Существует много определений эффективности. Их предлагают: Катлип (Cutlip et al., 1994) — «систематическое измерение эффективности программы»; Павлик (Pavlik, 1987) — «оценочное исследование, используемое для определения эффективности»; Блиссленд (Blissland, 1990) — «систематическая оценка программы и ее результатов»; Линденманн (Lindenmann) — «измерение эффективности PR». Развитие этих определений — определения, относящиеся к целям программ или кампаний, что отражает влияние управления по целям — распространенной в США практики PR. Катлип (1984) приходит к выводу, что оценочное исследование (термин, взаимозаменяемый термином «оценка») «используется для установления, что происходит и почему, а не чтобы «доказывать» или «делать» что-либо». Определения оценки могут, таким образом, быть распределены по трем группам: коммерческие (оправдание бюджетных затрат); собственно эффективные (устанавливающие, сработала ли программа с точки зрения ее результата); предметно-эффективные (оценка программы с точки зрения достижения целей и желаемых эффектов). Для того чтобы оценка была эффективной, следует установить отправные пункты — основу сравнения и конкретные цели. Дозье (Dozier, 1984) утверждает, что «оценка программ без предварительного установления целей — это форма без содержания; настоящая оценка в этом случае невозможна». Уэйс же заявляет (Weiss, 1977), что «прежде чем определять вопросы и выбирать форму оценки, должна быть четко сформулирована причина [оценки], а также должны быть установлены поддающиеся измерению цели». Отправная точка оценки и ее задачи должны устанавливаться как часть структуры PR-программы. Если это сделано, можно проводить промежуточную оценку задач, и тем самым эффективность и влияние будут оцениваться как по мере разворачивания PR-программы , так и после ее окончания. Конечно, Уайт утверждает, что «установление точных и измеримых задач на начальном этапе формирования программы — это предпосылка для ее последующей оценки». Упрощенное измерение освещения в прессе или анализ ответов читателей позволяет установить только общий результат — объем упоминаний, но не произведенный эффект. «Задачи», а именно 413
большее число упоминаний в Financial Times может быть тем рубежом, к которому стремится компания, акции которой котируются на фондовой бирже. Дозье (1985) называет этот подход «псевдопланированием» и «псевдооценкой». Псевдопланирование — это распределение ресурсов на коммуникационную деятельность при том, что целью являются сами коммуникации как таковые, а псевдооценка — это, по его мнению, «простой подсчет помещенных в прессе релизов новостей и прочих коммуникаций». Традиционно сложилось, что вырезанные из газет и журналов редакторские колонки или «упоминания» в электронных СМИ рассматривались как вполне адекватный способ оценки. Он обычно дополнялся специальными (ad hoc) персональными наблюдениями, подобными тем основанным на опыте и наблюдательности, которые предлагал Джефкинс (Jefkins, 1987). Он утверждал, что экспериментальные методы устанавливают, «какие изменения повлияли на ситуацию, оцененную до планирования кампании», тогда как «наблюдения — это фиксация того, что «некоторые изменения были физически очевидными или видимыми». Джефкинс также указывал на «научные» методы оценки, такие, как рейтинг освещения в прессе и оценки воспринимаемой ценности. Хотя эти методы оценки широко практикуются, но они не являются значимыми и надежными методами оценки, предпринятыми с некоторой последовательностью или объективностью. В качестве объективных оценок они не могут удовлетворить требованиям обоснованности и надежности. Им присуща субъективность различных лиц, производивших оценку, они также не могут быть в точности воспроизведены. Некоторые из этих методов являются ненамного большим, чем показатели продаж заказов, а другие, которые рассматривают «тон» статей (точный анализ содержания), возможности увидеть объявление или рейтинги СМИ, — представляют собой оценки, которые рассчитаны на интересы клиентов и нанимателей, а не на объективную оценку эффективности охвата целевых рынков. Оценка слишком часто производится после того, как кампания запущена в действие. Другой метод оценки — эквивалент рекламной стоимости, также называемый эквивалентом затрат на рекламу (advertising value equivalent — AVE): стоимость рекламного пространства (рекламных площадей) соотносится с освещением в СМИ, достигнутым при помощи PR-технологий. Например, PR-консультанты указали в журнале Marketing (23 April 1992), что марка рома, которую они продвигали, «получила освещение в СМИ, эквивалентное зат- 414
ратам на рекламу в размере 75 тыс. ф.ст., что почти в три раза больше, чем бюджет [выделенный на PR]. Кроме того, было достигнуто бесплатное освещение в СМИ еще на 9 тыс. ф.ст. эквивалента затрат на рекламу. Правда, при этом в сообщении не было никаких упоминаний о воздействии подобного паблисити, которое представляло собой спонсорство компанией-производителем рома мероприятий в рамках Ноттинг-Хилльского карнавала, ежегодно проводимого афрокарибской общиной Лондона. Не было представлено никаких оценок воздействия паблисити на участников и гостей карнавала. МакКиоун (МсКеопе, 1993) отмечал, что «вся концепция AVE основана на неверных допущениях и любые сделанные на основе ее использования выводы представляют собой искажения и опасность». В работе Уилкокса (Wilcox et al, 1992) эта методология описывается как «несколько напоминающая сравнение яблок с апельсинами», потому что рекламная продукция (ролик или объявление) контролируются покупателем рекламного места или времени в СМИ, который и задает ему тон, благоприятный для компании-рекламодателя, тогда как тон и направленность новостей, инициированных деятельностью PR, целиком и полностью зависят от держателей и управляющих СМИ («привратников»), поэтому PR-новость может выставить компанию как в благоприятном или нейтральном свете, так и в резко неблагоприятном. Так что изначально абсурдно оценивать стоимость того, что никогда не может быть куплено.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА И PR-ПРОГРАММ» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
