Обсуждение обратного маркетинга в п. 2.6 было связано с при- мерами покупателей, использующих активный подход в своих вза- имоотношениях с поставщиками, и демонстрацией важности для маркетинга взаимоотношений между торговым представителем и покупателем. Группа Industrial Marketing and Purchasing Group (Turnbull and Cunningham, 1981) разработали интерактивный под- ход, позволяющий объяснить сложность взаимоотношений между покупателем и торговым представителем. Эти взаимоотношения рассматриваются с точек зрения двух активных сторон. Обратный маркетинг является одним из вариантов этого подхода. Каждая из сторон может быть вовлечена в адаптацию технологий, процессов и продуктов с учетом действий противоположной стороны, и из- менения видов деятельности одной стороны в этом случае скорее всего происходят не без учета действий другой стороны или кон- сультаций с ней. В таких обстоятельствах ключевой целью про- мышленных рынков становится управление отношений с потреби- телями. Это не только должно привести к заключению формальных соглашений по использованию дистрибьюторов, торговых пред- ставителей или дочерних структур, занимающихся продажами, но и к созданию неформальной сети, состоящей из личных контак- тов, и тесному взаимодействию между персоналом поставщика и потребителя. Например, старшие директора компании Marks & Spencer встречаются с членами совета директоров всех своих ос- новных поставщиков дважды в год для откровенного обсуждения возникающих проблем. Когда сотрудники Marks & Spencer посе- щают поставщика, это расценивается как «королевский визит». К этому событию на фабрике наводят порядок, красят, ремонтиру- ют, сотрудникам выдается новая униформа, а оборудование чис- тят. Эти действия отражают нынешние стандарты, на основе ко- торых компания формулирует требования к своим поставщикам, и ту силу, которую она демонстрирует в своих отношениях с ними. Реалии организационного маркетинга таковы, что многие по- ставщики и покупающие организации ведут бизнес друг с другом в течение многих лет. Например, Lucas поставляет компоненты для Rover (и предшествующих моделей) свыше 50 лет. Marks & Spencer имеет торговые отношения с поставщиками, длящиеся уже почти 100 лет. Такие долговременные взаимоотношения могут обеспечи- вать существенные преимущества для обеих сторон. Так, для поку- пателей снижается риск, поскольку они знают сотрудников органи-Покупательское поведение потребителей и организаций 103 зации-поставщика и то, с кем нужно взаимодействовать, если воз- никает та или иная проблема. В результате этого коммуникации улучшаются и имеет место совместное решение проблем и управле- ние проектированием. Компании-продавцы в свою очередь лучше узнают о требованиях покупателя, а наличие доверия со стороны заказчика позволяет устанавливать барьеры, препятствующие выхо- ду на их рынок конкурентов. Так, разработка новых тканей, которые можно стирать в стиральной машине, или мужских рубашек из хлопка, которые хорошо гладятся, произошло в результате тесных взаимоот- ношений Marks & Spencer с британскими производителями. Тесные взаимоотношения на рынках «бизнес — бизнес» явля- ются неизбежными, как и меняющиеся технологии, более корот- кие циклы жизни продукта и возросшее соперничество со стороны иностранных участников, что переводит отделы закупок и марке- тинга на ключевые, стратегические позиции. Покупатели все чаще относятся к надежным поставщикам как к стратегическим партне- рам, с которыми они делятся информацией и своим опытом при разработке новой продукции, стараясь добиться нужного соотно- шения затрат и эффективности и обеспечения высокого качества этой продукции. Следствием такого подхода становится то, что маркетинг в ведущих организациях в этом случае не ограничива- ется традиционным манипулированием четырьмя основными со- ставляющими — продуктом, местом, продвижением и ценой. В основе современного подхода лежит умелое управление отноше- ниями с потребителем. Это заставляет некоторые компании на- значать менеджеров по отношениям с потребителями, задачей которых является контроль за партнерством и исполнение ком- муникационной и координирующей роли. Еще больше компаний осуществляет реорганизацию работы своих торговых представи- телей, что является отражением важности эффективного управле- ния ключевыми клиентами. Этот процесс называется управлени- ем ключевыми или основными клиентами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Управление взаимоотношениями» з дисципліни «Управління продажами»
