2 Ценовая конкуренция в международном маркетинге 431 В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом. Довольно часто политику низких цен в мировой практике используют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу запоевания рыночнойдоли, закрепления своего товара на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе. Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее маркетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудиооборудование Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведение рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потребителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на ■ новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет инновации товара и совершенствования сбытовой системы И" сервисной политики решали задачу повышения цен. Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности. Прежде всего опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем обстоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы. Пример 18.1. Рассмотрим следующую ситуацию: фирма А с целью одержания победы в конкурентной борьбе решила прибегнуть к ценовой конкуренции и вытеснить компанию Б с рынка. Она начинает понижать . цену с целью вытеснить конкурента с рынка, поскольку у него издержки, согласно оценкам, выше, чем у компании А (табл. 18.1). Таблица 18 1. Ценовая конкуренция
Цзна товара К, далл Прибыль на ед. К товара, долл. фирма А фирма Б , фирма А фирма Б 20 18 20 18 1311 9 7
432 Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге Окончание тобл IS I
Цепа товара К, долл Прибыль на ед К товара, долл фирма А фирма Б фирма А фирма Б 14 10 14 10 7 3 ' 3— 1 (фирма разорена) Примечание Издержки компании А на производство товара К составляют 7 долл., компании Б на производство этого товара — 11 долл Однако компания А могла иметь недостоверную информацию об уровне издержек компании Б, и если бы они у той оказались, например, равными 5 долл., то вынуждена была бы уйти с рынка компания А, которая начала ату ценовую войну. Также следует иметь в виду, что, даже вытеснив компанию Б с рынка, компания А в значительной степени снизила бы езои прибыли (с 13 до Здогл. за единицу товара), и если компания А в дальнейшем будет намерена восстановить финансовые показатели и попробует повысить цены, то сразу же на рынке объявятся другие компании-конкуренты и/или та же компания Б, у которых издержки будут позволять соперничать с компанией А Кроме того, такая политика может вызвать дезорганизацию рынка, нарушить общую систему торговли, подорвать уровень рыночных цен, атаюке нанести урон интересам покупателей, так как низкие цены в своей основе предполагают и низкое качество товара. В то же время этот тезис нельзя воспринимать однозначно. Если рассмотреть конкретные примеры деятельности многих передовых фирм на мировом рынке, то можно заметить случаи активного использования ценовой конкуренции в их тактике завоевания внешних рынков, в частности использования довольно трудной для современных условий мировых товарных рынков политики низких цен.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ценовая конкуренция в международном маркетинге» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
