Основные формы международной совместной деятельности в организации сбыта на мировых рынках
Последняя половина XX в. и начало XXI в характеризуются активным развитием более тесных форм организации международного сотрудничества в течение продолжительного периода времени. Так называемые формы интеграционного сотрудничества в международном маркетинге ниже будут приведены в порядке нарастания степени сотрудничества, количества соглашений, объемов затрат капитала, расходов на управление, степени риска, степени контроля и потенциальных прибылей. Рынки США, Западной Европы и Японии к концу 80-х гг. достигли по большинству товарных групп определенного насыщения, что в значительной степени обострило конкурентную борьбу за потребителя. Происходит также рост процессов глобализации, научно-технического прогресса, ужесточение экологических стардартов, связанных со всемирным потеплением климата, на первый план выходят проблемы загрязнения окружающей среды, усиления требований к безопасности потребителя, разработки новых высокозатратных технологий. Компаниям, даже крупным по масштабам производства и капитала, действовать в одиночку при столь жесткой конкуренции становится все труднее. Сама рыночная действительность заставляет компании искать поддержки Друг у друга и объединять усилия в научно-исследовательских разработках, создании глобальных систем продаж и систем стимулирования сбыта. Желание снизить тяжесть бремени расходов на указанные цели, повысить экономическую эффективность предпринимательской деятельности и одержать победу в конкурентной борьбе направило усилия крупнейших компаний на поиск партнеров для объединения усилий с помощью различных форм сотрудничества не только на внутреннем, но и на международном рынках, и данный тип стратегии стал одним из показательных для развития международного маркетинга в 90-е и последующие годы. При этом довольно часто сотрудничество развивается не только с партнерами по бизнесу, но и с конкурентами. Формы организации моугународной совместной предпринимательской деятельности позволяют в значительной степени увеличить объемы сбыта на мировых рынках и суммарные величины прибылей. Причины активизации форм интеграционного сотрудничества партнеров по бизнесу в международной маркетинговой деятельности I—'—■—•■■■■—■ 1— ■■"■■■ 1 * Насыщение рынка • * * • Труддосгасбьий ! • К£изйоные явления * ■■
3 Основные формы совместной деятельности п организации сбыта 567 • Удорожание проектов развития и разработки • Резкое усиление международной конкурентной борьбы • Консолидация: концентрация и централизация капитала Основными целями международного сотрудничества являются: • повышение конкурентной позиции фирмы и ее товаров; • привлечение дополнительных финансовых и прочих ресурсов, • снижение операционных издержек, повышение эффективности бизнеса и прибылей; • использование накопленных бизнес-знаний и предпринимательского опыта, • координация сбыта и работы с потребителями в различных странах; • проникновение на новые рынки и расширение доли на рынках, уже освоенных; • дифференциация предлагаемых к продаже товаров и услуг, расширение продуктовой гаммы; • упрощение юридических и организационных процедур при проникновении на зарубежные рынки. Совместная предпринимательская деятельность в отличие от традиционных форм экспортной и импортной торговли предполагает различные формы сотрудничества и объединения усилий с иностранным партнером для производства и сбыта товаров и услуг в целях расширения международной сбытовой деятельности на долгосрочной основе. Промышленная кооперация (подрядное производство). Развитие сбита в международной торговле может осуществляться в форме промышленной кооперации, предполагающей-заключение соглашений между фирмами различных стран о совместной производстве соответствующей продукции при четком разделении номенклатуры производимых деталей и узлов и функций по их сборке и продаже конечного продукта. В этом случае в составе рамочного соглашения о промышленной кооперации возможно заключение отдельных соглашений на подрядное производство. Например, в 70—80-х гг. автомобилестроительные компании многих стран отказались от собственного производства различных деталей и комплектующих, а также некоторых бизнес-процессов и стали закупать их у внешних, в том числе и зарубежных организаций, субкон-тракторов. Они ocyщecтвляiof основные части производственного процесса, в то время как менее значимые передаются специализированным компаниям, которые выполняют ихлучше и с меньшими издержками. Данное решение позволило компаниям — производителям
568 Глава 24 основные формы международной сбытовой деятельности конечной продукции сократить объемы инвестиций и добиться повышения степени гибкости производства и сбыта. Такая тенденция сохраняется и в настоящее время Так, компания General Motors закУпает У внешних поставщиков большинство используемых в производстве ее модели Saturn деталей и комплектующих Часть деталей импортируется из Мексики, часть — из Канады, что позволяет корпораций жестко контролировать издержки производства новой продукции и повышать конкурентную позицию. В практике международной торговли возможно также заключение отдельных не обусловленных специальным соглашением о промышленной кооперации соглашений на подрядное производство Компания в этом случае заключает контракт с зарубежным производителем на выпуск ее продукции или оказание ее услуг на местном рынке. Например, компания Sears использовала этот методдля открытия магазинов в Мексике и Испании, где она поручила производство многих товаров, продажей которых она занимается, квалифицированным местным производителям. К недостаткам подрядного производства относится более низкий уровень контроля и потеря потенциального дохода, чем при полном владении бизнесом, а к достоинствам — возможность быстрого начала зарубежного предпринимательства с меньшим риском, возможность реорганизовать сотрудничество в более тесную форму, например купить предприятие партнера. Международные контракты на производство, производство по контракту (contract manufacture) также являются формой организации внешней торговли. В этом случае согласно условиям заключаемого соглашения осуществляется производство за рубежом конкретного вида продукции. Такая форма предполагает производство по поручению. В этом случае продукция производится за границей местным производителем по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая форма дает возможность компании не вкладывать средства в зарубежное производство и не нести расходы на таможенную очистку и транспортировку. В то же время производство по контракту позволяет использовать более дешевую местную рабочую сдаеу, не неейпри этом ответственности за ее наем и управление Обыч-иой проблемой при этой форме международного производственного сот^даи^юства является вопрос обеспечения контроля качества. . Й^првдсяеш&ом смысле разновидностями такой формы междуна-р«»0к^нг^из»едс{гв^нного сотрудничества можно назвать соглашения о ёш$1#еа1ШЩфьв, или толлинг, которые предусматривают поставку сьфив за^б^йрук) страну с 1ем, чтобы оно было там переработано, а
3 Основные формы совместной деятельности ворганизации сбыта 569 после этого вывезено назад в страну, предоставившую сырье. В этом случае фирма, поставляющая сырье, выигрывает на использовании более льготных условий производства в зарубежой стране и тем самым: повышает свою международную конкурентоспособность, тем более что таможенными пошлинами такие операции не облагаются В России толлинговые операции особенно распространены при выплавке алюминия из глинозема, поставляемого из-за рубежа. В этом случае зарубежными партнерами использовались низкие цены в нашей стране на электроэнергию, низкий уровень заработной платы, высокие технологии и производственные мощности отечественных предприятий Российская сторона получала оплату за оказанные услуги ■ Итак, в Россию ввозился глинозем с целью его переработки в алюминий, который подлежал экспорту Такая форма представляется выгодной для обеих сторон. Для страны, получающей в конечном итоге алюминий, оказывается возможным получать его стабильно в рамках долгосрочных соглашений, причем по относительно низким ценам и минуя пошлины и другие препятствия, свойственные внешней торговле. Для России, которая занимается переработкой сырья, представляется выгодным возможность обеспечения загрузки мощностей, занятости рабочей силы, расходования избытка электроэнегрии. В то же время наблюдались и определенные нарушения, а именно в связи со сложностями контроля данной операции в совокупности (разрыв во времени от ввоза сырья до вывоза готовой продукции) под видом толлинга по льготному беспошлинному режиму вывозился алюминий, выплавленный и из российского глинозема, в результате чего России наносился существенный ущерб. Толллинг довольно часто называют соглашениями о давальческом сырье, что предполагает возможность ввоза на льготных условиях из-за рубежа сырья для переработки и последующего вывоза продукции за рубеж Льготные условия выражаются, например, в форме бестаможенного импорта или импорта, предполагающего возврат импортной пошлины при последующем экспорте переработанной, готовой продукции. Соглашение о международной специализации производства предусматривает раздел товарной номенклатуры выпускаемой продукции, как правило, между фирмами в одной отрасли, раздел производственных программ и как следствие товарных рынков. Компании, заключившие подобное соглашение, обязаны выпускать обусловленные группы и виды продукции соответствующих типов и наименований в определенных объемах, в соответствующие сроки, по определенным ценам и на определенные рынки. В ряде случаев такие соглашения преполагают перепрофилирование производства отдельных компа-
370 Глаиа 24. Основные формы международной сбытовой деятельности ний. Такой подход снижает остроту международной конкуренции и повышает уровень международной конкурентоспособности участников таких соглашений. Наглядным примером соглашения о специализации могут служить договоренности между крупнейшими электротехническими концернами Германии Siemens и AEG — Telefunken. Соглашения о разделе продукции (СРП) при добыче полезных ископае-мых предполагают получение лицензии на добычу природных ресурсов крупнейшими компаниями развитых стран на территории слабых в экономическом отношении стран, компании которых не имеют достаточного опыта, финансовых средств и технологий для организации добычи самостоятельно, своими силами. В качестве примера можно назвать тот факт, что многие российские месторождения осваиваются на основании соглашений о разделе продукции, которые дают существенные налоговые льготы компаниям (как правило, иностранным), добывающим нефть и газ на трудных и малорентабельных месторождениях. Однако на самом деле эти месторождения отнюдь не являются малорентабельными, а, наоборот, весьма выгоднымидпя освоения. Тем самым иностранные компании получают возможности дополнительных, причем значительных, прибылей, а российский государственный бюджет теряет около 15 млрддолл. ежегодно. Получение лицензии на добычу нефти в зарубежной стране не связывает иностранную компанию обязательствами четко соблюдать международные экологические стандарты и природоохранные нормы, в результате чего наносится существенный ущерб окружающей среде в стране добычи. Примером может служить работа на условиях соглашения о разделе продукции консорциума компаний «Сахалин Энерд-жи» (Energy) и Shell в рамках проекта Сахалин-2 по добыче нефти на * шельфе Сахалина. Так, буровые отходы и сточные воды сбрасываются прямое море, на нефтедобывающей платформе «Моликпак» постоянно сжигается попутный газ, а при ее установке было повреждено дно, кроме того, планируется проложить трубопровод как раз по китовому пастбищу. В этом же районе работает компания Exon NL, тоже на условиях СРП по проекту Сахалин-1, которая планирует установить несколько буровых установок в районе китовых пастбищ. В связи с этим применение такой формы международного сотрудничества, как соглашение о разделе продукции, требует особой осторожности и тщательности. Международное сотрудничество позволяет не только стимулиро-вальу- развитие экспорта, но и обеспечявать стабильность импортных и^етоок особенна важных товаров, в частности сырья. В связи с этим ЪШщ$тфо№Шп$$кгт& получили широкое распространение согла-.
3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 571 шения о совместимой разработке природных ресурсов, и в частности соглашения «разрабатывающий импорт» (разрабатывай и импортируй). Согласно таким соглашениям компания обязуется предоставить финансовые, производственные и технические ресурсы для совместной разработки месторождений полезных ископаемых в зарубежной стране, и в качестве оплаты за оказанное содействие в разработке месторождения будет получать в течение длительного времени стабильные поставки добываемых природных ископаемых. Концессионные соглашения предусматривают выдачу специального разрешения со стороны государственных органов иностранной компании или объединению фирм для проведения разведки и добычи полезных ископаемых на оговариваемой территории в течение относительно длительного времени. Встречная торговля — довольно широкое понятие (хотя ее часто понимают только как бартер) и включает семь разных видов. Встречная торговля предполагает, что продавец предоставляет покупателю товары и услуги в обмен на обязательство получить товары и услуги. Эта форма организации торговли характеризуется использованием связанных экспортно-импортных операций между несколькими странами, объединенными общими целями, и может в определенных случаях допускать расчет в денежной форме. Имеются данные, что на долю встречной торговли в настоящее время приходится около 25% мирового товарооборота. При этом европейские и японские компании более преуспели в использовании ее форм, чем американские, которым довольно часто при организации встречной торговли приходится обращаться за помощью к торговым компаниям других стран. Однако американские компании прилагали усилия для развития этой формы организации торговли» и в конце 80-х гг. ряд крупных из них создали в своей структуре службы, специализирующиеся на встречной торговле. К таким компаниям относятся Occidental Petroleum, Coca-Cola, Avon, Boeing, McDonnell Douglas, Dupont, Motorola, Xerox, Kodak, Chrysler, IBM и др. Формы встречной торговли обычно привлекательны для тех компаний, которые не имеют достаточных валютных средств и/или в силу разных причин не могут свободно продавать свою продукцию на мировом рынке, и/или когда издержки на осуществление внешнеторговой операций очеяь высоки, а правительство по определенным причинам запрещает вертикальную интеграцию, Встречная торговля может гарантировать, что продавец не будет осуществлять недобросовестных действий после заключения контракта. Бартерные соглашения предполагают обмен товарами в соответствии с отдельным контрактом посредством осуществления экспортных
Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности и встречных импортных поставок товаров на одну и туже сумму (в простейшем случае — без осуществления денежного расчета). При этом в бартерном соглашении указывается не только количество и качество поставляемых по экспорту и импорту товаров, но и их цена за единицу продукции Хотя имеются определенные трудности в определении относительной ценности подлежащих обмену товаров В бартерном соглашении аккредитивы не применяются. Примерами бартерной формы организации внешней торговли может служить продажа компанией Chrisler автомобилей на Ямайку в обмен на бокситовую руду, продажа компанией McDonnell Douglas Югославии самолетов в обмен на консервированную ветчину, продажа компанией General Motors автомобилей в Китай в обмен на защитные перчатки и режущий инструмент, продажа компанией Telex Media ряду стран права на показ телевизионных шоу в обмен на эфирное время для рекламы, продажа компанией Westinghouse радарной системы противовоздушной обороны Иордании в обмен на фосфаты (стоимость 100 млн долл.) Последняя сделка была осуществлена компанией Westinghouse с помощью японской универсальной торговой фирмы Mitsubishi, которая взяла на себя сбыт фосфатов через свою торговую сеть. Довольно привлекательна бартерная торговля для относительно бедных стран, не располагающих Достаточными денежными средствами. Такие страны предлагают по бартеру в основном сырьевые и продовольственные товары: Колумбия — кофе в обмен на автобусы, Румыния — цемент в обмен на паровые турбины, Судан — кунжут в обмен на концентрат Pepsi Cola и т.д. Бартер оказался весьма популярным в нашей стране в начале перестройки — в 90-е гг., причем как во внешней, так и во внутренней торговле Соглашения о клиринговых расчетах являются разновидностью бартера и вводят в него понятие о кредитовании. Большое количество обменных операций объединяется в одном контракте на покупку указанного объема товаров или услуг. Каждая страна создает у себя счет, который дебетуется при каждом случае импорта этой страной товара из другой страны. По завершении оговоренного периода образовавшийся дисбаланс в расчетах устраняется путем оплаты в свободно конвертируемой валюте ИЛИ передачги товаров. В международной практике используется также форма многосто роннего клиринга, в которой участвует несколько стран. Примером MHorocTopqHHero клиринга были отношения в рамках Совета^эконо- мжческой взаимопомощи (СЭВ) бывших социалистических стран. Взаимозачеты в этом случае производились условными переводными 1»убяям». ;-
3 Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 573 Переуступка третьей стороне остатка на клиринговом счете предусматривает заключение соглашения о клиринговых расчетах уже не на двусторонней» а на трехсторонней основе. Это бывает, когда товары из покупающей страны трудно использовать или продать, тогда прибегают к услугам третьей стороны, которая обычно при условии предоств-ления ей скидки приобретает эти товары за свободно конвертируемую валюту. Встречная покупка — взятие экспортером на себя обязательства покупать влечение оговоренного периода (от нескольких месяцев до нескольких лет) иесрязанные между собой товары из составленного импортером списка продукции, предлагаемой к продаже. Обычно в этот список входят товары, сбыт которых в другой форме был бы затруднен. Взаимозачеты — довольно распространенная практика в торговле вооружением, хотя также используется и при крупных закупках продукции гражданских отраслей. В этом случае продавец обязуется продать покупателю товар по заранее установленной цене, получая при этом оплату наличными. При этом непременным условием такой покупки является то, что продавец должен согласиться на взаимные уступки покупателю (например, закупка осуществляется в определенный период и т.д). Выкуп представляет собой быстро развивающуюся форму органи зации международного сбыта По соглашению о выкупе компания- экспортер строит завод в стране покупателя, предоставляет соответст вующую технологию и оборудование и берет на себя обязательство вы купать определенный процент продукции этого завода в течение ука занного периода. / / Компенсационные соглашения (по сооружению промышленных объектов) напоминают форму выкупа, однако имеют свои особенности. Они имеют большое значение при реализации крупномасштабных проектов по сооружению промышленных и других объектов. Компенсационные соглашения являются рамочными, генеральными соглашениями и включают правовые документы, затрагивающие широкий спектр сотрудничества; от обычного товарообмена до научно-технического и промышленного сотрудничества. Они обязывают зарубежную сторону предоставить финансовые и другие ресурсы для обеспечения строительства и оговаривают условия внешнего финансирования (кредит, лизинг, оплата наличными). Зарубежная сторона обязуется поставить соответствующее оборудование, материалы, оказать строительные и другие услуги. В частности, помимо поставок и монтажа промышленного оборудования включаются также проектные, строительные, инженерные и1 другие работы. Принимающая сторона, на территорий которой сооружается промышленный или иной крупный
574 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности объект, берет на себя обязательства в компенсацию за предоставляемые финансы, оборудование и строительные услуги экспортировать продукцию с данного предприятия или ей аналогичную. Генеральное соглашение носит организующий и координирующий характер, указывая объемы и сроки поставок машин и оборудования, продажи лицензий, гарантий, возмещения убытков, общие условия поставок на экспорт, в том числе для расчетов по кредитам. В нем также содержатся общие принципы установления цен, база их согласования с учетом текущих мировых конкурентных цен, что представляет собой весьма сложную схему и требует серьезной предварительной проработки. В развитие рамочных компенсационных соглашений заключаются долгосрочные контракты на импорт и экспорт, причем одновременно или с некоторым разрывом во времени. При этом экспортные контракты могут иметь двухступенчатый уточняющий порядок заключения одновременное подписанием импортных контрактов подписываются первоначальные экспортные контракты общего характера о сроках, порядке и условиях поставок продукции с компенсационного объекта, а затем, накануне года поставки, заключаются окончательные экспортные контракты с точным определением цены. Контракты в рамках генерального соглашения весьма разнообразны по своему содержанию. Они предусматривают поставку оборудования и промышленных установок, подряд на строительные и инженерные работы (если сотрудничество осуществляется в 4юрме подрядных условий), осуществление конструкторских услуг, куплю-продажу технологий, патентов, лицензий, поставку продукции компенсационных объектов или ей аналогичную и т.д. В нашей стране такие соглашения получили широкое распространение в 70-е гг. Перед заключением крупномасштабного соглашения на компенсационной основе разрабатывается бизнес-план (до перестройки в нашей стране он назывался технико-экономическим обоснованием), просчитывающий общую сумму и расходы по статьям, необходимые для сооружения компенсационного объекта. Широким является круг участников компенсационного сотрудничества — это государственные, полугосударственные и частные организации, ассоциации и объединения промышленных н торговых компаний, функционирующие в стране или создаваемые специально для реализации компенсационных проектов, экспортно-импортные банки и другие государственные, полугосударственные и частные кредитно-финансовые юкггитуты, торговые и промышленные фирмы. При организагхда меэкдунаг>одного сотрудничества на компенсационной основе» учитывая величину и объемы совместных ггроектов, подключа-
3 Основные формы совместно*! деятельности в организации сбыта 575 ются правительства участвующих стран (в частности, для подписания генерального соглашения довольно часто требуется одобрение правительственных органов). Нередко на практике оборудование и материалы закупаются у одних компаний, предоставление внешнего финансирования осуществляется по линии других организаций, а экспортную продукцию закупает третья группа фирм. Компенсационные соглашения могут реализовываться на условиях под ключ, под выпуск готовой продукции или включать условия управления предприятием со стороны зарубежной компании (или консорциума компаний) в течение определенного времени. Управление но контракту (передача компании во внешнее управление) предполагает заключение соглашения, по которому управление зарубежной компанией (предприятия) доверяется (передается) на указанный период местной компании, т.е. местная компания управляет капиталом иностранной компании. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента. Например, компания Hilton использует подобное соглашение в организации управления своими отелями по всему земному шару. Однако обычно такой вид международного сотрудничества связан с недостаточностью опыта со стороны менеджмента компании, владеющей данным предприятием или данной компанией. Такая форма совместного предпринимательства означает также низкорисковый и высокодоходный метод выхода на внешние рынки. Особенно он эффективен; если компания в дальнейшем предполагает приобрести акции управляемой компании. Этот метод вряд ли будет приоритетным, если есть более выгодные сферы применения управленческого таланта или если можно получить большую прибыль, купив компанию. Международные лицензионные соглашения предусматривают обмен (торговлю или предоставление права временного пользования) научно-техническими знаниями в виде патентов, лицензий, ноу-хау, товарных знаков, промышленных образцов на период до 20 лет. Через международную торговлю патентами и лицензиями реализуются изобретения, передовая производственная технология, технические знания и опыт. Данная торговля основывается на защите авторского права и охране изобретений при помощи патентного законодательства, которое обеспечивает патентовладельцу или владельцу лицензии право на использование. В лицензионных соглашениях предусматривается передача прав от лицензиара к лицензиату на производственные, научные, управленческие и прочие технологии, атакже оплата (технологическая рента) доступа к их хозяйственному использованию, на способ организации бнз-
576 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности неса по данным технологиям. Платеж осуществляется либо в форме роялти (процентные отчисления от объема продаж), либо в форме по-ушального (единовременного суммарного) платежа, либо в комбинированном виде — первоначальный платеж и последующий платеж в виде роялти Например, компания Oriental Land владеет и управляет компанией Tokyo Disney Land на основе лицензии от Walt Disney Company. В течение почти 50 лет лицензия дает американской компании фиксированный доход, а также 10% от продаж входных билетов и 5% от продаж на территории парка еды, напитков и сувениров. При лицензионном соглашении фирма-лицензиар направляет собственных представителей на предприятие своего зарубежного партнера для оказания лицензиату помощи в налаживании производства и при необходимости предоставления консультационного содействия в организации маркетинга лицензируемой продукции. Кроме того, на первоначальном, а иногда и на всем последующем этапе иностранные лицензиаты обычно вынуждены приобретать у лицензиара сырье, комплектующие изделия и материалы, а также консультационные услуги Например, компании Coca-Cola и Pepsi Cola, как правило, начинают международное сотрудничество с заключения лицензионного соглашения, которое затем трансформируется во франчайзинг и дол госроч-* ные сервисные контракты. Эта форма международого сотрудничества открывает доступ на зарубежный рынок с минимальным риском, позволяя преодолевать тор-гово-политические барьеры в зарубежных государствах, значительно увеличивать сбыт продукции на мировых рынках и повышать долю участия компании в международной торговле и соответственно ее масштабы и прибыли. Лицензирование используется в основном небольшими компаниями, у которых недостаточно ресурсов для создания за рубежом совместных или собственных компаний, большей частью в фармацевтической и химической промышленности. Продажа лицензий позволяет крупным компаниям ограничивать свободу конкуренции н иметь монопольное положение на мировых рынках за счет внесения в лицензионные соглашения территориальных оговорок, в рамках которых компании, купившей лицензию, разрешается сбывать ггрюдукцию, изготовленную с использованием лицензионной технологии. Однако лицензирование не подпадает под действие законов о недобросовестной конкугрентхди, поскольку, например, Евро-шйадя комиссия рассматривает дидешионную деятельность как способ обЪшечения доступа к новым технологиям фирм, не располагаю-вдосдекяаточными ресурсами дня проведения самостоятельной научно-
3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 577 исследовательской работы, и как средство обмена новыми технологиями в европейском и мировом масштабах Что касается характера изобретений и ноу-хау, служащих объектами купли-продажи по лицензионным соглашениям, то наблюдается вариант технологического неоколониализма, когда компании передовых в промышленном и научном отношении стран предпочитают делиться с отсталыми странами уже устаревшей технологией, а передовые знания и опыт жестко охраняют, усматривая в них одну из основных составляющих своей международной конкурентоспособности. Лицензионные соглашения не дают такого эффективного контроля за организацией бизнеса и не позволяют получить такие прибыли, как при владении компанией Кроме того, компания в рамках лицензионного соглашения фактически продает свой производственный опыт, опыт ведения бизнеса и по окончании срока лицензионного соглашения может обнаружить, что вырастила себе достойного конкурента, сама при этом утратив производственные и управленческие секреты. В ряде случаен лицензионные соглашения оказываются малоэффективными и бывают расторгнутыми, как это имело место в отношениях американской пивоваренной компании Anhoiser Bush и японской компании Suntory. Для проникновения на труднодоступный японский рынок пива торговой марки Budwiser американская компания Anhoiser Bush в 80-х гг. продала лицензию на его производство и сбыт японской компании Suntory. Однако в связи с медленными темпами проникновения этого напитка на японский рынок в 1993 г. по инициативе американской стороны данное лицензионное соглашение было расторгнуто и образовано совместное предприятие Budwiser Japan уже с японской компанией Kirin. В данном случае американская сторона хотела добиться 5%-нойдоли на японском рынке пива, однако продажи совместной компании Budwiser Japan продолжали падать, и в 1999 г. ее доля составила всего лишь 1%. В этом же году американская сторона решила ликвидировать данную компанию, и с той же фирмой Kirin было подписано лицензионное соглашение на производство пива с 2000 г. в расчете на удвоение рыночной доли к 2003—2005 гг. Франчайзинг развивает форму лицензионных соглашений и определяет особенности продажи права использования целого пакета услуг: торговой марки и технологий о'рганизациии и управления определенным бизнесом. В международной практике различают следующие виды франчайзинга: • по объекту операций — франчайзинг товара и торговой марки компании, а также бизнес-франчайзинг] 19-2Ю 4
578
Глава 24. Основные формы международной сбытоооЙ деятельности
# по направлению сделки — экспортный и импортный франчайзинг (рис. 24.4).
По объектуоперации / \ т Франчайзинг товара и тортовой марки компании Бизнес-франчайзинг
По направлению операции / \ Экспортный франчайзинг Национальныйфранчайзинг
Рис 24 4 Основные виды франчайзинга В отличие от национального экспортный франчайзинг предполагает предоставление прав не национальной, а зарубежной компании по использованию ее товарного знака и технологий менеджмента. Примером первого может служить компания Coca-Cola, которая активно ведет международную деятельность через продажу франшизы зарубежным производителям безалкогольных напитков, поставляя им специальный сироп вместе с правом использования торговой марки и фирменного названия компании, Второй тип — бизнес-франчазинг — в пакет франшизы кроме продукции и фирменного названия компания включает также методы работы, организации управления и контроля за качеством. Франчайзинг этого типа находит применение преимущественно в сфере обслуживания (в ресторанах, гостиничных сетях и розничной торговле). Например, на основе соглашений франчайзинга построены международные сети ресторанов «быстрой кухни» McDonald's, Kentucki Fried Chiken и пончиковых Dunkin Donuts, сети гостинец Marriott, сети магазинов Seven-Eleven и т.д. Только компания Kentucki Fried Chiken на условиях франшизы имеет 2700 филиалов в 56 странах мира, а в целом в середине 80-х гг. американские компании владели на этих условиях около 32 тыс. зарубежных филиалов. Франчайзеры должны быть весьма острожны в изучении стран и партнеров, где они намерены открыть свои организации. Возможные ошибки чреваты провалами, свидетельством чему могут служить неудачи первых i 1 закусочных компании Kentucki Fried Chiken в Гонконге, закусочныХкомпанин McDonald's в пригородах Амстердама и. др. Компании, приобретающие это право, обязаны строго соблюдать доверяемые км технологии, чтобы J?s был нанесен урон качеству товаров и услуг и имиджу торговой марки, а компания, предоставившая
3 Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 579 франшизу, имеет право осуществлять строгий контроль. Так, McDonald's п целях соблюдения высокого качества своей продукции сама назначает поставщиков продуктов питания во всех ресторанах своей сети. Франчайзинг способствует стандартизации товаров и услуг, дает экономию на масштабах бизнеса, сохраняя при этом возможность частичной адаптации к запросам потребителей на местных рынках. Например, McDonald's в Германии и во Франции предлагает посетителям своих ресторанов салат; причем в Германии можно заказать пиво, а во Франции— вино. Компания Benetton дает зарубежным партнерам некоторую свободу по созданию запасов товаров для определенных сегментов покупателей, хотя это противоречит ее основным правилам. Франчайзинг не подпадает под действие законов о свободе конкуренции Международные инженерно-технические соглашения на предоставление услуг типа инжиниринг. Инжиниринговые международные соглашения предполагают предоставление стороной-консультантом стороне-заказчику комплекса и определенного вида инженерно-технических услуг по проектированию, строительству и вводу объекта в эксплуатацию, а также по разработке новых технологических процессов на предприятии заказчика, усовершенствованию производственных процессов. В связи с этим различают инжиниринг консультативный, технологический и строительный. Активное развитие инжиниринг получил в связи с экспансией ТНК на рынки развивающихся стран и включением этих услуг в правительственные программы помощи и технического содействия со стороны развитых стран развивающимся странам. Международные соглашения по техническому обслуживанию производства и проданной техники. Такие соглашения предусматривают оказание на коммерческой основе услуг по материально-техническому обслуживанию объектов и оборудования и по поддержанию их в эксплуатационном состоянии, а также по ремонту, замене запасных частей установки или элементов здания. При этом ремонт может быть как текущий, так и капитальный. Как правило, ответственность за эксплуатацию оборудования несет заказчик, а подрядчик при включении соответствующего пункта в текст соглашения обеспечивает контроль за соблюдением правил ее проведения. Но встречаются случаи, когда полная ответственность за эксплуатацию возлагается на подрядчика и он принимает все управленческие решения в области организационной деятельности в кратко- и долгосрочной перспективе. Такая форма организации международного сбыта активно используется не только при сооружении объектов в зарубежных странах, но и 19'
Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности при экспорте промышленной и технической продукции, например российские самолетостроительные компании оказывают услуги по ремонту проданных самолетов и вертолетов, что позволяет увеличивать общие показатели международного сбыта, получая плату за сами'услу-ги и за запасные детали и узлы. Следует заметить, что на предпродажный сервис, как правило, соглашения не заключаются и он осуществляется на бесплатной основе, являясь одним из средств стимулирования экспорта. Международные арендные соглашения: лизинг, хайринг, рейтинг (чартер). В международной практике довольно часто в качестве формы организации сбыта промышленной продукции (и, в частности, машин и оборудования) заключаются арендные соглашения на длительный срок —до 3—5, иногда до 15—20 лет (лизинговые соглашения, которые встречаются наиболе часто), среднесрочный — до 2—3 лет (хайринг) и короткий период —до одного года (рейтинг, или чартер). Сторона, получающая в аренду соответствующее оборудование, обязана не только вносить арендную плату за сданное ей внаем оборудование, но и неукоснительно выполнять правила его использования, что подлежит периодической проверке со стороны арендодателя, сохраняющего за собой право собственности. В такой операции обычно участвует и третья сторона, как правило, это банк или инвестиционная компания, которая обеспечивает финансовую сторону операции и фактическую рассрочку платежей. Лизинговая фирма-арендодатель оплачивает полную стоимость движимого или недвижимого имущества (обычно оборудования), заказываемого заинтересованной в аренде фирмой у конкретного поставщика. Такой лизинг называется финансовым. Текущий лизинг предполагает сдачу в аренду заранее приобретенно го арендодателем оборудования на определенный срок за определен ную плату, указанную в договоре об аренде или на основе прейскурант ных арендных ставок. < Нередки случаи, когда арендополучатель при завершении срока аренды выкупает оборудование и становится его собственником. В этом случае арендное соглашение оказывается во многом схожим с соглашением о долгосрочном кредитовании операции купли-продажи. ; £,..-. Форфейтинг — покупка специальным кредитным институтом (форфейтором> за наличный раочет долговых и платежных документ тов, исщшяуемых при товарных поставках. Если импортер не рассчитается с форфейтором за поставку, векееда не будут вновь обращены к экспортеру, т.е. форо>ейтор приобретает долговые документы без пра-варегреееа на зкедортера. Таким образом» форфейтор принимает на себя все ввды рисков. Экспортер же отвечает за обеспечение правовых
3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 581 аспектов требований, например за правильную передачу требований форфейтору. Долговое обязательство, приобретаемое форфейтором, может быть оформлено в виде: • простого или переводного векселя, выпущенного или акцептованного покупателем продукции, с авалем банка; • безотзывного аккредитива с отсрочкой платежа; • других финансовых инструментов, обеспеченных банковской или государственной гарантией. Долговые инструменты выписываются импортером, принимаются экспортером и авалируются либо безусловно гарантируются банком импортера. В обмен на платеж форфейтору переходит право получения долгов с импортера. На практике форфейтор либо держит у себя данные обязательства весь срок их действия, либо продает их другому форфейтору опять же на безоборотной основе. Когда заканчивается срок действия долговых документов, держатель представляет их для оплаты банку плательщика. Практика показывает, что чаще всего форфейтинг применяется при продаже технологического оборудования. Контракты являются средне- и долгосрочными и заключаются на крупные суммы (в среднем на 1—2 млн долл.), а минимальная сумма контракта составляет 250 тыс. долл. При форфейтинге объем денежных средств, получаемых экспортером, превышает размер обычных коммерческих кредитов, но в то же время не достигает масштабов инвестиционных кредитов, финансирующих поставку крупных партий машин и оборудования. Форфейтинг занимает между ними промежуточное положение. Например, американская компания — производитель медицинского оборудования — American Medical Co. решила внедриться нЪ новый рынок — поставить медицинское оборудование в Румынию. Министерство здравоохранения Румынии попросило отсрочку платежа на два года, а Министерство финансов страны предоставило соответствующие гарантии оплаты оборудования. American Medical Co., опасаясь рисков нового для нее рынка, а также риска неоплаты, не решилась принять такие условия и обратилась за помощью к форфейтинговой компании. .■ -? Министерство здравоохранения Румынии выписало четыре долговые расписки, завизированные Министерством финансов (простые векселя) со сроками погашения, соответствующими срокам платежа по контракту поставки оборудования. American Medical Со. сразу после предоставления необходимых документов получила деньги за свой товар. В качестве вознаграждения за свои услуги форфейтор взимает процент (обычно в форме дисконта) на согласованном уровне на весь
582 Глава 24. Основные формы ме;кдународной сбытовой деятельности период предостаиления кредита, покрываемого долговыми обязательствами. Продавец в этом случае получает следующие преимущества: • защиту от несвоевременной оплаты и дефолта по политическим, кредитным и другим рискам. Кроме того, он сможет обезопасить себя от нежелательных изменений процентной ставки и курсов валют (особо актуально на фоне падения доллара США); • возможность предоставить импортеру финансирование отсрочки платежа до 100% стоимости контракта как часть коммерческого предложения или выстаатения цены; • возможность включения стоимости финансирования в цену товара; • несколько более выгодное положение по сравнению с конкурентами, поскольку есть возможность предоставить покупателям средне-и долгосрочное финансирование. Форфейтинг похож на. факторинг. Однако первый применяется только в международных сделках и, как правило, ограничен единичными покупками банком-форфейтором права иска. Выбирая между этими кредитными инструментами, руководитель компании должен учесть, что суть форфейтинга заключается в покупке экспертных требований на основании отдельных договоров без регресса на экспортера. А при экспортном факторинге чаще всего происходит продажа обял зательств с переходом риска к фактору в рамках договора, в котором на определенное время прописывается скупка всех обязательств. Отличия этих двух международных инструментов отражены в табл. 24.1. Таблица 24.1 Сходство н различие форфейтинга н экспорт-факторинга
Признаки Форфейтинг Экспорт-факторинг Пригодность для финан- Чаще всего инвестицион- Потребительские и быст- сирования ные товары роизнашивающиеся това- , ры, инвестиционные то^ вары и услуги Время деистаия Краткосрочные, средне- Краткосрочные обяза- и долгосрочные обязательства (от 3 месяцев тельства (до 130 дней) до 8 лет) Объем (Ьадаясирования Номинальная стоимость Как^правило, до 80—90% требования минус дис- суммы счета конт i
з Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 583 Окончание табл. 241
Признаки Форфейтинг Э кспорт-ф актор инг Предпосылка применения Особенности Первоклассные адреса должников или хороший банк-гараит, достаточная платежеспособность должникаОбщее осуществление лежит на форфейторе Достаточная платежеспособность поставщика иностранного импортера и экспорт-фактораЧасто связан с дополнительными услугами, в том числе бухгалтерия, инкассо, ведение статистики Для осуществления форфейтинговой сделки экспортер направляет форфейтору запрос, где указывает наименование покупателя; вид предлагаемой дополнительной гарантии платежа и наименование гаранта. сроки требуемого товарного кредита и планируемые сроки осуществления сделки; ориентировочную сумму сделки. В ответ экспортер получает от форфейтора индикативное предложение, в котором должны быть оговорены основные условия форфейтинговой сделки. • вид долгового инструмента, служащего дополнительным обеспечением, его параметры; • график платежей по кредиту; • стоимость финансирования (комиссия форфейтора). В зависимости от времени подключения форфейтора к финансированию экспортной операции он потребует предоставить предкон-трактные договоренности торгующих сторон, проект контракта, сам контракт. Документами, свидетельствующими о выполнении экспортером своих обязательств по сделке, могут быть свидетельство отгрузки товарг, акт приемки-передачи товара и другие оговоренные сторонами и указанные в условиях контракта бумаги. Долг покупателя подтверждается дополнительными гарантийными обязательствами — аккредитивами, векселями, долговыми расписками, гарантиями, которые несут в себе полную, безусловную, безотзывную и целиком переводимую гарантию банка или государственной структуры в стране импортера. Гарантии первоклассных банков из страны импортера — наиболее распространенная форма подтверждения обязательств покупателя. Обычно банк выписывает векселя на общую сумму сделки со сроками погашения, соответствующими срокам платежа за поставку, либо выставляет аккредитив.
584 Пиша 24 Основные формы международной сбытовой деятельности Соглашения о создании международных совместных предприятий - Go'»1 ventures) предполагают прямое инвестирование со стороны иностранной компании в создание предприятия за рубежом, в котором также принимает участие и местная национальная компания, т.е. происходит объединение усилий иностранных и местных инвесторов для создания местного предприятия. Иностранная компания-инвестор является совладельцем этого предприятия и принимает участие в его управлении Иностранная компания может приобрести часть акций местной фирмы или две или более сторон могут создать новую компанию или предприятие. Подобное положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка, создает более тесную связь с местным партнером, и как следствие совместные предприятия в меньшей степени испытывают угрозу экспроприации Значение международных совместных преприятиЙ (СП) возрастает, поскольку они позволяют легче интегрироваться в незнакомую среду зарубежного рынка и довольно часто служат промежуточным звеном на пути организации самостоятельного бизнеса в зарубежной стране (например, путем выкупа доли у местного партнера по совместному предпринимательству) (рис. 24.5). Так, в 90-е гг. количество сообщений о создании международных СП увеличивалось примерно на
1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 2000 Годы Рис. 24.5 Динамика роста числа международных совместных предприятий. / — США и Европа, 2 — США и Япония; 3 — Европа и Япония Число предприятий
3 Основные формы совместной деятельности D организации сбыта 585 50% ежегодно, и, например, компании США являются участниками около 12 000 СП, в когорых на их долю приходится от ] 0 до 50% акционерного капитала. Например, американская компания Otis Elevator имеет СП с китайской фирмой Tianjm Lifts по производству лифтов для Китая Французская компания высокоскоростных поездов Alsthom организовала СП с канадской Bombardier of Montreal для производства вагонов метро для нью-йоркской подземки. В 1987 г. компании США заключили 294 соглашения о создании СП с европейскими и 114 с японскими партнерами, в то время как европейские компании заключили 92 соглашения о созданий совместных предприятий с японскими компаниями Интересны примеры создания СП американских и японских автомобилестроительных компаний: совместный завод NUMM1 (General Motors и Toyota в Калифорнии), выпускающий малолитражный автомобиль Chevy Nova, и завод Ford и Toyo kogyo (Mazda) в Мексике В начале перестройки в нашей стране иностранные компании также активно использовали форму создания СП для проникновения на отечественный рынок. Наблюдался бум роста числа совместных предприятий. Например, в 1989 г в СССР было создано свыше 900 СП с компаниями из различных стран мира. В этом процессе активное участие приняли крупнейшие производители табачных изделий Philip Morris, Ar Jey Remolds Tobacco, Reemtsma и другие, и к 1995 г число российских табачных предприятий, участвующих в совместных предприятиях с иностранными компаниями, составило около десяти. Совместные предприятия бывают разных типов. Во-первых, различают совместные предприятия контрактные, или договорные, и акционерные. При создании совместного предприятия договорной формы отдельная организационная единица не создается: две и более компаний объединяются в определенный партнерский союз и делят между собой расходы по инвестициям, риск и долговременные прибыли. ЦелькЗ такого партнерства может быть предпринимательский проект или долговременная совместная деятельность. Совместные предприятия такого типа можно встретить при разведке нео>гяных месторождений, в авиакосмической и автомобилестроительной промышленности. Акционерные совместные предприятия с долевым участием партнеров предполагают создание новой компании, которой совместно владеют и управляют отечественные и иностранные инвесторы. Во-вторых, совместные предприятия могут быть в виде сборочных заводов или производственных предприятий. Для расширения сбыта продукции на зарубежном рынке компании создают за границей совместные с местными компаниями сборочные
586 ■ Глаиа 24. Основные форм ы международной сбытовой деятельности предприятия (assembly plant). Такая форма организации зарубежного сбыта позволяет обойти таможенные препятствия на пути иностран-ныхтоваров и использовать преимущества местных условий производства (например, дешевого сырья и рабочей силы). Форма сборочного заоода является определенным компромиссом между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали и узлы, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Собранная на таких совместных предприятиях продукция приближена к основным рынкам ее потребителей и может продаваться как в самой стране, где осуществляется сборка, так и в третьих странах и импортироваться в страну, поставляющую основные детали для сборки. Так, фирма IBM в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей персональных компьютеров на заводе «Квант» в Зеленограде в расчете на то, что со временем здесь будет производиться до 80%.всех продаваемых в России компьютеров этой компании. Совместное производственное предприятие (manufacturing plant) является весьма распространенной формой, предполагающей организацию производства за рубежом совместно с местными компаниями. В этом случае кооперационные связи значительно теснее, чем при организации сборочного производства и, как правило, предполагается передача производственных и управленческих технологий. Тем самым обеспечивается возможность избежать в стране-импортере торгово-политических ограничений и в то же время не нести полный риск за предпринимательскую деятельность. Н апример, в настоящее время в связи с импортными ограничениями в отношении иностранных автомобилей и рядом других причин зарубежные автомобилестроительные компании для активизации сбыта своей продукции на российском рынке стали идти по пути организации совместных производственных предприятий. Такую политику проводят компании BMW, Ford и др. Совместные предприятия, или предприятия совместного владения (в том числе и в виде сборочных пг^дприятий, и в виде производственных предприятий, и в любой другой форме), обеспечивают большую заинтересованность принимающей стороны сточки зрения роста занятости и закупок местного сырья и позволяют более активно продвигать свои товары на рынки зарубежных стран. Такая форма снижает пред-. принимательские риски, поскольку может быть использован опыт местного партнера, его знания местного рынка, стандартов и правил. ? Местный: партнер в значительной степени выигрывает, привлекая ресурсы иностранной компании, включая финансовые, управленческие, маркетинговые и т.д. Так, венгерские компании в значительной етейеии выигралив результате ариобретвщю в рамках совместных
3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 587 предприятий с иностранными партнерами маркетинговых технологий, что позволило им добиться конкурентных преимуществ, в том числе и на мировых рынках. Совместные предприятия как форма международного экономического сотрудничества имеют и свои недостатки, поскольку довольно часто между партнерами возникаютразногласия по финансовым вопросам, вопросам использования инвестиций, стратегии и организации маркетинга и т,д, Кроме того, координация работы и разные стили управления иностранного инвестора и местного менеджмента также могут привести к трениям и вызвать серьезные проблемы. Нередки случаи изымания иностранной стороной своих средств из ранее образованного СП. Во избежание таких ситуаций рекомендуется включать в соглашение положения, регулирующие обмен информацией и порядок осуществления руководства СП, а также оговаривать процедуры оценки эффективности деятельности СП и возможного ее прекращения. Создание СП является, с одной стороны, формой совместной международной предпринимательской деятельности, а с другой —формой прямого зарубежного инвестирования, т.е. совместные предприятия — это комбинированная форма, предполагающая совместную с иностранным партнером деятельность и в то же время осуществление прямых зарубежных инвестиций.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные формы международной совместной деятельности в организации сбыта на мировых рынках» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
