Подготовка компании к участию в международной выставке (ярмарке)
Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами (управлениями), создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждения ми различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится выставка или ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в создании мате-ч риальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов. Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке-ярмарке руководство и соответствующие сотрудники компаний — экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая можстбыть разбита на ряд этапов (рис. 32.2). Формулировка целей участия в выставке-ярмарке и основных конечных результатов. Например, целями участия в международной выставке-ярмарке могут быть укрепление высокого имиджа фирмы, демонстрация товара-новинки, выявление потенциального спроса на экспонируемый товар, поиск новых торговых посредников в соответствующих странах, поиск новых покупателей и потребителей, установление деловых отношений с новыми партнерами, сопоставление товаров фирмы с товарами конкурентов, проведение деловых переговоров, заключение сделок и т.д.
2. Подготовка компании к участию в международной выставке 725 Формулировка дерева целей участия в выставке-ярмарке и конечных результатов Определение конкретных путей и методов достижения целей участия Выбор выставки-ярмарки для участия и направление заявки для участия * ~ Составление программы (плана) подготовки к выставке Разработка тематического плана t Z Разработка тематико-экспозиционного плана * ~ Художественное проектирование I Подготовка стендистов и переводчиков + Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки Оформление стенда в месте проведения выставки Рис. 32.2. Этапы подготовительной работы к участию в международной выставке-ярмарке Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости и составляется дерево целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий. Определение конкретных путей и методов достижения целей участия в выставке (ярмарке). Наряду с выдвижением целей в компании определяются конкретные методы и мероприятия по их реализации. Например, цель демонстрации нового станка в рабочем режиме может предполагать такие конкретные меры по ее достижению: организация специальных пресс-конференций на выставке-ярмарке, демонстрация станка в действии в первый день выставки-ярмарки, в дальнейшие дни — демонстрация станка в рабочем режиме каждый час по 5 минут и т.д.
726 Глава 32. Международные выставки и ярмарки Выбор выставки-ярмарки и направление заявки устроителям для участия в ней. Обычными критериями выбора выставки для участия служат тематика, престижность, место проведения, число и состав участников, круг потенциальных посетителей, условия проведения и качество предоставляемых организаторами услуг, тарифы на выставочные площади, потенциальные объемы и сумма контрактов, потенциальная эффективность организуемых в рамках выставки семинаров и конференций и т.д. Обычно решение об участии в выставке принимается за два-три года до ее проведения. Составление программы (плана) подготовки к выставке. Данный план, как правило, предусматривает следующие действия: • подача заявки для участия в выставке ее администрации; • подбор посреднических агентств для осуществления рекламных, танспортно-экспедиторских, оформительских и других функций; • уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз, учитывая устаноатенные в международном порядке соответствующие льготы для компаний-участников; • разработка сметы расходов на участие в выставке, включая арендную плату за выставочные площади, стоимость проекта экспозиции и изготовления или* аренды конструктивных и оформительских элементов, транспортные и сопутствующие расходы на доставку экспонатов на выставку и их возвращение, расходы по оформлению служебных помещений, затраты на монтаж и демонтаж экспозиции, оплата труда стендистов и переводчиков, представительские расходы, расходы на рекламу й паблик рилейшнз, расходы по страхованию имущества, экспонатов и рисков третьих лиц и т.д.; • разработка проекта и изготовление элементов экспозиции; • подготовка выставляемых образцов товара; • подбор и обучение стендистов и подбор и инструктаж переводчиков; • разработка и производство рекламных материалов, размещение рекламы в стране проведения выставки и т.д. Разработка тематического плана, который определяет, что будет демонстрироваться на выставке-ярмарке (составляется список тем и экспонатов, даются их основные характеристики, а также описание форм их показа — натурная форма, макет, видеоролик, фотография на планшете и др.), а затем на основании этого обусловливает такие важные параметры выставочного стенда, как его площадь, высота, электро- и водоснабжение, необходимые условия использования других ресурсов (например, сжатого воздуха, газа и др.), требования к использованию открытой выставочной площадки для экспонируемого оборудования и тл,
2. Подготовка компании к участию в международной выставке 727 Разработка тематико-экспозициоиного плана, который представляет собой развитие тематического плана, в котором по каждой теме составляется сценарий показа экспонентов. Тематико-экспозиционный план определяет необходимое художественное оформление стенда, а также дидактические и технические средства активного воздействия на посетителей выставки-ярмарки с целью усилить восприятие и впечатление от экспонатов и побудить посетителей к контактам со стендистами. Тематико-экспозиционный план в разбивке по каждой теме стенда включает полный текст надписей и цитат, цифровые и текстовые данные по всем таблицам, графикам, диаграммам (включая ссылки на источники), тексты прйстендовых табличек (этикеток) на все натурные экспонаты, модели и макеты, все негативы с фотоотпечатками, цветные диапозитивы (слайды) и т.д. Предъявляются высокие требования к информационной насыщенности и коммерческой эффективности текстовых материалов, раскрывающих содержание экспонатов, фотографий, графических и видеоиллюстраций и особенно прйстендовых табличек к натурному экспонату, которые выполняют роль миниатюрных рекламных объявлений, несущих информацию о том, какие социально-технические и социально-экономические проблемы для потребителей позволяет решить выставленный экспонат, а также сообщающих его название, перечень стран-ммпортеров, технико-экономические и социально-экономические характеристики, сведения о наградах международных выставок и ярмарок, количество проданных изделий, гарантии патентной чистоты для конкретной страны, сведения о фирме-изготовителе и/или экспортере. Возможен отказ о? использования прйстендовых табличек и замена их рекламными листовками с цветными иллюстрациями, наклеиваемыми либо на экспонат, либо на щит, установленный рядом. Растиражированная рекламная листовка также распространяется среди посетителей стенда. Художественное проектирование и оформление стенда. На стадии художественного проектирования стенда разрабатывается генеральная композиция или компоновка в виде комплекта чертежей и монтажных листов, где все экспоненты разбиваются по тематическим разделам и подразделам согласно последовательному раскрытию темы показа. В соответствии с художественным проектом (хотя обычное определенными коррективами и дополнениями) на месте проведения выставки собирается выставочный стенд и устанавливаются экспонаты. Художник определяеттип показа экспонатов — индивидуальный, групповой или комплексный, который в последние десятилетия получает все большее распространение при показе разнородных предметов. В ряде случаев возможно консультирование художника со специалистами.
728 Глава 32. Международные выставки и ярмарки Однако за художественное решение по оформлению стенда отвечает только художественный оформитель. На данном этапе продумывается система защиты ценных экспонатов, однако специальные барьеры, ограждения и стеклянные перегородки не должны создавать впечатления недоступности для посетителей выставки и экспонаты должны быть максимально приближены к ним. Следует показывнть экспонат посетителям выставки, побуждать их трогать его руками, испытывать в действии и т.д. Также выделяются специальные выставочные зоны стенда, а именно: зона показа экспонатов, зона коммерческой работы, зона обслуживания. Зона показа экспонатов должна максимально привлекать посетителей; зона коммерческой работы должна быть максимально удобной дтя про-ведения коммерческих переговоров и рассчитанной на четыре—шесть человек; зона обслуживания предназначена для хранения рекламной и технической литературы, сувениров, продуктов; она должна предусматривать возможность мытья посуды, приготовления чая, кофе, закуски. Комплект чертежей и монтажные листы включают все линии электропроводки, освещения, пожарной сигнализации. Подготовка стендистов и переводников. Для участия в работе выставки компанией отбираются стендисты, способные не только дать подробные объяснения по выставочным образцам, но и вести коммерческие переговоры. Подготовку и подбор переводчиков компания, как правило, доверяет организационному комитету по проведению международной выставки-ярмарки. Оптимальное число стендистов рассчитывается следующим образом: на стенде длиной 2 м рекомендуется иметь двух человек, на каждые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые общие 12 м— еще одного. Причем если выставка работает более шести часов в день, целесообразнее иметь две смены стендистов. Число переводчиков определяется более произвольно и обычно меньше, чем стендистов, поскольку некоторые из последних в той или иной степени владеют иностранными языками. Стендисты и переводчики обычно одеты в соответствующую форму и имеют специальные значки. Стендисты обязаны быть активными и вступать в беседу с посетителем обычно не на далекой, а на близкой «социальной дистанции» (2,1—1,2 м), чтобы не выглядеть зазывалами. В то же время дальнейшая беседа строится на «личной дистанции» (1,2—0,45 м). Стендист не должен ждать вопроса со стороны посетителя выставки, а сам завязывать разговор со слов типа «Как вам нравится наша машина?*, «Какую машину в своем производстве используете вы?» Идеальный случай, когда стендист сам владеет иностранным языком, но обычно требуются услуги переводчика. В курс подготовки стендистов входит методика деликатного прерывания беседы с назойливым посетителем. Стендист в самом начале разговора с посетителем должен выявить его статус и строить беседу в соответствующем ключе в зависимости от того, кто посетитель — бизнесмен, инженер, журналист и т.д. При этом предусматривается обмен визитными карточками с обязательной инициативой со стороны посетителя стенда, к ч"ему его должен побудить стендист. Транспортировка эскпонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки. На данном этапе решаются сложные вопросы, связанные с упаковкой, транспортировкой экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки, прохождением таможенных и прочих выездных и въездных формальностей, складированием и т.д. При этом компания пользуется специальными льготами, предоставляемыми участникам международных выставок-ярмарок. Оформление стенда в месте проведения выставки осуществляется согласно разработанным планам и художественной композиции стенда. В большинстве случаев при этом по ходу оформительских работ в эти планы вносятся определенные поправки и изменения. Выставочный стенд должен быть предельно простым и понятным; более эффективен акцент на товаре, а не на названии фирмы, его выпускающей; посетителей выставки лучше привлекает реальный товар, чем его фотографии, показ его использования другими фирмами и потребителями. Цель участия в выставке — задействовать все пять органов чувств посетителей с целью привлечь их к экспонату и запомнить его. В ряде случаев, особенно при недостаточном опыте, компании обращаются к специализированным агентствам-посредникам, которые на коммерческой основе берут на себя всю работу или оказывают помощь в подготовке участия в выставке-ярмарке и оформлении выставочного стенда. Однако при этом надо иметь в виду, что основные решения остаются за компанией, которая не только формулирует основные цели участия, но и координирует все мероприятия по их достижению и этапы подготовительной и выставочной работы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Подготовка компании к участию в международной выставке (ярмарке)» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
