо хорошо разбираться в сущности ре- альных запросов, чтобы в каждом случае действовать индивидуально. Другая практическая информация, которую торговый предста- витель может собирать с пользой для себя, это фамилия и долж- ность каждого лица, принимающего решение, время, наиболее удоб- ное для собеседования, типы аналогичных продуктов конкурентов, которые приобретались покупающей организацией, любые угрозы, препятствующие успешной продаже, и особые возможности, воз- никающие в ходе общения. Примерами последней группы могут быть личные предубеждения ключевых фигур компании-заказчика в отношении какого-то торгового представителя, его компании или продукта, и наоборот, позитивными факторами могут быть общие интересы, которые создают основу для взаимопонимания с поку- пателем, или положительный опыт знакомства с другими типами продуктов, которые предлагает торговый представитель.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Задание целей по продажам» з дисципліни «Управління продажами»
