Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации
Международное позиционирование товара означает его идентификацию среди потребителей мирового рынка, нахождение его «изюминки», специфических свойств и характеристик, которые отличали бы его и делали заметным, узнаваемым в ряду аналогичных, уже обращающихся на мировом рынке товаров-конкурентов, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий; предметной, видовой и функциональной конкуренции. Компетентно разработанное позиционирование нового товара во многом определяет его будущий успех на зарубежном рынке. Цель позиционирования — создать у потребителей чувство удовлетворения от восприятия и использования данного товара и убедить их в том, что именно данный товар создан с учетом их конкретных требований и запросов, непосредственно предназначен и оптимален для них. Цель'международного позиционирования — помочь покупателям зарубежных стран выделоть данный товар из широкого круга аналогичных товаров по определенному признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Международное позиционирование связано с закреплением товара на зарубежных рынках как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар» который соответствует их предпочтениям и специально создан для них. Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре. Международное позиционирование товара связано не только с товарной политикой международных компаний, но и с различными другими видами их маркетинговых мер воздействия на рынок и потребителя, а именно: международной рекламной, ценовой, дистрибуцион-ной политикой. При ошибочном международном позиционировании товара возможно его перепозиционироваиие, однако это связано с большими издержками и может нанести урон престижу товара и фирмы в мировом масштабе. В международном маркетинге при позиционировании товара на зарубежных рынках предполагается использование двух стратегий: стратегии стандартизации и стратегии адаптации. В первом случае проводится стратегия широкого охвата зарубежных рынков при соблюдении соответствующих критериев позиционирования, с тем чтобы осуществить глобализацию и стандартизацию товара, обращающегося на мировом рынке. Во втором случае возможна адаптация позиции товара к основным зарубежным рынкам сбыта данной продукции. Международное позиционирование осуществляется международными компаниями на основе различных критериев: на подчеркивании новизны и исключительных свойств товара, его определенных преимуществ или специфических черт, соответствии особым требован иям потребителя, специфики применения товара, сопоставления с другими товарами конкурирующей группы, отмежевания от определенного представления у потребителей в отношении данной! фирмы или товара, создании и поддержании определенного имиджа фирмы и т.д. При этом нужно иметь в виду» что в маркетинговом понимании не может быть абсолютно новых товаров, поскольку потребители даже коренным образом отличающийся новый *говар будут соотносить с уже существующими на рынке товарами, которые позволяли им до появления Новинки удовлетворять соответствующие требования и выполнять соответствующие функции, например: видеокамера '— кинокамера, ворд-процессор — пишущая мадщщка и т.д. Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить путисоверщействовантасущесттзующгосидцелий позволяет схема потребительских восприятий товаров' конкй>ируювхих фирм, которая составляется методом полевых исследований путем ранжирования потребительских свойств и оч>эб>нностей товаров потребителями
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
