Еще о)ана этическая проблема, вызываемая спонтанным спонсорством, V— это чрезмерное значение помощи для получателя, компания,\которая претендует на соблюдение этических принципов деловой активности, должна убедиться в том, что предприя-хяе, котороерна взялась поддержать как спонсор, не «утонет» без ее помощи илсохранит жизнеспособность. И получатель помощи также не должен полагаться только на нее. Планы компании могут предусматривать определенный, ограниченный объем помощи по размеру! или по срокам. Целью спонсорской помощи компании может рыть только «запуск» механизма действия какого-нибудь проекта!, а не постоянное финансирование его деятельности. В любом случае, начиная реализацию спонсорской программы, компания должна позаботиться о том, чтобы получающий помощь четко представлял себе, на что и в течение какого периода он может рассчитывать. Сомнительные предприятия Коммерческие спонсорские мероприятия, как правило, подлежат должному юридическому оформлению. Соответствующие контракты всегда должны предусматривать статью о возможности прекращения спонсорской помощи в случае, если какая-нибудь из сторон не может выполнить свои обязательства. Но часто возникают ситуации, которые связаны не с невозможностью стороны выполнить свои обязательства по контракту, а просто с неверным пониманием сторонами намерений друг друга. Поэтому и компания-спонсор, и получатель помощи должны быть уверены, что четко понимают намерения друг друга и их деловые связи соответствуют действующим нормам и законам. Возможно, что компания использует спонсорство как фиговый листок для прикрытия своего сомнительного имиджа. Но компания должна быть также уверена, что цели, на которые направлена ее спонсорская поддержка, соответствуют ее понятиям об ответственности и порядочности, и получатель разделяет ее систему ценностей и не использует полученные средства для сомнительньк операций. Неблаговидное поведение под маркой благотворительности Одним из часто выдвигаемых против благотворительной деятельности аргументов является то, что она не должна брать на себя выполнение тех обязанностей, которые государство возлагает На специальные институты. Естественно, утверждают критики 197
/ благотворительности, если мы прекратим предоставлять/дотации в пораженные голодом регионы, лидеры ведущих стран мира должны будут взять на себя ответственность за эти районы й соответствующим образом изменить свою политику помощи и экономического развития в отношении их. Аналогичные критические замечания могут быть направлены на благотворителы/ую деятельность компании на уровне местной общины, особенно когда она может рассматриваться как альтернативный путь предоставления коммунальных услуг или удовлетворения насущныхтотребностей. Компаниям следует учитывать этические аспекту предоставления товаров или услуг как актов благотворительности, если получение этих товаров или услуг считается неотъемлемым правом каждого гражданина. Так, можно ли считать, что компания, обеспечивающая местную школу учебными материалами, пошла на тайный сговор с правительством, чтобы на фоне недофинансирования школ властями выглядеть более привлекательно в глазах публики? Или это, наоборот, позволяет органам местного самоуправления направить выделенные на образование средства в совсем другую область? Или это просто оправдание экстрарасходов? Следует заметить, что подобные этические проблемы мы поднимаем не с целью опорочить методы выполнения корпорациями своего социального долга. Это, скорее, утверждение того, что и компания, и общество, в рамках которого она действует, должны четко отдавать себе отчет в том, что и как они делают. И, хотя этот материал, несомненно, является подходящим для включения в главу книги, посвященной PR, корпоративная социальная ответственность — это не просто небольшая область деятельности PR.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разумные пределы спонсорства» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
