У многих термин «классическое обусловливание» вызывает мысли об Иване Павлове и его собаках. И. Павлов, автор теории классического обусловливания и лауреат Нобелевской премии, показал, как стимул приобретает новое значение за счет простой ассоциации с другим стимулом. В своих известных экспериментах над собаками И. Павлов начал со стимула (который называется безусловным стимулом), который автоматически вызывает определенную реакцию (которая называется безусловной реакцией). В частности, еда использовалась потому, что она вызывает выделение слюны у собак. Чтобы показать, что этот стимул можно преобразовать в новыйстимул(которыйназываетсяусловнымстимулом),которыйпрежденебыл связан с этой реакцией, Павлов начал звенеть в колокольчик каждый раз, когда собакам давали еду. В итоге у собак стало наблюдаться слюноотделение, когда они просто слышали звук колокольчика. Так как эта реакция возникает в результате проведенного обусловливания, ее называют условной реакцией. Чтобы сформировать мнение потребителей, многие рекламы полагаются на силу простых ассоциаций. Это можно наблюдать в рекламе сыра «Cracker Barrel», в которой сочетаются ножи, символ заостренности, и сам продукт, в надежде, что это значение может быть приспособлено под товар. Если это удастся, сложится восприятие, что сыр обладает более острым ароматом. На рис. 15.1 схематически представлены элементы этой рекламы и желаемая реакция с точки зрения классического обусловливания. На всякий случай, если вы сомневаетесь в эффективности подобных ассоциаций, позвольте напомнить вам об исследовании, о котором говорилось в гл. 10. В нем было показано, что реклама ткани способна создать более благоприятные представления о мягкости рекламируемого товара за счет сочетания ткани и маленького очаровательного котенка, а не за счет простого заявления о мягкости ткани.7 Кроме переноса значения простые ассоциации могут также вызвать перенос ощущений и симпатий. Товары часто сочетаются со стимулами, которые хотя и лишены значения, связанного с товаром, нравятся потребителям и вызывают приятные чувства.
700
Часть 5. Воздействие на потребителей
Рис. 15.1. Подход классического обусловливания к влиянию на мнения потребителей
Потенциал влияния стимулов, не связанных с товаром, на выбор товара был проиллюстрирован новаторским исследованием Джеральда Горна {GeraldGorri), в котором участникам предлагалось выбрать одну из двух похожих ручек. Одна ручка сочеталась с любимой музыкой. Что говорит музыка о качествах ручки? Абсолютно ничего. Тем не менее, объединение с подходящей музыкой приводит к тому, что ее выбирают чаще. А когда ту же самую ручку объединяют с музыкой, которая не нравится, чаще начинают выбирать другую ручку.8 Последующее исследование показывает, что потенциал влияния не связанных с товаром стимулов на выбор потребителей зависит от набора вариантов выбора. В этом исследовании участникам предлагалось выбрать из трех предположительно новых (в действительности вымышленных) прохладительных напитков. Им предложили бесплатную упаковку того бренда, который они выберут. Однако прежде чем сделать выбор, участникам показали рекламы каждого бренда и рейтинг тестирования вкусов. В рекламах, выданных некоторым участникам, реклама одного из брендов под названием «Sunburst» содержала красивый тропический закат. Для других участников в этой рекламе были изображены достаточно отталкивающие игуаны. Также потребителям были предоставлены разные данные о рейтингах тестирования вкуса, описывающие характеристики бренда. Некоторые получили рейтинги, показывающие, что вкусовые качества брендов были примерно одинаковыми. По сути эти рейтинги повторяли условие Джеральда Горна об одинаковости ручек. Другие участники получили рейтинги, согласно которым один из брендов, кроме «Sunburst», является очевидно лучшим напитком. В этой ситуации конкурент доминировал над «Sunburst». Результаты Дж. Горна говорят, что на выбор «Sunburst» будет влиять то, привлекательную или непривлекательную картинку содержит реклама (при одинаковых рейтингах вкусовых качеств); а что произойдет, если рейтинги будут указывать на наличие доминирующего бренда? Результаты изображены на рис. 15.2. В соответствии с выводами Дж. Горна, когда рейтинги вкусовых качеств были одинаковыми, на выбор бренда сильное влияние оказывало то, привлекательный или непривлекательный стимул был с ним связан. В этой ситуации «Sunburst» выбирали более чем в два раза чаще, когда его реклама содержала приятный рисунок, по сравнению с тем, когда рисунок не был приятным. Однако когда среди набора вариантов какой-то бренд доминировал над «Sunburst», картинка переставала оказывать существенное влияние на выбор. Это исследование говорит нам о том, что когда потребители выбирают из
Глава 15. Формирование мнений потребителей
701
числа товаров, среди которых нет доминирующего бренда, ассоциация с нравящимся стимулом может перевесить чашу весов в пользу бренда, который наводит на ассоциацию. Однако если в наборе вариантов бренд очевидно уступает другому бренду, у него может не получиться компенсировать это невыгодное конкурентное положение за счет привязки к приятному стимулу, не имеющему отношения к бренду.0
Имеется ли в наборе вариантов доминирующий бренд? Рис. 15.2. Влияние не связанного с товаром стимула на выбор бренда зависит от наличия доминирующего бренда в наборе вариантов Источник: Paul W. Miniard, Deepak Sirdeshmukh, and Daniel E. Innis. «Peripheral Persuasion and Brand Chioce», Journal of Consumer Research 19 (сентябрь 1992), 226-239.
Способности ассоциаций формировать мнения потребителей бесценны для маркетинга товаров, как минимум, по двум причинам. Во-первых, простые ассоциации освобождают компании от ограничений, вызванных реальными характеристиками товара. Даже если товар отстает от конкурента, благоприятного мнения можно добиться за счет выбора подходящего стимула для ассоциации с товаром. Давайте рассмотрим пример с зубной пастой «Topol». Наиболее эффективно зубной налет удаляла паста «Zact HP» (по крайней мере, на тот момент), превосходя в этом большинство своих конкурентов, и на конкурентном преимуществе делалось сильное ударение в рекламах «Zact». По очевидным причинам «Торо!» должен был держаться подальше от разговоров об относительной эффективности. Вместо этого в рекламах «Topol» продукт ассоциировался со стимулами, которые должны были передать идею о том, что эта паста удаляла зубной налет и отбеливала зубы. В рекламах «Topol» преобладали улыбающиеся модели — мужчина и женщина, — одетые в белую одежду и демонстрирующие свои белоснежные улыбки. Другая причина, по которой простые ассоциации являются настолько привлекательными, — они работают, не требуя от потребителей усиленных размышлений в ходе обработки. Обычно у потребителей есть более приятные темы для размышлений, чем множество товаров и реклам, заполняющих рынок. Поэтому усиленные размышления являются скорее исключением из правила. В результате попытки сформировать мнения, требующие меньшей обработки, имеют больше шансов на успех.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Классическое обусловливание» з дисципліни «Поведінка споживачів»
