Розничную торговлю можно описать как процесс объединения потребителей и рынков. Обычно продажа в розницу является кульминационным моментом, направленным на удовлетворение потребительского спроса усилиями партнеров из цепочки предложения. Доведенный до логического конца процесс покупки предполагает определенную реакцию потребителей на действия розничного продавца.
Рыночные факты 5.1 Возбуждение торгом В условиях усложняющейся торговли потребители все еще стремятся к торгу, и здесь нужно принимать во внимание всю полноту соотношения трат и сбережений. Покупают ли люди товары по специальной цене с тем, чтобы больше истратить, или они тратят больше с целью сэкономить? Ясно одно — поведение большинства покупателей нельзя объяснить простым принципом, согласно которому каждая копейка рубль бережет. Разумнее рассматривать экономию как самоцель, т. е. люди отправляются в магазин с целью получения опыта экономии денег. Некоторых людей воз-
204
Часть 2. Принятие решений потребителями
буждает получение дополнительной скидки — и не так уж важно, сколько они на это потратили. Столь же очевидно, что, несмотря на то. что экономия принимает весьма разные формы в зависимости от того, к какому классу принадлежит покупатель и какой у него доход, экономия является важным фактором шопинга как для богатых, так и для бедных. В конце концов, говорят же, что богатые потому и богаты, что экономят. Источник: Daniel Miller«Making Lovein Supermarkets» изA TheoryofShopping (Ithaca, NY: Cornell University Press, 1998), 61.
Почему люди ходят за покупками Совершают ли люди покупки на базаре, «блошином» рынке или в торговом центре, главным для исследователей поведения потребителя является ответ на вопрос: «Почему люди хо/[ят за покупками?». Самый очевидный ответ — «чтобы что-то приобрести», но, как видно из табл. 5.1, для этого существует огромное множество личных и социальных причин. Для некоторых людей шопинг стал возможностью избавиться от чувства одиночества, рассеять скуку, осуществить бегство от себя или окружающих, воплотить фантазии и преодолеть депрессию. Другие смотрят на шопинг как на спорт (что стало системой) или как на современный вариант «охоты» (покупатель как «великий добытчик»), В погоню за экономией пускаются не только люди с низким достатком; как явствует из этнографического анализа мотивов шопинга, приведенного в статье врезки «Рыночные факты 5.1», для некоторых «погоня за выгодой» становится самоцелью. Таблица 5.1. Зачем люди ходят в магазин9 Личные мотивы Исполнение своей роли Развлечение Самоудовлетворение Изучение новых тенденций Физическая активность Сенсорная стимуляция Социальные мотивы Социальный опыт за пределамидома Общение «поинтересам» Привлечение представителей эталонной группы Статусиавторитет Удовольствие от возможности поторговаться
Источник: из Edward M. Tauber «Why Do People Shop?» Journal of Marketing 36 (октябрь 1972), 46-59.
Некоторые потребители не любят ходить по магазинам, приблизительно 20% населения, по мере возможности, избегает торговых площадок.12 Эти потребители очень забывчивы и невосприимчивы к усилиям маркетинга представить розничную торговлю как «веселый опыт»; вероятно, они могут совершать покупки через Интернет или с помощью иных форм прямого маркетинга, поскольку этот способ ускоряет и упрощает процесс совершения покупки и требует меньшей личной вовлеченности. Некоторые фирмы, например компания Cabela's, продающая товары для активного отдыха, предоставляют потребителям опыт подобного рода (см. «Поведение потребителей и маркетинг 5.1»). В случае компании Cabela's потребители могут выбрать способ взаимодействия с компанией — через Интернет, по телефону, по почте или в магазинах компании. При этом поход в магазины Cabela's представляет собой весьма
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Розничная торговля и процесс покупки» з дисципліни «Поведінка споживачів»
