МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ІННОВАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ
Розвиток інноваційної діяльності за умов глобалізації економіч-них відносин супроводжується суттєвим зростанням невизначеності зовнішнього середовища промислових підприємств (табл.1). Таблиця 1 ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗМІНИ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА Етап розвитку нестабільності системи Характеристика етапу Шкала нестабіль- ності, балів 50-ті рр. Стабільність Події передбачувані Зміни зовнішнього середовища відбу-ваються повільно Майбутнє прогнозується за аналогією з минулим 1 60-ті рр. Реакція на проблеми Події передбачувані в межах екстрапо-ляції досвіду Зміни зовнішнього середовища відбу-ваються повільно Майбутнє прогнозується за аналогією з минулим або способом екстраполяції 2 70-ті рр. Передбачення Події передбачувані в межах екстрапо-ляції досвіду або наявних аналогій у минулому Зміни зовнішнього середовища відбу-ваються швидко Прогнозуються складні проблеми і но-ві можливості способом екстраполяції 3 80-ті рр. Дослідження Події непередбачувані, але мають ана-логії в минулому Зміни зовнішнього середовища відбу-ваються швидко й випереджають реак-цію підприємств Прогнозування за слабкими сигналами, передбачаються складні проблеми й нові можливості 4 90-ті рр. Творчість Події непередбачувані і якісно нові Зміни зовнішнього середовища відбу-ваються швидко й випереджають реак-цію підприємств Майбутнє частково прогнозується за слабкими сигналами або є непрогнозо-ваним 5 Отже, сьогодні інноваційна діяльність підприємства не може бути успішною без чіткої і гнучкої системи інформації щодо вну-трішнього і зовнішнього ділового середовища. Завдяки такій ін-формації створюються передумови для швидкого реагування на всі мікро- і макрозміни, оперативного поновлення товарного асо-ртименту і технологій, простежування динаміки потреб цільової групи покупців інноваційного продукту. для забезпечення продуктових інновацій Інформаційна система для забезпечення інноваційних продук-тових проектів підприємства складається з матеріалів щодо зага-льного економічного стану підприємства, банку науково-технічних та патентних даних, а також результатів моніторингу зовнішнього маркетингового середовища. Первинною інформацією, що визначає загальний економічний стан підприємства, є: • документи щодо збуту продукції від продавців та відділу збуту; • бухгалтерська звітність; • портфель замовлень; • кількісні показники розроблення нових і модифікування старих виробів; • результати наукових досліджень та звіти щодо їх доведення до етапу дослідно-конструкторських робіт, виготовлення дослід-них зразків та серійного виробництва; • показники стану відносин з покупцями та взаємодії з конку-рентами. Науково-технічна, патентна та маркетингова інформація, що сприяє повному і своєчасному забезпеченню інноваційної діяльності підпри-ємства, систематизується за складовими, зазначеними в табл. 2. Таблиця 2 СКЛАДОВІ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПРОДУКТОВОЇ ІННОВАЦІЇ Вид інформації Склад Стадія використання Науково-технічна Інформація щодо тенденцій розви-тку певної техніки НДДКР Інвестиційне проектування Опис технології можливого вироб-ництва Характеристика періоду морально-го старіння об’єктів техніки Відомості про нові науково-технічні досягнення та НДДКР Відомості щодо стандартизації та сертифікації Патентна Кількість та зміст патентів НДДКР Здійснення маркети-нгових досліджень (оцінка маркетингової стратегії конкурентів) Виробництво Показники технічного рівня і спрямованість розвитку об’єктів техніки Показники патентоспроможності та патентної чистоти Маркетингова: кон’юнктурно- економічна Структура ринку Ринкові маркетингові дослідження Ринковий сегмент підприємства Показники попиту Товарне пропонування Стан конкуренції Склад споживачів Товари-конкуренти й товари-замінники Склад постачальників Загальноекономічні тенденції Тенденції розвитку галузі Вид інформації Склад Стадія використання бізнес-інформація щодо конкурен-тів та можливих партнерів Загальна інформація, фінансовий рейтинг Маркетингові дослідження Пошук партнерів Активи і пасиви фірми, оборот, обсяг продажу, доходи та витрати тощо Платіжно-аналітична інформація (терміни виконання платежів) обліково- статистична Результати перепису населення Маркетингові дослідження Виробництво продукції нормативно- правова, юридична Відомості про законодавство та но-рмативні акти і їх практичне вико-ристання Постійне використання інфраструк- турна Кількість та склад організацій, діяль-ність яких спрямовано на підтримку технологічних інновацій Джерела інвестування З використанням практично всіх видів інформації маркетин-гове забезпечення інноваційної діяльності фірми здійснюється за кількома напрямками. Воно є основою для активної участі служ-би маркетингу у створенні нового товару. Маркетингове забезпе-чення здійснюється за такими послідовними етапами. Етап оцінювання та відбору перспективних ідей нових то-варів. Ця діяльність зосереджується на детальному вивченні най-стійкішого елементу ринку — потреб — за такими складовими: 1) з’ясовується, хто готовий сплачувати гроші для задоволен-ня певної потреби, тобто визначаються головні чинники сегмен-тування майбутнього ринку; 2) вивчаються перспективи потреби та альтернативи її задово-лення; 3) здійснюється аналіз ідеї майбутнього товару на можливу наявність соціально негативних чинників, які могли б перешко-джати його збуту; 4) вивчається готовність ринку для сприйняття товару, що ство-рюється на засадах нової ідеї, а також можливості проникнення майбутнього виробу (крім традиційних) у нові сфери використання; 5) вивчається відповідність ідеї товару загальногалузевим те-нденціям; 6) беруться до уваги загальні можливості ресурсного забезпе-чення матеріалізації нової ідеї; 7) оцінюється відповідність головних властивостей нового то-вару вимогам і уявленням споживачів щодо його споживчих цін-ностей. Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде то вищою, що більше вона спиратиметься на об’єктивні закони технічного розвитку та достатнє ресурсне забезпечення. Оцінює перспективність ідей нових товарів, як правило, група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та ке-рівники головних підрозділів фірми. Метою їх діяльності є попе-реднє «відсіювання» невдалих пропозицій за критеріями відпові-дності цільовому ринку, умовам конкуренції, орієнтовній місткості ринку. Беруться також до уваги час і витрати на розроблення та освоєння продукту виробництвом, його можлива ціна, швидкість окупності та інші критерії (рис. 47). Головними обмеженнями в роботі творчих колективів є складність одночасного враховування значної кількості критеріїв і трудомісткість процедур оцінки різних сполучень множин показ-ників. Бажано, щоб кількість цих сполучень відповідала умові: S = (57)n, де S — кількість сполучень показників; n — кількість показників. Зрозуміло, що ці критерії є орієнтовними, але аргументи, котрі наводять експерти під час обговорення, свідчать про важливість окремих показників і зв’язків між ними. Формалізація процесу по-переднього оцінювання досягається використанням кваліметричних методів у визначенні рейтингу ідей нових товарів (табл. 3) [37]. Таблиця 3 РОЗРАХУНОК РЕЙТИНГУ ІДЕЙ НОВИХ ТОВАРІВ Вимоги до нового товару Вагові коефіцієнти Середні оцінки експертів за семибальною шкалою Оцінка рейтингу (гр. 2 × гр. 3) 1 2 3 4 Оригінальність ідеї 0,4 6,5 2,6 Оптимальне співвідношення «ціна/якість» 0,3 4,1 1,23 Вартість маркетингового забез-печення та підтримки 0,1 3,5 0,35 Можливість сильної конкуренції 0,1 4,5 0,45 Відповідність галузі 0,05 3,3 0,17 Придатність наявних джерел ма-теріально-технічного забезпечення 0,05 4,2 0,21 Разом 1,0 — 4,01 За результатами рейтингової оцінки та відповідної шкали рей-тингу всі ідеї нових товарів поділяють на безперспективні (шка-ла рейтингу 0,00—1,50), віддаленої перспективи (шкала рейтин-гу 1,51—3,50), перспективні (шкала рейтингу 3,51—7,00). Останні включають у перелік перспективних ідей, кожна з яких є об’єктом додаткових досліджень. Ці дослідження дають змогу отримати загальне уявлення щодо нового продукту, який підпри-ємство може запропонувати ринку, і розпочати другий етап мар-кетингового забезпечення інноваційної діяльності фірми — роз-роблення концепції нових товарів. Маркетологи країн з розвинутою ринковою економікою вва-жають, що своєчасне та науково обґрунтоване розроблення кон-цепції нового товару дає змогу на порядок підвищити шанси його комерційного успіху. Саме на цьому етапі формується система власних орієнтирів персоналу фірми стосовно концепції нового товару в значущій для споживача формі. У найбільш спрощеному вигляді розроблення концепції нового товару базується на ком-плексному оцінюванні таких чинників: • адресність споживчого сегмента, для якого створюється товар; • відповідність якісних параметрів товару вимогам сегмента; • сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування; • головні переваги нового товару над можливими товарами-конкурентами; • передбачувані зміни в системі збуту нового товару і можли-вий розвиток системи; • імовірні строки виходу нового товару на ринок; • можливі негативні наслідки виробництва, збуту та викорис-тання товару (екологічні, соціальні тощо); • загальні витрати на розроблення, виробництво і збут товару; • прогнозовані ціни, доходи та прибутки. Отже, зміст концепції нового товару органічно поєднує еле-менти універсального алгоритму оцінки ринку нового продукту та показники конкурентоспроможності товару. Ця концепція ба-зується на однакових розробленнях і попередніх розрахунках. Якщо йдеться про принципово нові потреби або товари, то широ-ко застосовується також аналіз за аналогією. Велике значення має професійний підбір та формування творчого колективу, який опрацьовує концепцію. Як правило, такий колектив об’єднує пра-цівників усіх провідних підрозділів. У своїй діяльності творчій групі треба використовувати експертне оцінювання, до якого за-лучаються спеціалісти фірми, а також зовнішні консультанти. Для товарів, концепції яких визнано найперспективнішими з комерційного погляду, відкривається фінансування і починається їх безпосереднє створення. На етапі розроблення і створення дослідного зразка служба маркетингу здійснює періодичну оцінку новації з допомогою ма-триць Нільсена, консалтингової групи MDA чи аналогічного ана-літичного апарату. Крім того, постійно уточнюються і коригу- ються передбачувані обсяги збуту та цінові параметри товару. У міру просування до етапу створення дослідного зразка фахівці з маркетингу дбають про підвищення конкурентоспроможності майбутнього товару, забезпечуючи оптимальне співвідношення можливостей його індивідуалізації і універсалізації. Досвід зако-рдонних фірм засвідчує, що з багатьох започаткованих розроб-лень до етапу створення дослідного зразка доходить лише неве-лика кількість, а безпосередньо на ринок — тільки одиниці. Що раніше буде з’ясовано безперспективність нового товару, то меншими будуть збитки від його комерційного провалу на ринку. Урахування всіх чинників, котрі впливають на комерційні пе-рспективи інноваційного продукту, досягають здебільшого з до-помогою ситуаційного маркетингового аналізу, що здійснюється за такими напрямками [27]. Загальна характеристика: • можлива прибутковість у перші три роки продажу; • наявні конкуренти; • можливі конкуренти; • місткість ринку; • рівень необхідних капіталовкладень у виробництво; • патентний захист; • рівень ризику проти рівня комерційної ефективності експорту. Ринкова характеристика: • кон’юнктура і тенденції ринку за останні п’ять років; • порівняльна характеристика фірмового й конкурентного товару; • можлива тривалість життєвого циклу фірмового товару; • ставлення споживачів до іміджу підприємства і можливість використання його позитивних моментів для успішного запрова-дження на ринок нового товару; • вплив сезонних чинників на товар; • емоційний вплив товару на покупців. Виробнича характеристика: • можливість серійного випуску нового товару та обґрунту-вання такого висновку; • перелік труднощів, які можуть постати за організації вироб-ництва нового товару; • доступність придбання всіх необхідних матеріальних ресурсів; • наявність необхідних інженерно-технічних працівників та робітників потрібної кваліфікації; • можливість організувати виробництво товару за конкурен-тоспроможними цінами; • зовнішній вигляд товару. Ринковий тест товару: • тривалість термінів отримання результатів тестування; • кількість місць, де його треба проводити; • назви місць, що в них слід проводити тестування; • можливість збереження відриву від конкурентів за прове-дення тестування. У загальній сукупності дій непересічне значення має маркети-нгове забезпечення майбутнього продажу нового товару, тобто вміння «презентувати» інноваційний продукт ринкові. Зрозуміло, що ознайомлення майбутніх споживачів з новими товарами, осо-бливо з тими, які створено на базі нових наукових відкриттів, треба розпочинати якомога раніше. Утім такого самого випере-дження потребують інновації й інших типів (наприклад, ретроін-новації: автомобіль «Фольксваген-Жук» нового покоління, що відтворює зовнішній вигляд моделі 40-х років). Дії маркетинго-вих служб (а передовсім інтенсивність рекламної кампанії) перед або на початку продажу інноваційного продукту на ринку зале-жать від характеру його впливу на споживача. За цією ознакою інноваційні продукти можуть бути розподілені на три групи. • Плавна інновація. Поява таких товарів не потребує спеціально-го навчання споживача і не спричиняє помітних змін в його поведін-ці. Наприклад, авторучка з капілярним стерженцем — інновація сто-совно авторучки за принципом дії та кулькової ручки — за дизайном. Презентація таких інновацій ринкові може розпочинатися безпосере-дньо під час або з початком продажу. Реклама для товарів плавної ін-новації зосереджує увагу на їхніх якісних або вартісних перевагах. • Динамічна інновація. Такі товари потребують зміни звич-них процедур використання і спеціального навчання користува-ча. Динамічне нововведення може суттєво вплинути на спожива-цьку поведінку. Наприклад, заміна платівок компакт-дисками є динамічною інновацією. Запровадження таких інновацій розпо-чинається задовго до початку продажу товарів і супроводжується активною рекламною кампанією з переважанням елементів навчання майбутніх споживачів. • Кардинальна інновація задовольняє цілком нову, незнану раніше потребу. Запровадження таких інновацій треба розпочи-нати з найбільшим можливим випереджанням. Зусилля маркето-логів треба зосередити на інформуванні споживачів про вартісні та якісні переваги інноваційного продукту. Реклама має не тільки навчати споживачів, а й переконувати їх змінити звичний розпо-діл сімейних витрат з тим, щоб придбати цей товар. Це стосуєть-ся, наприклад, персональних комп’ютерів, відеокамер, телефонів щільникового зв’язку.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ІННОВАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
