Другие ситуации использования намерений потребителей
Намерения потребителей — хороший показатель потенциальной эффективности некоторых маркетинговых мероприятий. Например, у специалистов предприятий, перерабатывающих коноплю, существуют противоположные мнения о том, следует ли напоминать потребителям о конопле, которая имеет ассоциации с марихуаной. Некоторые компании подчеркивают их в своей рекламе, другие избегают подобных ассоциаций. Чтобы определить, способствует ли знание о таких взаимосвязях увеличению объемов продаж, был проведен опрос потребителей. Его участников попросили оценить вероятность приобретения товара, если бы они знали, что для его производства использовалось растение, из которого изготавливают марихуану. На каждого человека, сказавшего, что он, скорее всего, купил бы товар из растения, из которого делают марихуану, приходится восемь человек, которые, скорее всего, не купили бы такой товар.83 Другой пример. Рассмотрим компанию, которая намеревается серьезно модифицировать свой продукт, так как считает, что это позволит увеличить объем его реализации. В то же время менеджмент компании осознает, что намечаемые изменения сопряжены с риском и могут негативно отразиться на продажах. Чтобы
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
489
не «наломать дров», ее руководство решило сначала проверить, приведет ли модификация к желательному изменению покупательских намерений. Подобная предосторожность помогает избежать дорогостоящих ошибок. Предварительная оценка эффекта от потенциальных маркетинговых действий желательна и необходима. И хотя нельзя быть уверенным в результате действия до тех, пока действие не выполнено, это не умаляет ценности предварительной проверки. А учитывая силу взаимосвязи намерение-поведение, тестирование намерений представляется весьма целесообразным. Намерения совершить повторную покупку также могут дать более полезную информацию о возможном успехе компании в деле удержания клиентов, чем статистика. Возможно, из гл. 6 вы помните о том, что даже удовлетворенные потребители, тем не менее, не являются лояльными к одной фирме. По сути, полагаться на показатели удовлетворенности потребителей для оценки показателя удержания клиентов в лучшем случае не полезно. Внешне вполне довольные покупкой или обслуживанием клиенты далеко не всегда имеют твердое намерение вновь обратиться в данную фирму. Лучше всего оценивать намерения совершения повторной покупки. И наконец, оценки намерений могут сами по себе влиять на поведение потребителей. Значительное количество исследований подтверждает тот факт, что размышления над ответами на вопросы о том, что вы собираетесь делать в будущем, могут серьезно повлиять на ваше поведение в будущем,
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Другие ситуации использования намерений потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
