Установки проявляются в различных формах и видах. Предыдущее обсуждение мнений потребителей относительно различных товаров и розничных компаний было сосредоточено на так называемых установках относительно объекта (Ло). Ао — этоустановки относительно объекта оценки, например относительно товара. Например, суждения о том, какой товар больше всех нравится, какой товар обладает самым высоким качеством, а какой товар «лучше всех», основываются на общем представлении человека о товаре. Конечно же, товары и розничные компании — это лишь немногие из объектов, в отношении которых формируются установки и которые важны для понимания поведения потребителей. Рассмотрим, например, отношение потребителей к рекламе. Исследование, проведенное Фондом рекламных исследований (Advertising Research Foundation), указывает на то, что симпатия зрителей к телевизионному рекламному ролику в значительной мере предопределяет успех рекламы на рыночном пространстве.58 Во многих исследованиях изучалась роль установок потребителей относительно рекламы (Aad), иначе говоря, общей оценки рекламного материала. Результаты исследований однозначно указывают на то, что Aad является значимым детерминантом установок, которые формируются по отношению к товару после просмотра рекламы.59
Допустим, установки потребителя по отношению к некоторому товару очень хороши. Можно ли из этого заключить, что он купит этот товар? Не обязательно. Благоприятные установки по отношению к товару не всегда претворяются в покупочное поведение. Почему? Потому, что симпатия к товару не исключает еще большей симпатии к другому товару. Поэтому в некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений. Предпочтения (преференции) — это установкииндивидаотносительно некоего объекта всравнении сустановками относительно другого. Например, что предпочитаете лично вы — «Соке» или «Pepsi»? Но даже если потребитель предпочитает один продукт другому, это не значит, что он намеревается приобрести предпочтительный продукт. Вы можете предпочитать автомобиль «Porche», отнюдь не собираясь его покупать; скажем, вы просто не можете позволить себе столь дорогую марку, как «Porche». И эта возможность приводит нас к еще одному типу установок — это установки относительно поведения (Аь). Аь — оценка осуществления определенного поведения, затрагивающего установки относительно объекта, например покупки товара. Хотя Ао и Аъ обычно взаимосвязаны, это не одно и то же. Как мы только что видели, у человека могут быть очень благоприятные установки по отношению к некоторому товару (Ао), но при этом его установки по отношению к покупке этого товара (Аь) будут неблагоприятными. Чтобы более четко осознать разницу между Ао, Ah и предпочтениями, рассмотрим примеры оценки этих характеристик, которые приведены в табл. 10.12. Таблица 10.12. Измерение установок и предпочтений Установки относительно поведения: Приобретение компьютера «Dell» было бы: Очень хорошим поступком 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 Очень плохим поступком Поступком, который будет наказан Очень глупым поступком Очень сильно не нравятся Модели «Apple» нравятся мнегораздо больше, чем «Dell»
Поступком, который 1 будет вознагражден Очень мудрым поступком Нравятся (не нравятся) ли Очень сильно нравам компьютеры «Dell»? вятся 1
2
3
4
5
6
7
Установки относительно объекта: 1 2 3 4 5 6 7
Предпочтения: 1 Нравятсяливам компью- Модели «Dell» нратеры «Dell» в сравнении вятся мне гораздо с компьютерами «Apple»? больше, чем «Apple» 2 3 4 5 6 7
Поскольку Аъ относятся к поведению, понятно, что эта характеристика связана 60 с намерениями и, соответственно, с поведением, сильнее, чем Ло. Соответственно, когда кто-то заинтересован в том, чтобы понять установки, направляющие определенное поведение, ему следует обратить внимание в первую очередь на Аь. Потому что именно Аь, а не Ао, в основном предопределяют поведение потребителей. Но степень успешности товара могут предопределять и другие виды поведения — не только поведение при покупке. Мы уже рассматривали один из видов такого поведения в гл. 4, где речь шла о поведении потребителей в процессе поис-
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
473
ка. То, что потребители узнают во время внешнего поиска, может предопределять то, что они купят. Но вот вам еще один пример. Рассмотрим товары, необходимые для игры в теннис. Спрос на такие товары напрямую связан с популярностью этого вида спорта. На рис. 10.4 отражено количество американцев, которые играли в теннис в промежутке между 1987 и 2003 г. Даже с учетом результатов появления в американском теннисе молодых звезд, таких как Серена и Венус Уильяме и Энди Роддик, которые можно наблюдать в последние два года, 17,3 млн игроков в 2003 г. — это существенно меньше, чем 22 млн игроков в 1990 г.6I Лишь 6% отдыхающих отмечают, что игра в теннис является важной составляющей их отдыха, этот показатель составляет приблизительно половину цифры десятилетней давности.62 Как видно из результатов исследований, данная отрасль не смогла сформировать тех благоприятных установок к игре в теннис, какие существовали когда-то. И возрождение этих благоприятных установок среди сегодняшней молодежи должно стать первоочередной задачей отрасли.
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 199920002001 20022003 Рис. 10.4. Количество американцев, играющих в теннис, 1987-2003 гг. Источник: Douglas Hanks III, «Tennis? Anyone?», Miami Herald (23 октября 2004), C1, C3.
В начале этой главы мы упоминали о том, что называется «мультиатрибутивные модели установок», основном подходе к изучению убеждений, предопределяющих установки, используемом на протяжении последних трех десятилетий. Наконец пришло время рассмотреть эти модели во всех подробностях.
Использование мультиатрибутивных моделей установок для изучения установок потребителей В соответствии с мультиатрибутивными моделями установок важность убеждений, связанных с атрибутами или характеристиками, определяется тем, что они предопределяют благоприятность установок потребителей относительно товара. Ниже мы рассмотрим две мультиатрибутивные модели.63
474
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет широко используют пред64 ложенную Мартином Фишбейном формулу. Она имеет следующий вид:
где Ао — установки относительно объекта; Ъ[ — сила представления о том, что объект обладает атрибутом i; e{ — оценка атрибута i; n — число значимых атрибутов. Согласно модели М. Фишбейна, установки относительно данного объекта (продукта) есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их значения. Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками продукта, такими как его цена и свойства. Они могут включать в себя различные ассоциации (см. дискуссию об имидже товара в гл. 9), слоганы, взаимоотношения с благотворительными организациями. Но в нашем рассказе, для того чтобы упростить описание модели, мы рассматриваем в качестве атрибутов исключительно товарные характеристики. Чтобы проиллюстрировать применение модели М. Фишбейна, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей среди трех марок кроссовок для бега. Прежде всего необходимо выяснить, какие атрибуты продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный вариант решения данной задачи — опрос потребителей относительно того, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории (предполагается, что потребители способны идентифицировать показатели товара). Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями. Предположим, что были определены следующие характеристики товара: • поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердым покрытиям; • стоит ли она менее $50; • долговечность обуви; • удобство в носке; • наличие модели определенного цвета; • насколько хорошо осуществляется поддержка стопы. Затем мы идентифицируем значения Ь{ и е;. Величину е-, представляющую собой оценку соответствующего атрибута, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например: Покупать кроссовки для бега по цене ниже $50 Очень хорошо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Очень плохо
Такие оценки выставляются по всем шести определенным ранее значимым атрибутам.
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
475
Величина Ь{ показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенное свойство. Представления также измеряются по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Например: Возможно ли, чтобы кроссовки марки «А» стоили менее $50? Очень вероятно +з +2 +1 -1 -2 -3 Маловероятно
Необходимо оценить представления потребителей по каждому показателю для каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны измерить мнения 18 раз.65 Затем следует провести опрос определенной выборки потребителей относительно показателей Ь{ и е{. Теперь можно подсчитать средние значения bi и е;. (гипотетические результаты см. в табл. 10.13). Не забывайте, что оценка величин Ь{ и б; проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (минимум). Таблица 10.13. Гипотетические результаты применения мультиатрибутивной моделиустановокМ. Фишбейна Атрибут Поглощение удара Цена менее $50 Долговечность Комфорт Нужный цвет Поддержка стопы Итого ^Ь,е, Оценка (е,) +2 -1 +3 +3 +1 +2 Убеждения (to,) Марка А +2 -3 +3 +2 +1 +3 +29 Марка Б +1 -1 +1 +3 +3 +1 +20 Марка В -1 +3 -1 +1 +3 -2 -6
В нашем примере наиболее значимыми товарными атрибутами (е(.) оказались долговечность и комфорт кроссовок, за которыми следуют свойства поглощать удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (ниже $50) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что потребители не обращают внимания на цену. Напротив, низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена-качество и готовы заплатить за высокое качество несколько больше. Результаты для bi показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке «А» (все ее показатели оцениваются положительно). Действительно, марка «А» получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также считают, что марка «А» вряд ли стоит менее $50. С учетом того, что низкая цена является нежелательной, последнее убеждение работает в пользу марки «А». Как правило, компании-производители стремятся к тому, чтобы потребители считали, что их товары: 1) обладают необходимыми покупателям атрибутами (если е{
476
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
положительно, должно быть положительным и и 2) не имеют нежелательных для потребителей атрибутов (когда е. отрицательно, должно быть отрицательно и Хотя в соответствии с данными табл. 10.13 марка «Б» превосходит марку «А» по таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным атрибутам. Марка «В» считается относительно дешевой (представление, которое негативно отражается на установках потребителей): об этом свидетельствует положительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что данная марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет. Чтобы оценить установки относительно каждой марки, необходимо каждую полученную нами величину представления умножить на соответствующую оценку (bi х е;). Например, у марки «А» поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значение суммы произведений biei для марки «А» — оно равняется +29. Для марок «Б» и «В» значение 2 bieiсоставляет соответственно +20 и -6. Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то марка «А» имеет очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем атрибутам ставятся наилучшие оценки (+3 или -3, в зависимости от того, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Типы установок» з дисципліни «Поведінка споживачів»
